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Dover Street Market 15 週年,Adrian Joffe:網路購物只是說服人們買不需要的東西

Dover Street Market(以下簡稱 DSM)最初創立時,川久保玲與丈夫 Adrian Joffe Comme des Garçons(以下簡稱 CdG)所有產品線移至店內,整合其他高街品牌,在風格怪誕的店舖裡擺放著許多商品,早期多數來到店裡的消費者並不了解這間店的用意為何,也絕不會想到在今日 DSM 竟會成為許多選物店效仿的對象,更拓展至全球多個大城市均能看到據點,如東京、北京、紐約、新加坡、洛杉磯及倫敦都有對應的店舖,也使人好奇這一切究竟是從何開始的?

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Dover Street Market celebrates 15 years – 29 Nov 2019

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今年迎來創立 Dover Street Market 15 週年,近期品牌執行長 Adrian Joffe 為此接受《WWD專訪,將 DSM 為零售業帶來的全新變革形容是一場「美麗的混亂」(Beautiful Chaos),並也在報導中提出在零售產業中冒險、不斷尋求創新以及今日實體店鋪的重要性。

Adrian Joffe via Financial Times

CDG執行長Adrian Joffe:我個人不相信失敗這回事,人要有信念,要相信自己的直覺


 

01. 成立第一家 DSM 的背後故事
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這篇專訪中能了解到,DSM 能成就今日的一切,與其說按部就班,不如以順水推舟形容更為貼切。比起早早計畫,川久保玲與 Adrian Joffe 兩人更講究「感覺」,自最初成立第一家位於倫敦 的 DSM 便是如此。

「我們跟 Browns(英國老牌精品百貨)的經銷合約剛好到期,因此我們需要找一個新的地方,有位房地產仲介便跟我們介紹這棟位於 Dover Street 一樓的空點,非常適合我們因為價格很合理。」

「當時那位仲介說:『我們有一整棟樓,但如果你只打算租一樓跟地下室,我們就會把其他層租出給其他人。』當時我跟玲不太想讓一些奇怪的公司在我們樓上,所以我們當時有把整棟建築包下來的想法,並將它改造成一個以 CdG 商品為主的大型商店。」

「我們並沒有預先計畫,而是這棟建築實現了這個想法。」

via Dover Street Market

「創業頭四年真的非常困難,我們都在苦撐,賠掉很多錢,想法想要被消費者理解真的很難。我猶記得第一天聽到人們說:『這是什麼?這整間店都好讓人困惑,這一定做不起來』」

「有些想法在當時算非常前衛,它們需要時間被理解,即便到了現在,我們還是會聽到有些人問:『所以你們賣西裝的區在哪?』」

為什麼川久保玲希望你沒事就去 Dover Street Market 晃晃?

所以,以前有想過將 DSM 拓展全球?

「沒有,從沒這麼想過,只是剛好就這麼發生了。」

「像是在東京的第二家店,主要是玲從一個老朋友那得到這棟樓,這類型的事情不斷地出現,我們沒事前規劃過,我們都是在事情發生後才去想下一步。」

「當我們在紐約開設 DSM 時,也會擔心會不會影響到我們在 Chelsea 專門店的生意(這家店只賣 CdG 產品),這並不是一加一等於二的情況,有點像在自相殘殺,但 CdG 在紐約的整體業績仍是呈現正成長狀態。」

DSMNY 店內一覽 via Interior Design


 

02. 網路電商何其多,實體店鋪還有存在的必要?
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網路電商的崛起造成實體零售產業的衰弱,但對 DSM 卻並未造成太大的影響,WWD 問及這背後的原因是?

Adrian Joffe 回道:

「如果你想要實體店鋪得到成功,你必須要使人對它感到驚奇。
要讓這間店變得有趣,讓消費者願意出門並親自光顧你的店。」

「我們很專注在建構起一個社群, DSM 不是一個虛無的世界,人們能在店裡感到舒適,就像第二個家一樣。我希望我們不會是最後的例子,我想有很多人也意識到這點,並且也在嘗試將整個店鋪改造得更加有趣。」

同時,在 Adrian Joffe 的眼中,實體店鋪在零售產業中仍不可取代

線上購物的時代,為什麼我們還需要百貨公司?

「實體店面仍非常重要,沒什麼比想到今天人們只在網路上購物更令人難過,那種感覺很孤獨,而且我覺得網路並沒有想像中發展得那麼好,抑或是他們真的有在賺錢。」

「我不喜歡整個網路購物的概念,用搜尋引擎找自己想買的東西,人們要如何知道自己想要什麼?他們只是被其他人說服自己需要什麼,然後東西來了也不合身,那整個流程對我來說很不友善並且開明,長期來看也是不可行的。」

「它代表著最終人們只會足不出戶,並且也不再跟彼此交談。」.

你希望消費者逛完 DSM 得到什麼?
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「我希望他們能夠擁有一個新的體驗,受到時尚的刺激,以及我們希望他們能夠感受到活力因此能提升他們的精神,變得正面,能夠與他人互動、交談且溝通。我們曾經辦過一些座談,像是邀請超模 Adwoa Aboah 來店裡談論自己近期的新計畫。」

英國超模 Adowa Aboah 與英版 Vogue 資深編輯 Olivia SInger 在 Dover Street Market London 進行 Gurls Talk 講座對談 via Getty Images

「對於我們信任的那些人,我們會提供他們一個平台,就像是我們也會提供給年輕設計師平台一個展現自己的機會。」

「我覺得實體店若想要與消費者有關聯性,必須要多多的參與社會議題與政治。
對未來而言,這是很重要的概念。」

但,談論政治不是很冒險嗎?
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「沒錯,但如果沒有風險每個人都會做而我剛好喜歡冒險。我的同事與團隊夥伴一直都試著要在這方面阻止我,但我覺得這是很重要的事。」


 

03. 現今的品牌聯名趨勢是好是壞?
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為了滿足消費者求新求變的味蕾,我們能發現近年品牌彼此尋求合作聯名的速度已經超乎想像,某部分原因也是社群媒體的快速發展所導致今日這種局勢。DSM 是早期開始尋求與其他品牌合作的先驅,對 Adrian Joffe 來說,聯不聯名不是看知名度,而是背後帶來的結果是否會超越本身品牌合作的價值。

「聯名合作在我們的品牌歷史佔有很重要的地位,我們早在二十年前就已經開始了,玲當時跟 NIKE 一起合作,除非這合作有道理,不然我們不會輕易答應。」

「一切都跟品牌間的協同效應(synergy)有關,就像一加一會變成三的概念,
兩個聯合起來會得到比總數更高的結果,那種合作我們才有興趣。」

作為品牌聯名的先驅,過去 DSM 曾以快閃店等方式與消費者互動,如今也在巴黎迎來第一間美妝概念店,WWD 同時問到 Adrian Joffe ,所謂的創新對品牌主理人來說是否有壓力,又或是這僅是他們特立獨行的品牌經營策略?Adrian Joffe 回應:

CdG 最初的創辦理念便是創新,意指我們必須不斷超前,你要清除眼前的阻礙,必須前衛。」

美妝市場商機無限?Dover Street Market 於巴黎開設全球第一家美妝選品店

「創新,照字面上來說,你必須趕在其他人之前去做這件事,不然這就不算是『新』的,我們不能追在任何人後面,因為這就不是玲從 50  年前開始的樣子。」

「她創辦整個公司是為了開創新的事物。沒有創造就沒有進步。不論是對 CdG 或是 DSM,這是很基本的核心價值。」

「雖然堅持很難,也伴隨很多壓力,因為你不能玷污這個品牌。」

那麼, DSM 的下一步是?
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「我不是專家,我不知道接下來會發生什麼。我不知道這裡(指著胸口)的下一件事是什麼,
但我正在尋找它。我會找到它的,因為那正是我們要做的。」

via NOWRE