「品牌不是賺錢的工具」有關Supreme的熱潮,當代哲學家是如何用理論解析的?

當品牌的階級在數位和現實被建構時,Logo 角色便足以引起動亂,《032c》為了研究 Supreme 的現象,他們請來了著名當代哲學家哈曼 Graham Harman,他所提及過(幾乎可以應用在各個領域)的「物件導向本體論(object-oriented ontology)」似乎相當符合這個現象,該理論呼籲,人們應該思考(有形 / 無形)事物本身及其意義,而非思考它的作用性或是歷史,物件(object)本身不能以它的組成來思考,Graham Harman 視其擁有人類本質(眾生萬物平等),它們會成長,直至巔峰,甚至死亡,於他 2016 年的著作中《Immaterialism: Objects and Social Theory》Graham Harman 以荷蘭東印度公司的歷史事件來討論企業如何成為超級品牌以及其衰亡,而同理似乎也出現在時尚界的 Supreme 身上….。以下是我們(已盡可能白話)所截取的重點:


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我們如何用哲學觀點找出被賦予 Logo 物件的真實樣貌?supreme-skate-shop_2_2048x2048「在哲學中,人們通常會用兩種方式來思考設計文化。你可能會引用(二十世紀最重要的哲學家之一)Heidegger 的『可用性』,或者是認為資本主義早已存在於每個產品中用途是分化或是支配的手段。但有關 Logo,不存在於這兩種當中,我個人覺得品牌為魅力物體,他們用誘惑來吸引你,要滿足便要從品牌那獲得物件,總是有些品牌無論他們出什麼我都會買帳,舉例來說,Apple 某些產品就是有你無法在 PCs 或是 Samsung 手機上看到的魅力,但對我來說,品牌並不是賺錢的工具,而是有關發佈(announcing),告訴世人『這就是我們』,品牌就像產品的靈魂一樣。

 

 

設計可以變成商標嗎?舉例來說,Supreme 因 Supreme 的 Logo 叱咤風雲,但 Zippo 打火機的外形便無需文字贅述便自成 Logo。

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「當物件和品牌一起呈現時,一個混合的事物就已被創造出來,而賦予一個物件適當名稱的同時也給予了穩定性。在 Supreme 的案例中,一把斧頭上有 Supreme 的 Logo 讓它變得更新潮、昂貴、更符合自身文化,Logo 是有趣的,縱使它是表象財產卻與本質有關,它帶出了風格,雖然有些品牌可能不會在所有產品上都貼上 Logo,但品牌仍能從特定的風格上被察覺。」

「這已不是外形不外形的問題,我之前思考的案例是福斯(Volkswagen),他們現在的金龜車已長得不像以前那樣,但它仍能告訴你這是福斯的金龜車,透過其他方式,福斯將過去歷史用新的方式來解讀,而其文本絕不僅僅只是舊式金龜車的外形而已,它所隱含的都是更深層的解釋。」

 

 

品牌自身可以被視作物體來看待嗎?
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「從物件導向本體論來看,一個物件絕不僅只有自身的歷史,因為有太多太多不同的歷史可以導向相同物件,同理,一個物體也有著許多待開發的用途。然而,一個物件等於它自身所有用途的加總是不成立的,因為你只是在刪減它未來的用途而非呈現(這主張人的感知和認識永遠不能窮盡一個有限空間中的一切,在這個意義上,相對於人的認識和感知,總存在著某種遺漏,要拋開這個窠臼,才有辦法想像更多的世界),換句話說,如果你把 Supreme 所有的產品都列出來,也無法讓 Surpeme 成『物』,因為它仍會不斷推陳出新,人永遠都會有新的詮釋。

另個 OOO 的特徵是,物件是能與他人交流的,它有內在,有獨立的生活,我們只能間接或是模糊地捕捉,這也是為什麼事物不再擁有原來定義的特權,而要能做到這點必須要有一定的審美觀才能,設計師很明白這點,他們會鼓勵或是勸阻某些用途,他們不用給說明便能告訴大家使用方式應該要是如此。

 

 

縱觀 Supreme 所推出的一切,它們還是一樣嗎?

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「品牌本身已超越產品,就算當初只賣 T 恤,其潛在的能量現也已被轉化成其他產品。舉例來說,看看 Amazon 收購了 Whole Foods Market,更早之前他們則買下華盛頓郵報,你若知道某個品牌背後是 Amazon,你便會對他們有特定的期待。基本上,品牌更像是一種風格,因為他們能透過不同產品有不同的樣子,其包羅萬象,只不過他們現在不再做一開始在做的事情罷了。」

 

 

為什麼Supreme吸引的都是少男?

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「你知道,年輕男性其實是非常有趣的群體,可以理解的是,在文化演進的過程,男性的權力大過女性或是少數民族,而該人口的差異卻常被掩蓋忽視,很顯然,在大部份的社會中,年輕男性要為許多犯罪事件負責,但另一方面,他們又必須被送去打沒有選擇的仗,他們傾向反權威,會對宗教、長官和資本主義..等一切看不慣的事高談闊論。那年輕人在社會中扮演著什麼角色?並非都是好的,也不是所有人都能成為領導者,大部份的他們最終都成僱傭奴隸,這是一個有其獨特挑戰的群體,致使看到一排排專吸引那個群體而設計的產品是有趣的,致使裡面有很多 "Fuck You"、"Fuck"、諷刺的議題或是爆竊工具之類的。」
 

Supreme Reflective Logo Balaclava 2016 F/W

Supreme Reflective Logo Balaclava 2016 F/W

Supreme Crowbar 2015 F/W

Supreme Crowbar 2015 F/W


 

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