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線上購物的時代,為什麼我們還需要百貨公司?

全世界中哪座城市的百貨公司密集度最高,你知道嗎?

去年九月有報導指出,在「全球百貨公司密集度」項目中,台北市拔得頭籌,單一個信義區目前已有 14 間高級百貨插旗,預計至明年年底還有更多新百貨即將開幕,但美國近日也不遑多讓,據BoF報導,發跡自美國西雅圖、作為國內碩果僅存的幾家大型百貨公司之一,Nordstrom 近日宣布入駐紐約設立首家全女性產品旗艦店,舉凡 Louis VuittonBurberryValentino 等知名品牌均能在這家百貨中看到,值得一提的是,百貨內提供許多新興品牌展售空間,這些品牌多數自網路起家,這項服務讓他們有機會第一線與顧客面對面接觸。

近日已開幕的 Nordstorm 旗艦店模擬圖, photo via SHUTTERSTOCK

「大家都有一樣的問題,這件事的投資報酬率有多少?還有待觀察。」零售分析師 Dylan Carden 如此表示。

隨著近年實體零售業績逐漸下滑,先不用提台灣,紐約曼哈頓本島早已是眾多品牌的發源地,除百貨外,大大小小的品牌專賣店也早以座落於此,而近期 Nordstrom 這一舉莫非是想不開?


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1. 全球百貨一片倒
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全球百貨零售業的慘況已不是一兩天的事。2018 年 月,以黑白條紋包裝作為品牌標誌的紐約 Henri Bendel 百貨傳出歇業的消息,這棟老牌百貨矗立於紐約第五大道近 123 年,主要原因是全球市場的變動以及母公司長期虧損無法負荷,過去在許多影劇作品均能夠看見它的身影,包含《慾望城市》、《購物狂的異想世界》等。

Henri Bendel 百貨, photo via WWD

《購物狂的異想世界》劇照

《慾望城市》劇照

20198月,在紐約有 90 多年歷史的巴尼斯精品百貨 Barneys 也宣布已聲請破產保護,將會關閉所有零售據點,潮流品牌 KITH 共同創辦人 Sam Ben-Avraham 更因此發起 #SaveBarneys 社群活動與請願連署,期望藉此找到投資人拯救這棟老牌百貨,截至目前,已知響應連署的業界人士有知名設計師 Zac Posen、知名服裝品牌 Theory 共同創辦人 Andrew Rosen 等人。

#SaveBarneys 發起人 Sam Ben-Avraham, photo via WWD

知名服裝設計師 Zac Posen, photo via Time

服裝品牌 Theory 共同創辦人 Andrew Rosen, photo via WWD

 

「我們即將失去一個對城市有百年意義的文化建築,它為紐約所帶來的文化影響不可被輕易帶過。」Sam Ben-Avraham 如此說道,「讓我們給予 Barneys 一個它應得的未來。」

 

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FOR THE PEOPLE #savebarneys @savebarneys

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Barneys 屬於紐約這座城市以及居住在這的人們,它代表著這個城市的獨特性,以及為不同世代的生活風格開啟了新的篇章。Barneys 值得一個更好的未來,不僅是在時尚方面,它更是代表著紐約的文化情景。」

針對實體零售業現況,一篇出自《Forbes》的分析報導則指出,實體百貨不死,然而百貨業者若不加快速度跟著時代變化(即人們的購物習慣),遭到市場淘汰也是早晚的事,如梅西百貨 Macy’s 便是最佳案例。

美國知名梅西百貨 Macy’s, photo via Getty Images

即便是有 160 年經驗的百貨老將 Macy’s,近幾年仍因趕不上消費者的腳步而不斷縮減人事開銷與銷售據點。更於2015年聯合香港馮氏集團,進駐中國最大電商平台天貓國際,打算藉由中國的廣大市場扳回一城。然而,去年年底已有報導指出梅西百貨的中國夢已碎,平台上的商店已全數撤出,宣布黯然退場,主因是營運策略與當地市場不相容,造成成本與盈利不成正比。


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2. 為什麼我們還需要百貨公司?
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網路發展蓬勃的現今,基本上所有東西都能夠在網路上買到,滑鼠點幾下就成功下單,甚至能安排直接送到家裡,省下出門的準備時間,因而引發更多相關討論,究竟我們是不是還需要實體店,甚至是大型百貨公司?

Nordstrom 百貨入口照, photo via Benzinga

對此,過去曾在 Nordstrom 擔任銷售員、目前從事櫥窗陳列的 Jasmine Shields 說道:「不管有任何需求,百貨公司的店員們總是會樂意協助你,假使今天我商品收據不見了,他們也會辦理我的退貨,也不會感到太有壓力。」

而居住於紐約上東區的 Sam Tananbaum 對此也有類似的正面看法,「跟其他百貨比起來,Nordstrom 提供了尺寸上的選擇,甚至是價格間距上也比較寬鬆,這是我在其他地方看不到的。

Nordstrom 百貨內部照, photo via Nordstrom

在數位掛帥的時代,「實體」存在的背後往往帶有更多意涵,即便是如百貨般的購物空間,也可能與人的情感有緊密連結,如稍早提及已稱得上是紐約文化地標的 Barneys 或是矗立當地有百年之久的 Henri Bendel ,針對這個特點,也引來百貨業者以此出發,為的就是贏得新世代消費者的心。

「在公司裡我們運用一些策略去贏得年輕一代消費者的心:你媽以前很愛逛這家百貨公司,你現在也應該喜歡它。」Macy’s 百貨經理 Nequa Goodwin 如此說道。

 

美國知名梅西百貨 Macy’s, photo via AP


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3. 現今百貨如何自救?
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多篇報導中均提及,現今百貨更加專注於改善人們的消費體驗,傾向提供更細緻的服務滿足顧客的需求。像是這回進駐紐約的 Nordstrom 旗艦店,它結合了沒有設置庫存的零售空間 Nordstrom Local 的元素,善用小空間提升服務效率,能更有效率地處理顧客的問題,同時也讓賣家能即時處置退貨商品,也就是更專注在顧客服務上。

Nordstrom Local 外景圖, photo via Nordstrom

提供新興品牌展售空間也是一個例子,把網路上的店家引進實體店面中,完整顧客對於商品的想像更能夠現場體驗服務,促成交易的同時也提高百貨本身在消費者心中的地位。

零售分析師 Carden 說:「從歷史上來看,Nordstrom 總是不停地追隨消費者的腳步,像是他們蠻早就發現網路購物的趨勢,在商品價位上總是略低於其他對手,像是現在沒人去百貨公司逛街,Nordstrom 就轉型在大街上設點,更靠近他們的消費者一些。」

Nordstrom 百貨內部, photo via Wall Street Journal


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後記:

 

台北市信義區百貨高樓林立, photo via Taiwan Business Topics

作為目前百貨密集度世界之冠的北市信義區,平日無觀光客的時段百貨內仍顯得人煙稀少,甚至人潮眾多也不一定能夠代表消費力旺盛,這讓我們思考到,百貨公司除了促進消費,還能帶給人們其他的可能?除了滿足慾望之外,實體百貨購物的本質最終仍需回到人與人之間的互動,實體百貨若能提供網路世界找不到的溫暖,並同時滿足消費者的需求,才有機會從夾縫中找到出口。