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DOE 產品經理 MMKM:現在流行市場就是兩個字「無聊」

 

複合式選品店到處都有,尤其是球鞋買賣、街頭品牌興起的風潮之下,選貨店如雨後春筍般座落在世界各大城市。

談到上海,許多內行人的首選就是 DOE,對各家品牌來說,這裡更是指標性的經銷店家,DOE 靠的就是絕佳的選品標準,吸引眼光獨到的客人,讓店內樹立自成一格的氣場。

與其說是商店,這更是流行文化的集會所。
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而在 DOE 的背後,有一位資歷深厚的產品經理 MMKM,坐擁上千雙球鞋,以及對各大品牌暸若指掌。不論你是 DOE 的死忠粉絲,還是想設立自己的選品店,所有秘辛我們都為你濃縮在這篇專訪了,敬請服用。

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Heaven Raven(以下簡稱 HR):請先簡單介紹一下你的背景。
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「前媒體從業者 / 現任 DOE 產品經理 / 球鞋受害者 / 劉雯頭號粉絲。」

「我原本學設計的,06年夏天畢業的時候進入一家媒體實習,後來因為機緣巧合,進入了一家比較強勢的生活方式媒體當實習生,沒想到一留就是八年;不過第二、三年的時候,就開始幫 《Urban》做 freelancer,對現在的工作產生了蝴蝶效應。」

「那個時候潮流雜誌很少,因為中國進口雜誌第一個貴,第二個有管控,所以比較麻煩,我原來很喜歡買雜誌,每個月買雜誌大概花掉 6,000 塊錢(人民幣),當時《Urban》一出刊,馬上就會被拿完,但從創刊就開始收藏,現在保存完好的全套應該只在我家裡,連公司自己都沒有。(笑)」

「但自從家裡養狗,雜誌都被咬爛之後,就沒再買過新雜誌了。」

Urban Magazine via ipso


 

HR:後來為什麼不做編輯了
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「兼著做幾年後,《Urban》老闆希望有人可以接手,但那時候我就說不想再做編輯,但基於情義上還是接了。」

「說是說主編,但其實就是一人雜誌,自己採訪、自己排版,和尚兼敲鐘。到後來感覺自己被快速掏空,同時市場也進入網路世代,我覺得不要再強迫自己,就跟老闆商量了很久,說要不先停一下吧。」


 

HR:你是幾年轉換跑道
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「2015 年前後。DOE 球鞋店是 2014 年開的,他們在籌劃的時候,我離開上一家公司之前,就有找我聊過,那時候我是想做產品,但當時客人沒有那麼大的需求,他們覺得自己可以搞定。」


 

HR:現在外文雜誌你們都在哪裡買?
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「在外文書店。這個就比較敏感,這是中國圖書進出口總公司管控的,你只有這個地方是官方的,其他地方進口雜誌都是非法的。」


 

HR:所以連誠品那些都不是?
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「誠品我不知道他們有沒有搞定,三聯應該搞定了,誠品我不知道,他們現在好像沒有什麼進口雜誌,你說主流的那幾本我相信是有的,像 Vogue、GQ、Cosmopolitan 這種的,但再下去就沒有,尤其是越涉及時尚專業領域的東西越沒有。」

032c,在「後Vetements時代」一個品牌應該是什麼樣子的完美案例


 

HR:所以這邊會控管設計雜誌?
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「會,另一方面是他們覺得也沒有必要進,因為這邊的人細分的需求沒有那麼高,他如果想看這個題材,他肯定就會看那幾本最有名、最主流的那幾本雜誌,所以他們也是看人口基數、閱讀者基數去決定,不像日本各種小眾都有,理論上,這邊很在意你跟別人不一樣。」

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「一開始不習慣新媒體的工作方式,現在的媒體大多都是網上搜索,然後拼湊,網路讓所有事情門檻都變太低,門檻變低後標準也就相對降低,但是作為在體系裡工作過蠻久的人,我實在不能適應現在這個狀況,或著說現在這個標準達不到我那時候的標準了。」
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「自己想出一份力,看能不能改變些什麼,但最終還是發現人微言輕,一個人實在改變不了這個大環境,別人根本不關心。」
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「第一,現在的人不習慣等著你告訴他什麼事在發生,他們習慣主動去找、自己去看,不像原來信息量很小,就像我說,最早看《Urban》,就是你去找你那個相信的東西,等他來告訴你,但現在就是大家自己去網上找碎片,然後自己想像,但也未必不好。」

「但另一方面是,網路把門檻降低了、標準降低,也就沒有人願意去花成本做這些事,我印出來的東西,可能時效性沒有網路高,然後還要人花錢去買,慢慢讀者就不見了。」


 

HR:可是你看像 《KIKS》《Yoho!》,他們也都做得還不錯,為什麼他們可以在大環境不好的狀況下,還可以有不錯的成績?
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「因為《KIKS》和《Yoho!》 他們的 purpose 不是 media,重點不是為了產出獨立觀點,做媒體的目的是帶動他們的電商銷售,在我看來媒體的目的不該是賺更多的錢,而是賺到足夠生存的經費生存下去,得以繼續發聲。」


 

HR:像這種選貨店的概念,除了在北京、上海,大陸還有其他地方有嗎?
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「有,很多,18 線城市都有,只是你不知道。對於品牌來說,他們沒有必要輻射到那麼遠的地方,我知道有,但是我相信存在的比我知道的更多。大陸人就像猶太人一樣,他只要一看到有新商機,就一窩蜂一湧而上的做,他有資源就拿到好的牌子,他沒有資源就拿相對差一點的牌子,或者賣水貨、混著賣,這樣的人很多啊。」

「在大陸,有很多人一開始是做淘寶,做淘寶賺到錢就開實體店,但做淘寶都是代購的,基本上都是水貨,但慢慢地他也想正規化發展,但是因為早期有這樣的歷史,有的品牌就會在意,在意的品牌自然不讓你代理。」


 

HR:相比較嚴格的是 Nikeadidas
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「Nike 和 adidas 又是另一個故事,它們看重的是你能帶來什麼樣的附加價值,品牌的氣質不夠強就沒辦法幫它們增加效益,你看 adidas 這些年跟大家打交道的方向都是 high fashion,Nike 現在的策略也是需要 fashion,因為 adidas 之前在 fashion 上面贏過他們。」


 

HR:可是你最近有覺得 adidas 的聲勢下滑嗎?Yeezy 的熱潮過後,就變得很大眾。
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「對,你看 Nike 一雙新出來的聯名款,不可能去做雷同的款式太多,頂多兩、三輪就結束了,他們知道這種炒氣氛的東西沒辦法賺大錢,只是用來搏眼球的。」

「adidas 來說,大眾反而是他們的策略,像 Yeezy 350 這個鞋型,至少就有 20-30 種顏色,當道的時候排隊抽籤,直到現在大家感到厭倦,就把購買的門檻降低,來榨取它最後剩餘的價值。我覺得這很正常,都是商業考量,而且如果現在還是把商品限縮得太緊,大家買不到就不會想買了。」


 

HR:那你知道 Yeezy 大概開放多少雙嗎?
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「我講不出來實際的數字,但單天貓日一天,一個單款就賣掉了 20,000 雙,但這 20,000 雙在天貓日之前就放在貨架上很久,完全沒人買。」


 

HR:真的嗎?你是說 Cream White
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「就是 Cream White,在那次之後,Cream White 又補貨了,我一開始以為有可能是生產了很多,囤在那邊慢慢賣,但我現在覺得一定是反覆在生產。」

photo via The Sole Supplier


 

HR:所以它是可以賣得完的?
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「對,只是快慢的問題,你現在看到好賣不好賣、難買不難買,都是在上海、北京這些一線城市,其實發生在桌子底下 Under table 的東西不會讓你看到,那個量一定是更加驚人。」


 

HR:你覺得該怎麼定位你的角色?
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「我覺得自己應該就是個批評者。」


 

HR:所以你怎麼評論 Nikeadidas 這些品牌?
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「其實我能理解這些公司為了產能,會去縮減製程,所以你看 Primeknit + boost 等於一雙新的 adidas 鞋子,現在已經沒有什麼在講究多樣審美和差異包容性這種事情。」


 

HR:那你最喜歡的牌子是?
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「應該是 Hender Scheme,一直覺得他們牌子概念滿有趣的,又有保有所謂的工藝技術,只是最近跟 adidas 合作快把自己弄爛就是。」

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HR:所以你一共有多少雙鞋子啊?
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「超過一千雙之後我就不再算了。」


HR:一千雙家裡要怎麼收納?
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「印象中,日本 mita sneakers 創意總監國井榮之(Shigeyuki Kunii,如下圖,但他的牆好像垮了)曾在報導中說過,他收藏鞋子是不留鞋盒的,所以我依照他的模式,將鞋子左右對稱放好,像磚塊那樣一雙一雙疊上去;因此一面牆可以多放別人四倍的鞋子。」


HR:你買鞋子的標準是什麼?
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「『創新』是很重要的關鍵,所謂的創新不是 Lunar Force 1 那種把之前舊的鞋子,換個新底就是創新,而是在你用眼睛看不到卻能透過實際穿著親身體驗到的地方,使用新的科技和材料進行提升,例如之前『AF100』時候那些 Air Force 1,或者就純粹是極端地將運動表現鞋款的性能調校至最高, Nike Vaporfly 系列就是很好的例子。」


HR:你鞋子買來都會穿嗎?
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「買來是一定都會穿,反正輪流穿,也穿不壞。」


HR:最近買的鞋是?
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「過去比較瘋,其實我現在很少買鞋子;今年我給我自己的限制是一個月只能買一雙,然後一年有多三雙的浮動預算。今年一月的時候我買了一雙 adidas 的高爾夫球鞋,當時就覺得很特别而且絕對不會有人跟我搶,就連 adidas global 負責產品的人都說我的口味太過 niche 了,怎麼會對這雙興趣。」

「二月的時候買了 Converse x JW Anderson Runstar Hybrid,還是因為 Chuck 配厚底的設計還蠻有趣的,感想是長高一點『上面的空氣真清新』。」

「三月的時候買了 HOKA ONE ONE TOR ULTRA LOW,但比起他們家招牌的厚底越野跑鞋,腳感上並沒有覺得特別舒適,只能說是一雙被炒作的鞋子。另外不小心又買了 Mizuno RHRN,以及從去年起就朝思暮想的 Nike Mars Yard Overshoe,整年三雙的浮動份額在一個月裡就用掉了兩雙。」

Nike Mars Yard Overshoe

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「今天剛下單了 Reebok 這次復刻的 Alien Stomper,有點在意它的做舊效果。」


 

HR:前陣子藤原浩不是來上海?你會給這位潮流教父什麼評論?
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「我其實沒有特別喜歡他,你看他這幾天說的話,跟十年前採訪的內容根本差不多,對我來說只能說是一個很『Boring』的人。」

「雖然他影響了現在市場的制度,但在設計上其實沒有什麼宏大的革新;有人可能會說那是他標誌性的風格,對我來說就是一成不變。」

「昨天,我們終於專訪了藤原浩。」


 

HR:那你覺得為什麼 Nike 或是 Apple 這麼喜歡找他聯名?
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「其實這就是 KOL(Key opinion leader)在這個時代的用處,品牌需要他們去幫忙招攬原本碰觸不到的族群,像是 Apple 就是想藉著他的號召力,讓原本對於3C 產品沒興趣的年輕人,覺得蘋果很潮,Nike 亦然。」


 

HR:你怎麼看待街頭風格與時裝融合的現象?
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「其實這是必然的情況,因為都是在賣衣服啊!過去的確兩派壁壘比較分明,十年前我去參加 Chanel 活動,穿 Supreme 的上衣,對方員工還笑我是不是走錯場,但那個時代的確做精品的會有一種莫名的優越感,而潮流又有一種自以為的個性,但你看 Chanel 還不是要跟 Pharrell 合作,LV 找 Supreme 聯名,因為這些原本購買高價精品的消費者,經過十年都已經老去,他們可能只想買一些穿起來舒服的衣服,或是轉向其他產業不動產之類,所以品牌就把目標瞄準所謂的年輕族群,不停地製造話題,靠一些聯名告訴大家『Hi~我們還很年輕喔!』」

以前買香奈兒給女友,現在男人該買 Chanel 給自己?

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HR:那這些品牌之中,有你覺得比較好的嗎?
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「其實我一直都覺得 Raf Simons 不錯,你看他從一開始概念就是從街頭而來,然後用高端精品的手法來設計,平衡上算是做得最好的。」

設計師這麼多,為何偏收藏早期Margiela或Raf Simons就有報導價值?


 

HR:聊聊 Supreme 吧!你會買他們家的產品嗎?
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「說實話我還滿喜歡 Supreme 的,除了質料有夠爛之外,尤其是那些沒有用的小廢物可以偶一買之,另外它家的品牌線夠齊全,衣服、帽子、外套、T 恤什麼都有,拿來搭配滿方便的。」

SUPREME到底是如何成為世界上最夯的街頭品牌?


 

HR:有哪一個設計師影響你最大?
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「有些設計師的概念滿不錯的,例如 Thom Browne 雖然我現在不會買他們家的衣服,但他最一開始的初衷就是去修改原本常見的西裝比例,這點我覺得很酷。」

你知道嗎,原來 Thom Browne 當初有機會進入 Gucci 成男裝主管?


 

HR:聊聊 DOE 吧,為什麼這間店會叫這個名字?
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「其實 DOE 在英文裡是指『無名氏』的意思,剛好當初就有計畫要結合咖啡店,所以加上了食字邊,成為象徵五穀雜糧的『餖』。」

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Wake up guys.. #DOE #DOEShanghai #DOEcoffee

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HR:目前一共幾間店?
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「DOE 在上海一共兩間,第一間在銅仁路,第二間在新天地,預計今年下半年在深圳開第三間。」

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Always feel like home. #DOE #DOEShanghai

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HR:就你觀察, DOE 的消費者大概是怎樣的族群?
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「其實兩間店的族群有一些不同,銅仁路那間算是創始店,比較多人會按圖索驥,專程過去看看,新天地則過路客比較多;我看過很多來逛的客人其實根本不知道店裡賣的是什麼品牌,他們只是慢跑經過覺得天涼就順手買件外套,或是配個褲子之類的,你跟他解釋背後設計師是誰,顧客並不是很在意。當然在買過幾次之後就成為店內某個品牌的忠實消費者的情況也是很常見。」


 

HR:最後請用一句話形容現在的流行市場。
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「無聊」。

「就是無聊,想不到第二個形容詞,品牌做做做、大家買買買,然後呢?什麼也沒留下。其實你們專訪藤原浩他那句話我覺得說得蠻對,『流行文化在90年代就已經死去』,現在就是大家不斷回頭看。」
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