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從 Rimowa 到 Tiffany,LVMH 二王子 Alexandre Arnault 繼承精品帝國的野心

2021 年 1 月,LVMH 宣布以 158 億美元正式收購 Tiffany&Co.(以下簡稱為 Tiffany),為近代精品史重要收購案之一。隨後任命年僅 29 歲的 LVMH 集團二王子 Alexandre Arnault 擔任品牌傳播暨執行副總,主導產品與傳播策略,此一任命消息使他成為繼承 LVMH 的有力競爭者。

Alexandre Arnault

此消息或許對有在關注 LVMH 集團消息的人並不是太意外,可也點出他的重大挑戰:該如何將 Tiffany 轉化為年輕一代消費者的新歡,而證明自己的能耐。距離二王子接手 Tiffany 已過九個月,根據近期品牌新訊,不論是 Not Your Mother’s Tiffany Campaign,找來 Jay-Z 與 Beyoncé 拍攝嶄新形象廣告,或是與 Daniel Arsham 的小藍盒合作的消息,都不可否認品牌策略上的嶄新轉變。

買下 Jean-Michel Basquiat 的畫,請來 Jay-Z 和 Beyoncé 同台代言,「這是讓 Tiffany 藍現代化的一種方式。」

 


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即便廣告推出後引起聲浪兩極,可在商業市場反應上的回饋相當可觀。Alexandre Arnault 向 Jeweller Magazine 指出,Tiffany 在美國市場有 62% 的新消費者低於 40 歲以下,已達成品牌的預設目標,並補充道:「我們歡迎各種對話,不論是積極或是消極的。」

「讓以前從未討論過 Tiffany 的人開始討論我們。」

Photo via NYT

 

LVMH 二王子是誰?
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Alexandre Arnault 為 LVMH 董事長 Bernard Arnault 第三個小孩,1992 年出生、年僅 29 歲的他出任 Tiffany 傳播/執行副總,為法國菁英院校巴黎綜合理工大學(École Polytechnique)畢業。

年紀雖輕,可這並不是他初次參與品牌重塑。 2016 年,LVMH 宣布收購德國行李箱品牌 RIMOWA,並將品牌經營與行銷策略方向交給當時只有 25 歲的 Alexandre Arnault。

Photo via BoF

Rimowa 品牌代表特色便是硬邊開槽鋁製硬殼行李箱,注重實用性,與時尚的關聯性微乎其微。而 Alexandre 利用四年的時間,試圖建立此一關聯性,並實踐自身對品牌重塑的遠見,過去《紐時》亦稱他為「Rimowa 品牌轉型背後的驅動力」

對此,品牌策略分析師 Michael Miraflor 說道:「Rimowa 一直是人們眼中高端的旅行箱品牌,高級且實用,可不一定具有文化關聯性。這個形象一直到他們開始與其他品牌聯名合作,建立關係才開始改變。」

在先前與投資銀行高盛(Goldman Sachs)的訪談中,Alexandre 也分享到自己對精品文化的詮釋。他直言不喜歡「精品」一詞,因為過度專注在價格定位上,而與消費者產生距離感。

Rimowa x Fendi

Rimowa x Moncler

「品牌的正統性是關鍵,需要一直保持企業的初心,不要亂走歪路,刻意吸引千禧一代的客群,或做一些非傳統的行銷,短期效果或許不錯,但可能會反過來損害品牌形象。」

「正統性至關重要,目前已經經營百年以上的品牌無一不重視品質。」所以 Alexandre 在調整 Rimowa 的行銷與視覺方向時,比起強調訂價與奢侈感,他認為品牌應不忘耐用的德國製造精神。

Alexandre Arnault,促成RIMOWA與Supreme和Off-White聯名的幕後推手

如今,他需要將 TIffany 從較為平民化的珠寶品牌化為全球巨頭,讓 LVMH 足以與歷峯(Richemont)集團抗衡。奢侈品分析師 Rambourg 分析道,公司正採取一系列措施,吸引亞洲女性消費者的注意力。目前在這領域,公司正落後競爭對手 Cartier。

近日 Tiffany 開始更新全球品牌形象大使名單,中國區找來易烊千璽,美國區更邀請到近日頗受觀眾青睞的美網公開賽選手 Emma Raducanu,品牌形象已然改變不少。

而 LVMH 也已經準備好了。今年四年,集團財務長 Jean-Jacques Guiony 便曾向 WWD 表示集團將從各個行銷營運角度投入 Tiffany。

「這是一項艱鉅的任務—— 可我們將全力以赴。」。

 

廣闊的交際人脈
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關於 Alexandre 的交際手腕,摯友 Snapshot 創辦人與執行長 Evan Spiegel 過去接受《南華早報》採訪時表示,Alexandre 擅與人以誠實的方式建立信任關係,為一位善於捕捉時代精神,利用名人關係的管理者。而這點在商界相當具有價值。而對 Arnault 家族這般金字塔頂端的富豪們來說,維持良好的友誼便是未來豐厚商業合作的基礎。

「他認識所有人」Spiegel 說道,「他會親自打電話給菲董或 Jay-Z 或任何人,他經常和這些人打交道。 」而 Jay-Z 也在今年二月向《紐時》形容 Alexandre 是個「守信且守時的人」。

而近期 Alexandre 與時裝設計師 Géraldine Guyot 為期兩天的婚禮上,集結 Beyoncé、Jay-Z、Kanye West(近日已更名為 Ye)、球王費德勒,與菲董等人,足見他在業界的廣闊人脈。

 

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所以他將繼承 LVMH ?
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目前 72 歲的 Bernard Arnault 依然是 LVMH 集團內坐擁最大權力的人,身價高達 1700 億美元,僅次於 Amazon 貝佐斯與 Tesla 馬斯克,而他目前絲毫沒有退休的跡象,LVMH 帝國也持續擴大中。

根據《南華早報》資訊,一位了解這家庭的業界人士分析道,目前 Barnard Arnault 的五位成年子女中,有四位均在集團內部擔任要角,這場王位爭奪戰開打只是遲早的事。

「我的想法是,Bernard Arnault 基本上是在測試他們所有人,看他們能將品牌經營多成功。到時候,他會決定誰將雀屏中選。」而 Bernard Arnault 自己也曾在 2013 年的紀錄片中表示,將有至少一名家族成員會展現自己有能力繼承集團。

而一位前 Rimowa 員工也在報導中提及,Alexandre 對外溝通如魚得水,可對內部員工的態度冷淡,缺乏實務經驗,未能與團隊建立信任,能不能成功執掌 Tiffany 仍尚待觀察。直至今日,LVMH 集團於全球共有 15 萬名員工,據 Statista 資訊,Louis Vuitton 為 2021 年世界上價值最高的精品品牌,。

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