FASHION TALKS

曾被秀評罵「鄉巴佬」的 Jacquemus,因迷你包爆紅,然後呢?

長江後浪推前浪,在現今時尚圈爆紅已不易,但更難的是,長久地紅下去。死在沙灘上的如 Vetements(我們自認為)、Gosha Rubchinskiy 等品牌,那為何 Jacquemus 卻越來越賺?

近期,在 2020 秋冬巴黎男裝周期間,Jacquemus 舉辦第一場男女裝混合秀,這亦是自去年夏天於普羅旺斯薰衣草田舉辦 10 週年大秀後,重整出發的第一場秀。

Jacquemus 2020 Fall/Winter photo via Elle.de

10 年前,Simon Porte Jacquemus 從一位法國農村出身的陽光男孩,19 歲因母親驟逝而休學創立品牌(Jacquemus 為母親姓氏);10 年後,成為年營業額破 1,000 萬歐元(預計 2019 將超過 2,000 萬歐)的主理人,論公司營收、規模和知名度,皆不可同日而語。甚至,因品牌兼具如日中天的聲勢與商業潛力,以至於被 Puig 或 LVMH 集團收購的傳聞於業界不絕於耳,連 Alexandre Arnault(LVMH 集團公子)也現身其大秀前排,不免令人臆測,Jacquemus 未來是否有接管大型時裝屋的可能?

此篇,整理自 System 雜誌第 14 期與 Financial Times 的訪問,解答業界最好奇的問題,因迷你 Chiquito 包大紅之後的 Jacquemus,未來方向將如何轉變?年紀輕輕的他,如此具有商業頭腦的原因,竟和川久保玲有關?

Jacquemus,他的衣服美到大家希望能去接 Celine,2019 春夏推首個男裝系列

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01. 回歸之作:2020 秋冬大秀

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Jacquemus 自去年 6 月辦完秀後,便跳過 9 月巴黎時裝周(女裝),為何休息了一季?Jacquemus 回答:「所有人都會經歷迷惘的時期吧,不論你是鋪磁磚的還是做設計的。現下的世界令我質疑,自己究竟為何而工作?我的整個團隊也有同樣的疑慮,我們希望這系列能更富有意義。」於是回歸做衣服的初衷,他想起 7 歲時撕下亞麻布料的窗簾,為母親打造一條裙子。

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« L’ANNÉE 97 » WINTER 2020/21 JACQUEMUS

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想回歸平凡的初衷,但場上模特兒卻完全不平凡,由法國演員 Laetitia Casta 開場(睽違秀場 10 年),模特兒陣容包括 Gigi Hadid、Bella Hadid、Doutzen Kroes、Jill Kortleve、Vittoria Ceretti 等,這是在 Jacquemus 前所未見的超明星陣容。

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« L’ANNÉE 97 » WINTER 2020/21 JACQUEMUS

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系列以裸色系為主色調,維持 Jacquemus 一貫極簡、解構的剪裁,整體氛圍比起以往的樸實、熱情奔放,本季更顯優雅與都會。可評論家 Angelo Flaccavento 認為,這雖是成熟且不乏精美佳作的系列,但看起來有點「通俗」,

Angelo Flaccavento:「就像你大概看過上百萬遍,但不記得在哪看過的東西一樣,有如此華而不實的宣揚(指模特兒陣容),必須要更努力一點,你懂的。」

 

02. 鄉巴佬?網紅品牌?

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必須老實說,談到 Jacquemus 本人以及該品牌時,無庸置疑其確實是當紅品牌,但普遍評論家卻對他並不客氣,他們稱 Jacquemus「自以為是」、「鄉巴佬」、「很會經營品牌形象,但技藝不足」。

關於做工與技藝,Jacquemus 過去自家的裁縫多為服裝學院畢業的年輕人,甚至不一定有裁縫經驗,而未來,他已聘請年紀更長、真正專業裁縫解決外界對做工之疑慮。而我們認為,年輕世代購物,看的不正是品牌形象或設計嗎?此外,以高級工藝聞名的精品來說,他的商品或許不能比,但其定價也絕非如高端精品,500 美元洋裝、400 美元包包,論 Jacquemus 好壞,就端看評論者以何種標準評價他。

不用說年輕世代,Rihanna、Beyoncé、Hailey Bieber 都是私下的愛用者(指的是親自購買而非贈送的公關品),而 The Cut 的時尚編輯也臣服於 Jacquemus,她說道:「它的趣味很難解釋,或者說根本沒什麼道理,但我能完全公開地說,我本身就擁有它的單品,且我非常喜歡。」

而 Jacquemus 本人對批評亦全然不在乎,「我來自法國南部,這確實就是我的審美觀。對我來說,能有管道訴說:『我來自其他地方,我不是巴黎人。』這訊息是非常重要的。」

photo via System Magazine

 

03. 配件

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「你要知道,所有配件都是我自己打造的。」Jacquemus 說道:「對我來說,做飾品比衣服容易得多。在飾品方面,我仍可以任意發揮(playful),對於小提包,我只是要求工廠將普通包包的尺寸縮小,並保留所有細節,這就是它的來歷。」

「輪廓的平衡令我著迷不已,如巨大的 La Bomba 帽和迷你包(Le Micro Chiquito)。」Jacquemus 說道。

巨型草帽 La Bomba 與迷你提包 Chiquito, photo via Jacquemus

確實,從配件上可見 Jacquemus 的童心與趣味。如巨型草帽 La Bomba 為品牌代表性單品,於 2017 春夏系列首次亮相,此後其登上 Vogue 封面並攻佔許多名人的社群版面;接下來,還推出古怪而有趣的高跟涼鞋,帶有 J 字型吊飾的中空鞋跟,或像排積木一樣錯落堆疊的鞋跟;當然,近年最紅的絕對是用手指提的迷你 Chiquito 包,為時尚圈掀起無人不知的迷你包熱潮。

而這些,全是推進 Jacquemus 商業發展的業績功臣。

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SIZE DOESNT MATTER. JACQUEMUS

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04. 業績,I don’t give a shit

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「這些(業績)對我來說只是數字,他們不代表任何事。我的工作不是關於數字背後到底有幾個零,我根本不在意。(I don’t give a shit)」

Jacquemus 透露,他僅每月會見一次他的財務顧問,至於商業上的成功,他皆以一種「就這麼自然而然發生了」的態度面對,「如今,我可以賺更多錢,但這並非我想真正想做的事,我知道,賺大錢不會真正讓我感到快樂。」

 

05. 商業的啟發者:川久保玲

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「我很欣賞川久保玲的商業模式,說得更準確一點,是她的商店以及她看待事情的方式。她的理念是:任何人走進他們店裡都能買走一些東西,從 Converse 帆布鞋到一件高訂洋裝、一套讓人能穿去銀行的男士西裝,這想法非常驚人,簡直是天才般的品牌。就商業面來說,或就其與眾不同的運作模式,都深深吸引了我。」因此,Jacquemus 極盡可能多方面開發品牌的品項,鞋、包、珠寶飾品、男女裝、泳裝、眼鏡等項目,本該分給好幾個設計師分頭設計的工作量,Jacquemus 一個人全扛了。

「川久保玲讓我更加確信一個理念:如果要做與眾不同的事,就要激進並想著一定能成功、一定能以某種方式被人理解。」

Jacquemus 男裝系列

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06. 沒念中央聖馬丁沒關係,有從 Comme des Garçons 畢業就好

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大學肄業的 Jacquemus,22 歲到 24 歲時,都過著白天在 Comme des Garçons 當銷售助理,晚上熬夜趕設計的生活(當時他的品牌已成立),他這麼形容:「那簡直是惡夢,很可怕,因為太辛苦了。」

因為急需賺錢養活自己和品牌,Jacquemus 幾乎向所有設計工作室投遞履歷,但沒有經驗更沒有學歷的他,完全得不到回音,唯有 Comme des Garçons 打電話請他去面試。

他透露:「想像一下,我 22 歲那年到 Comme des Garçons 時,穿著短裙,留著像 Kurt Cobain 的長髮,那裡的員工都在竊竊私語:『這人到底是來幹麻的?』」

然後當 Jacquemus 見到了 Adrian Joffe(Comme des Garçons 總裁、川久保玲老公),Adrian Joffe 卻拒絕錄用他,原因是:「你應該要當個藝術家,我沒辦法看著你在商店裡工作。」Jacquemus 告訴他:「我不同意你的答覆,拜託給我這份工作,我會每天早起設計我的服裝,我一定能成為所有銷售員裡最積極的店員。」此後,Jacquemus 便成為 Adrian Joffe 最信任的員工之一,至今維持亦師亦友的關係。

Adrian Joffe(右)於 2017 年現身 Jacquemus 秀場

 

07. 創意的啟發:還是川久保玲

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過去連川久保玲都不認識的 Jacquemus,其第三季作品就獲得川久保玲讚賞,而他日益精進的解構剪裁更成為如今品牌一大特色,他坦言,著實受到川久保玲和 Martin Margiela 的啟發。

「當然,你完全能在我的作品中看到 Comme des Garçons 的影響,Comme des Garçons 就像我的時裝學校,我總是這麼說。我學到非常多,不僅是哲學思想,還有布料的運用,我白天在店裡會試穿很多衣服,觀察袖子如何從背後延伸出來,而縫線應該怎麼縫,那裡是我真正的學校。」

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「至於襯衫,從我剪裁的方式,也能看到概念上有著 Margiela 的思維,但最多的啟發還是 Comme des Garçons。」Jacquemus 表示。

2017 Spring/Summer “Les Santons de Provence” 是 Jacquemus 至今最喜歡的系列,他以小時候在奶奶家的 santon 人偶為靈感設計。

2017 Spring/Summer “Les Santons de Provence”

 

08. 維持獨立,財團只會扼殺創意

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業績連年翻漲的 Jacquemus,實為新興獨立品牌中極少數的成功案例,但設計師本人強調,品牌仍100% 獨立,沒有任何財團資金投資,短期之內更沒有出售的意願。

「當然,這(被財團收購)會讓你擁有大筆資金,但通常你也會看到,這毀滅了創意。」

我很清楚,很多坐擁數百萬歐元資金的品牌,他們從不思考如何銷售他們的服裝,也無法在顧客面前留下好印象。」「當我不再清楚自己在做什麼,且對品牌不再有連結,而只是為了高額的薪水而做衣服時,這品牌的一切就會結束。」Jacquemus 在 System 雜誌的訪問中說道。

photo via System Magazine

photo via System Magazine

2020 Spring/Summer 回到其故鄉南法普羅旺斯薰衣草田舉辦。Jacquemus 透露,他的夏季系列永遠賣的比冬季系列來的更好,業績大概是兩倍的差距。

 

09. 這是我創的牌子,為何員工不能是自己人?

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Jacquemus 至今已有 70 多位員工,公司佔地 1,600 平方公尺。可他經營企業神奇的一點是,員工多沒時尚相關經驗、很多都是他的家人與朋友,這也是他不願被財團收購的原因,他親自擔任 CEO,想和其親近、信賴的人一起工作。

「我在做目前時尚業界很少見的事:發展自家物流運輸系統,所有物品都從我爺爺的糧倉輸出,由我的家人營運:包括我姑姑、繼母、我爸…和我的朋友。」

「我們都很清楚,物流是銷售的關鍵,這是數學問題,如果你一件襯衫卡在運送途中 6 個月,你就別想賣了,這就是它運作的模式。所以我們將物流系統歸自己所管,運輸有了大幅成長,一切都非常順利,畢竟網路商店是我們的主要業務,它佔了 Jacquemus 銷售的大宗,因此物流的改善真的很重要。」

photo via Vogue

 

10. 至於未來:無關乎錢,那 Jacquemus 要追求什麼?

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曾說過「明天就能關閉品牌,成為一位農夫」的 Jacquemus 透露,他最近正在讀 Yvon Chouinard 的書《Let My People Go Surfing》,也就是 Patagonia 創辦人的著作。

他很欣賞 Yvon Chouinard 跳脫框架的想法,也決定追隨 Patagonia 的經營理念 — 不再讓品牌汲汲營營地擴大增長,「我不在意任何『能變得更壯大』的夢想,在這無止境的競賽中,我感覺到虛假,這些追逐『更多、更多、更多』的念頭,現在真的讓我想吐。」

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Jacquemus 當然很清楚現在品牌表現得很好,銷售得很好,但此時此刻,他想做些更有意義的事:「我想真正重新審視『過度製造』和『每季創造新流行』的想法,我告訴我自己:『這季必須減少 25% 到 50% 的用料,並投入更多有意義的企劃。』舉例來說,我們回收布料送到 Lesage 工廠重新製成新材料;和巴黎幫助弱勢的工坊合作;這些企劃更有意義,也更富人道精神,這比我什麼未來十年的野心來的重要太多了。」