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Off-White、AMBUSH 的幕後推手,New Guards Group 何以成為義大利的 LVMH?

2015 年, Marcelo BurlonClaudio Antonioli(義大利高級選物店 Antonioli 創辦人)及 Davide De Giglio 三人創立 New Guards Group(以下簡稱 NGG),集團成立五年內迅速擴張,近期更接連收購 Opening Ceremony Ambush,目前旗下八個品牌均炙手可熱,包含 Off-WhiteHeron PrestonPalm Angels 等,Off-White 更已蟬聯數季 Lyst 最受歡迎時尚品牌,NGG 儼然已成為今日世界時尚版圖不可忽視的新興勢力。

去年四月,鮮少受訪的 NGG 共同創辦人之一 Davide De Giglio 難得答應了《BoF》的專訪,標題〈Off-White 幕後的神秘巨頭〉,用他的回答帶你了解 NGG 背後縝密的商業思維,何以在短短五年內成為今日難以撼動的義大利潮流帝國。

 

01.「我從零開始,沒錢,對產業也沒任何了解。」
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22 年前,最初在義大利學習建築的 Davide De Giglio 以極少成本的方式創業,也不具備經營公司應有的知識,有的僅是熱忱以及懂得在變化快速的環境中尋找商業機會。

「我為了創業而來到紐約,當時我的口袋裡只有 700 美金。」

「今天每個人都在討論『古著』,我最初是收購二手 T 恤跟丹寧起家,然後帶著幾只裝滿二手衣的袋子飛回義大利,把衣服賣給我的朋友。」

當存到兩萬美元後,Davide 便開始著手印製自己的 T 恤,在 22 歲時創立街頭品牌 Vintage 55,以美式復古風格為主(因發展太過快速,Davide 後來便將公司賣給義大利私人公司 DGPA Capital)

1997 年成立的 Vintage 55 最初除品牌門市外,僅進駐在米蘭高階選物店與百貨公司,以美式復古風格為主

 

02. 創業想成功?「人脈」是關鍵
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NGG 能夠初期便成長快速,部分要多虧於共同創辦人之一的 Marcelo Burlon,他於 2012 年創立個人品牌 County of Milan,而後成為 NGG 旗下第一個品牌,但他不是傳統的設計師,他相當擅長了解每個人的特性,與 DJ 與藝術家合作組建起自己社群,而不是單純的設計師跨界,他曾說:「我們並不是以夜店社群為靈感,我們是這個社群的一部分。我們知道年輕人想要什麼,因為我們就是這些年輕人。」

因此,在網路社群概念尚未成熟前,他早先一步看見未來的可能。

Marcelo Burlon

County of Milan, photo via Sohu

Davide 說道:「Marcelo 當時在米蘭是一名小有名氣的公關跟 DJ,他當時跟 Riccardo Tisci (現任 Burberry 創意總監)很熟,跟親兄弟一樣,我的一個朋友 Claudio 便跟我說 Marcelo 有做 T 恤系列的想法,但不是純做 T 恤而已,他主要想透過 iPhone 傳遞想法給大眾,他當時說:『未來的年輕人只會用這方式交流。』那還是只有 Myspace Facebook 的年代,Instagram 才正要發展而已。

(左至右)Riccardo Tisci, Marcelo Burlon, Raf Simons

「他說:『整個產業一直在變化。』我也有同感。我是從運動服飾開始的,不算是正統的時尚產業,然後他心裡已經有 T 恤圖案的初步規劃,他想做 360 度全方位印刷,由於我有工業背景,我跟他解釋這會是一項挑戰,之後我們便開始著手這個計畫,三個月後,一間公司就這麼誕生了。」

「品牌剛成立時,我們寄送了很多 T 恤給世界各地的明星、音樂家與藝術家,他們大多是 Marcelo 的朋友,這個方式幫助我們真正建立起一個社群。」

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03. 為何成立 Off-White
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「我的好友 Andrea Grilli 曾在 Balmain Dolce & Gabbana 工作過,後來也成了我們的合夥人,他當時打給我說:『我正在跟 Kanye West 合作他的首個服裝系列。』之後我跟肯爺見了幾次面,他真的是個天才,而 Virgil 當時就站在一旁。」

Virgil Abloh 與 Kanye West, photo via refinery29

「他一直都很沈著冷靜、友善,Marcelo Virgil 也很熟,我就問他:『你為什麼不去問 Virgil 我們是不是可以一起合作?因為我覺得他是有想法的人。』之後我們就在紐約一起喝咖啡。」

「他當時出現時穿著 Ralph Lauren polo 衫,上頭有 Pyrex 跟數字 23 13,我跟他說:『如果你想提升你的想法,而不只是成為另一個傳統街頭品牌,我們需要最棒的棉料,最棒的印製技術,以及最棒的義大利工廠。』我們從零開始打造 Off-White

街頭品牌 Pyrex Vision 為 Off-White 的前身,以 Pyrex 字樣跟數字背後作為最顯著的品牌標誌, photo via overdope

 

04. 收購公司前最看重什麼?
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「這些品牌創始人都是有個性的獨立個體,這是最重要的,我很少稱呼他們設計師,我都叫他們總監,他們各自有自己的觀點跟想法,他們能做的事情非常多。」

「為什麼選擇他們?有時候這只是順其自然,像 Heron Virgil 的朋友,Francesco 也是 Moncler 的藝術總監,我們以前曾跟 Marcelo 一起合作過品牌規劃,他當時有給我看他做的第一本書,在裡面他比較喬托畫作中的天使跟洛杉磯的墮落天使的不同,那些照片有一種獨特的時尚視角。」

Francesco Ragazzi 《Palm Angels》

「我跟他說:『聽著,你有遠見,你也有品味,你已經有一個很棒的名字了:『Palm Angels』我也很喜歡這個 Logo,我們一起做個品牌吧。』Palm Angels 就是這樣來的,我們在三年內就用這樣的方式做了八個品牌。」

「我不是反對設計師,我很喜歡設計師,但我選擇的這群人是很棒的溝通者,他們不害羞,他們是藝術家,而且他們也有能力去創建一個族群,能夠吸引那些渴望成為這族群一份子的人。」

「每當有新店開幕時,Virgil 會出現在現場跟那些年輕人互動,他會一邊幫球鞋簽名,跟他們聊天、拍照,這非常重要。」

Photo via Harvard Business School

 

05. 街頭服飾正在衰退?
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「街頭文化是超越流行的,它代表著我們這個世代。」

「我、FrancescoHeronMarceloVirgil,我們都曾是滑板青年,如今我們已經超越滑板文化。」

「如今你不再需要穿著西裝才能證明自己,即便是一雙好球鞋跟一件毛衣你也可以看起來很酷且優雅,這是新的穿搭風格,即便對商務人士也是如此,某天我讀到一句話說:『街頭服飾的成功只是一個泡泡』我不這麼認為。

「不論如何,New Guards Group 不是街頭服飾集團,像是我們旗下的 Alanui 是一個頂級義大利羊毛品牌,它是以奢侈品定位而不是街頭。」

Alanui 創辦人 Nicolò Oddi Carlotta Oddi, photo via WWD

New Guards Group 是想開創有關做事情的新方式,新的製作、溝通、傳達方式,也因此集團內沒有一名總監是設計師,光是 2018 年我們便設計了 200 個系列,對此,你需要不同的生產體系,我們懂得改變而且夢想遠大。」

 

06. 快,還要更快
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社群網路的發展改變了今日大眾的消費模式,而在這不斷求新求快的環境中,品牌該如何找到滿足大眾的方式成了首要難題,而 NGG 正是在這樣的環境中壯大的,(Palm Angels 共同創辦人)Francesco Ragazzi 便曾說:「今天只要在網路上 po 一個樣品,過一小時你就知道它會不會賣。」

Francesco Ragazzi, photo via Hypebeast

Davide 說:「今天不可能叫消費者等好幾個月才能買到他們在 IG 上看到的東西,他們馬上就要,所以我們必須跟上,為了實現這一點,我們必須改變工作模式。」

我們現在都用 Whatsapp 工作,因為速度很重要,我們不能等五、八個小時才得到回覆,這樣會讓整個流程變得緩慢,我們也用 Whatsapp 設計系列,唯有這樣,我們才能跟紐約的 Heron、洛杉磯的 Ben 或是巴黎的 Virgil 溝通,我們有物流的問題需要解決,而時間不多。」

「我們品牌底下的員工多半只有 25 歲,他們很樂在其中,他們單身、 24 小時都在工作,即便在夜店裡面他們也還是會回 Whatsapp,每個產品主題都有自己的對話欄,光是太陽眼鏡就有一千多個對話欄,這樣快多了,時間很寶貴。」(看到這,還有誰敢說西方人比較懂 work-life balance?)

 

07. 所以,潮流巨頭集團的 CEO 要做些什麼?
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「集團底下每位創意總監都有自己品牌的控股,我的身份一半像是他們的諮商師、另一半是個人助理,我要試著去實現他們的想法。」

NGG 對旗下各個品牌的控股佔比, photo via BoF

「今天如果 Virgil 想要做香水,我就要去幫他找團隊,找到適合的人,如果 Francesco 想要在紐約辦秀,那我們就會跟製作人開會、找地點跟團隊人選,這就是我的工作。」

「這一切都很自然,每個人都是朋友,我們有一個團隊刺青,我們是這個大家庭的一部分,但每個品牌都分開運作,他們有不同的公司、團隊,但在物流、行政、金流以及製作面某種程度是共享的。」

 

08. 不甩 LVMH,最終答應與 Farfetch 合作?
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2019 8 月,Farfetch 6.75 億美元收購 NGG,這筆交易除了完整 Farfetch 本身的品牌佈局之外,也同樣擴大 NGG 的商業佈局,而意外的是,在這筆收購案成立前,便有傳聞指出 LVMH 有意願收購 NGG,Davide 也在專訪中證實,只是為何最終仍選擇 Farfetch,從當時的回答中,便能看出他心中早有盤算。

「因為  Virgil 的關係,我們跟 Louis Vuitton 關係不錯,我的確跟他們(LVMH)談過,每次去都能學到很多,這是很重要的。但我們對這傳聞都感到很驚訝,畢竟你知道,這次曝光的還有一些數據等等,我都不知道是怎麼發生的。」

「如果你不是要尋求資金,而是專業技術、支援,甚至是幫助公司成長的人,一個夠聰明的人了解我們有他們沒有的東西,而他們也有我們沒有的東西,我們需要一個夥伴讓我們正在做的事情更加完整。」

NGG 的強項不只能為初創品牌提供資金(這也很重要),而是建立起一個資源共享的系統,由於集團品牌分散世界各地,他們將物流運輸、行銷、生產製造與數據整合,如今加上 Farfetch 的電商背景,可說是相輔相成。

Farfetch CEO José Neves

「我不打算賣掉旗下的品牌,這是我一直在做的事情,我希望能做一輩子,但如果我們想更上一層樓,那我們肯定需要合作夥伴,但我們仍希望能保持百分之百獨立,這是一家有未來的公司。」

 

09. 創業最重要的一課?
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「創立第一個品牌幾年後,我在中國開了 22 間店,我當時以為這樣應該能確保公司穩定成長,但我當時選擇把公司賣掉是因為我需要資金,公司成長太過快速,即便到了今天我還是對這故事很著迷。」

「在 New Guards Group,我們零負債,每個品牌都有足夠的現金流,沒有跟銀行貸款,但這不是說創業一定要慢慢來,你當然可以快,但經驗的累積是必要的,最後把自己推到極限。」

「即便到了今天,我還是會在半夜三、四點收到訊息,我知道一年 320 天都在工作是什麼感覺,沒辦法陪在朋友、家庭身邊,這很難,而且壓力很大,但你同時間成就很多事情,而且很好玩,所以這不算犧牲。」

 

10. 將成為義大利的 LVMH
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「法國有自己的時尚集團,但沒有一間義大利公司能像他們這樣,這是我看到的。我想成為一間能夠開創新事物的義大利公司。

「義大利在製衣領域有數千年的歷史,這已深植在我們的 DNA 裡面,而總部位於米蘭對我們來說很有幫助,因為我們在這有工廠,我們的基礎建設很穩固。」

「今日韓裔 DJ Peggy Gou(品牌 Kirin 創意總監) 選擇將她的文化和我們結合,這也代表了 New Guards Group 不是時裝屋之類的公司,而是一個平台。

(由左至右)NGG 創辦人 Marcelo Burlon、Claudio Antonioli、Davide De Giglio


 

後記
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Virgil Abloh 先前曾於專訪中提出街頭死亡說,不論事實與否,從近期的 2020 早秋發表來看,整體街頭元素確實明顯減少,多的是合身剪裁與正裝西服,即便 NGG CEO 在去年四月專訪對街頭風格仍抱有信心,勢必未來也會遇到 streetwear 熱潮退燒的現象,集團旗下品牌佈局更具挑戰性。

另外,值得注意的是,Davide 表示 NGG 並不是街頭時尚集團有他的原因,即便目前集團下絕大品牌仍以街頭風格為主,如專訪中提及,NGG 的強項是整合行政、金流、、製造、供應鏈等領域,這恰好也是新進設計師在最初進入時會需要協助的地方,NGG 的一條龍服務能讓旗下品牌沒有後顧之憂,專注在設計上,對於時下消費者的立即需求能夠及時反應,而這也是目前傳統時尚集團所缺少的。

NGG 未來是否會成為義大利 LVMH 還不知道,但集團未來持續成長甚至擴大集團品牌佈局都是可預期的,而且才短短五年便能發展成如此規模,未來的成長動能也值得大家持續關注。