FASHION STORY

不再只是求婚用,是時候讓人們到 Tiffany 然後帶著藍色小盒離開了

 

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在本屆奧斯卡派對,Beyonce 脖子上的「帝國鑽石」成了眾所矚目的焦點,因為這要價近 10 億台幣的珍寶首次被穿戴上身,能有這樣的亮眼的奇觀是 LVMH 收購 Tiffany 後的行銷戰略之一。

為何要關注 Tiffany?因為這是一個正擴大勢力且轉型極為成功的「珠寶」品牌,就業績層面來看,在一月底財報官方便點名其強勢,甚至讓 2021 成為品牌有史以來最好的一年;而行銷面上,他們以飛快的速度擺脫珠寶老牌的標籤。

從「這不是你媽的 Tiffany」開始,到買下 Jean Michel Basquiat 的畫作,甚至官方 IG 頭貼也與藝術家 Tom Sachs 有所聯動,這改頭換面的每一步都成了關注焦點,他們還有什麼想做的?以下是我們整理的重點:

 

1. 先來介紹品牌新任執行長 Anthony Ledru
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1837 年,Charles Lewis Tiffany 與同學 John B Young 創立了一間販賣著文具和高檔小物的商店,很快的,它便成高級珠寶和銀飾愛好者的首選店。儘管有著輝煌的設計戰績和名聲,但當遇到停滯的窘境時,不免讓零售業專家對它註下這樣的評語:值得信賴,但卻是難以置信的無聊。

去年才剛從 LVMH 走馬上任的 Tiffany 品牌執行長 Anthony Ledru 相當符合「壓力山大」這形容,除了有背後投資者的期待,還有來自同行的不看好,為了要振興 Tiffany,他必須每一步都走得快狠準。

「我爸說,我們正在開一輛需要加油的法拉利。」— Alexandre Arnault

在接受《WWD》專訪時他表示,「為了保護 Tiffany,是時候改變它了。我們繼承了一個龐大的睡美人,正快速甦醒著。2021 年僅是個暖身,我們仍有很多事要做,特別是當你用業務遍佈全球的經典珠寶老牌來看待它時….。我們動作很快,我相信效率和速度不是成功的敵人…。」

 

2. 首要重點:讓大家知道 Tiffany 是高端珠寶品牌
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Tiffany 帝國鑽石

珠寶和手錶,這是精品上漲速度最快的類別,致使 Tiffany 成為 LVMH 旗下的重點資產。

作為最古老的珠寶品牌之一,Tiffany 有著大量的典藏可以挖掘,品牌也持續在努力收集檔案庫所沒有的經典,舉凡 2006 年所購得意義非凡的 1878 年 Tiffany Blue Box 藍盒,或是去年十一月在拍賣會上以 365 萬美元標下的「梅杜莎」項鍊(由品牌創辦人之子 Louis Comfort Tiffany 所設計)。將經典留存並推廣,成為了 Anthony Ledru 任內的任務之一。

該盒子標示著 TIffany 曾在 1878 年世界博覽會贏得了珠寶大獎

Tiffany Medusa Necklace

Jean Schlumberger 所設計的石上鳥(Bird on a Rock)便是率先復刻重點之作。他先是在 Schiaparelli 設計鈕扣,來到 Tiffany 的天馬行空設計深受甘迺迪夫人 Jacqueline Kennedy、溫莎公爵夫人以及 Elizabeth Taylor 所喜愛,當初他將「Tiffany 鑽石」設計成石上鳥胸針,而該胸針如今也被改造成袖扣。

除了工藝,品牌也強調了活用性,正如 Anthony Ledru 所言,「人們渴望的不只有美,還有日常生活可以穿戴的,即便是高級珠寶也是。

今年的Blue Book 以 Botanica 為題 ,靈感來自大自然,將 Tiffany 典藏中的三大台柱(浦公英、蘭花和薊花)列為重點,它們的存在便是極致珠寶工藝的展現。

 

3. 用聯名和品牌大使與年輕世代對話
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華麗醒目的廣告、與潮牌和嘻哈偶像聯名,向更高端產品邁進以及店舖翻修,這都是在 Louis Vuitton 和 Dior 上成功運行的劇本。

 

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銀飾一直是年輕族群的愛好,也是品牌用來與年輕人對話的方式, Anthony Ledru 強調,「它必須是有趣且隨意創新的,通常這是獻給年輕的消費者,我們願意承擔這部分的風險,我們會大力支持!」當然,品牌也有意提升金飾的焦點,T 系列和 Hardwear 系列便是品牌的強打。

Anthony Ledru 認為「About Love」的廣告完整呈現了他對品牌的願景,「除了經典傳承,也有生活方式(lifestyle)。」

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4. Tiffany 第五大道旗艦店
紐約最多人次造訪的景點之一
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2020 年一月起,旗艦店開始進行裝修,並預計在 2022 年聖誕季前重新開幕。但旗艦店改造計畫在 LVMH 集團收購前已由當時創意總監 Reed Krakoff 執行,而如今交付給集團(又或者說是精品界)最愛的設計師 Peter Marino 接手,這是 LVMH 為單一品牌所做最大的投資,沒有之一。

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Anthony Ledru 談起該店的重要性,「我們是美國流行偶像,奧黛麗赫本曾在這看著櫥窗,也是第五大道的一大地標。這就像自由女神像一樣,是遊客必到景點。」但他也擔心,如果一切未達完美,可能會延遲到 2023 年初才會重新開幕。

 

5. 傳聞禮品家居系列賣不好所以要停售了?
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回到 2000 年初,作為禮品入門系列的撲克牌、鑰匙圈、起司刀和嬰兒搖鈴曾一度不受歡迎,外界曾猜測 LVMH 會因此放棄這些低價產品,很顯然這是錯誤的。

據 Anthony Ledru 的計畫 ,Tiffany 將在 2022 下半年推出新系列,並在 2023 年推出更多產品,「我們想保存『你到 Tiffany 店上不會空手而歸』的傳統。」

Anthony Ledru 表示,掌舵的前兩年將專注在珠寶,而手錶、禮品、居家用品以及訂婚和皮革商品會隨後跟上。「Tiffany 有著豐富的樣式,比起歐洲傳統的珠寶品牌有更多選擇。感覺就像『當我來到 Tiffany,我感到賓至如歸』這是品牌夢想的一部分,再者,我們有各式各樣的產品。」是時候讓人們到 Tiffany 然後帶著藍色小盒離開了。