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Gucci 向聯名低頭?Gucci x Balenciaga 背後 5 點業界沒說的真相

4 月 15 日,Gucci 發布線上百年大秀《Aria 時尚詠歎調》,相信各位都知道 Gucci x Balenciaga 的誕生,在此不多贅述單品細節,詳見下方連結。

古馳百年慶典!Gucci Aria 就是最洗腦,最紅的詠嘆調

以最簡易的分類來說:

Louis Vuitton 和 Supreme 的聯名,是高端精品和街頭品牌的跨界。

那麼 Gucci 和 Balenciaga 的合作,就是高端精品與高端精品的聯合。

至於這合作的手法,Alessandro Michele 以「hacking」(駭客)來形容,「Gucci 對我來說像是一個駭客實驗室……我掠奪了 Demna Gvasalia 的叛逆嚴謹。」白話點說,這「hacking」實際上跟街頭常見手法相同:將 A 與 B 拼在一起。(但官方稱這並不是聯名)

套句《紐約時報》時尚主編 Vanessa Friedman 所言:
「最終,Balen-Gucci 更像一種複製的行為,而非思想的真實融合。」

這真的是 Alessandro Michele 夢想的模樣嗎?Gucci 的下個百年終將走向聯名之路?抑或 Gucci 為業績做出的必要之舉?

以下整理我們認為較中立的意見(畢竟你目光所及的大媒體集團絕對對 Gucci x Balenciaga 只有無止盡的歌頌……),來自 New York Times、Highsnobiety、WWD 等分析 “Gucciaga” 的背後。

「明天或許會不同」,面對 2021 年的百歲週年,Gucci 已準備好了

 

01. 社群的侵蝕 I:攏絡、參與、炒作大眾文化

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當品牌進入社群媒體後,它們從一個傳播者,毫無防備地轉變為話題的推進者,企圖創造一個和觀眾建立親密連結的『假面』。這樣的代價是,消費者渴望更開放、更大的發言權。

《Highsnobiety》編輯總監 Christopher Morency 在《Gucciaga 這場秀到底發生什麼事?》一文中寫道:「消費者定義一個事實:精品品牌的成功,如今需從品牌對產品相關廣泛文化的認知程度來衡量。」聽起來有點複雜,這話容我們解釋一下,簡單來說就是:「如何跟大眾拉近關係」,凡品牌越了解大眾的思維,越理解大眾文化的傳播方式並快速引發共鳴,就越容易成功。

因此現在已不是精品品牌仍位金字塔頂端,講求排他性、稀缺性的年代了。

看到這,應該知道 Gucci 為什麼要跟 Balenciaga 聯名了吧?因為這是大眾理解、重新接觸到 Gucci 最直接了當的方法了。

 

02. 社群的侵蝕 II:品牌受大眾擺佈

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《Highsnobiety》歸納一現象:

「發表意見的主控權已從媒體媒體、買手,
轉移至消費者和普遍觀眾身上。」

因此,「事到如今,Gucci 已不再是品牌自行表述的 Gucci,而是我們,每個人口中的 Gucci。」對大眾來說,Gucci 官方傳達的、媒體告訴你的、權威人士說的,通通比不上一句「你朋友說」。

「凡品牌進入社群媒體,它們便失去絕對的話語權,
致使許多品牌的形象其實是受大眾擺佈的。」
《Highsnobiety》編輯總監如是說道。

《The Cut》秀評權威 Cathy Horyn 也直言,「雖能理解 Michele 將其(該合作)視為一種自由的表徵……但最終,坦白說,除了將 Balenciaga 作為大眾宣傳的工具外,實在看不出加入 Balenciaga 的意義何在。

秀評權威 Cathy Horyn:時尚界沒人願意冒險,因為人們只追求「休閒」

上述的評論都是可想而知的,畢竟媒體、資深評論家絕對早對各種聯名麻痺到心如止水,就算是 Gucci x Balenciaga,甚或 Louis Vuitton x Dior,評論家/編輯對各式商業導向的「聯名」、「再詮釋」多不抱太大期待,只是抱著看熱鬧的心情(文章標題下得多聳動多驚為天人也只為博取點閱而已)。

所以 Gucci 很清楚,這聯名不求評論家有什麼多深刻的見解,被說敷衍也無所謂,因為這就是針對「大眾」所做的,剛好做到大眾看得懂的程度就好(也回到第一點所說的:與大眾拉近關係)。

但我們必須說,Gucci Aria 大秀的其他單品與細節規劃 Alessandro Michele 依舊把持得非常好,甚至可謂近期最強、聲量最高的一季。

 

03. 改變精品巨頭的遊戲規則

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全球影響力極大的兩時裝品牌聯手,證實一件事:
時尚界所有遊戲規則和舊定律都已不管用。

這是絕大多數媒體的共識。WWD 的報導更提到,眾多資深經理人與分析師一致盛讚這是「天才」般的策略,促成開雲集團雙贏的局面

但媒體沒闡明的是:現在連高端精品也走入「不得不 hype」的時代,「品牌意識到,重獲控制權的唯一方法就是『博取觀眾的注意力』,並讓人們迫不及待下一個行銷爆點。」《Highsnobiety》編輯總監表示,

「不要小看 Gucci 和 Balenciaga 合作所證明的事實:
無論各位對這些產品的評價如何,
品牌們總是有辦法做到你無法預料的事。」

《Dazed》雜誌總編輯 Emma Hope Allwood 說道:「我認為 Gucci x Balenciaga 象徵時尚界已進入『完全翻盤』的時代。精品品牌與集團必須透過激進的舉措來凸顯自己或持續創新。

「只要是『既有的』(可預料的)商業行動,
就是爛行動。」

聽起來像是要掀起一陣腥風血雨了?但事實是如此,若 Gucci x Balenciaga 此舉實際效益之大,絕對會有其他間品牌、集團跟著做。

 

04. 這樣搞有賺頭嗎?

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「準確來說,當然有,這根本是搶錢行為。」

「尤其針對那些完全臣服於這兩個品牌的人,或在這產業裡最常見的,那種很容易被品牌牽著走的消費者。」《Highsnobiety》編輯總監說。

不只是創造品牌聲量,
此類「聯名/合作」對 Gucci 的實際業績,
肯定是有助益的。

據 4 月 21 日開雲公布的 2021 第一季度(2021 1月至 3月)財報,Gucci 的營收自上季(2020 Q4)的負成長,重新回到正成長,反彈強勁,且較去年同期增長 24.6%,單季業績來到 21.7 億歐元。這樣的成果,除了因亞太、北美地區疫情漸趨緩外,開雲首席財務長 Jean Marc Duplaix 表示,業績增長需歸功於 Gucci 與 The North Face、Ken Scott 和多啦 A 夢的聯名。

 

05. 結語

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這系列 Gucciaga 的 Hacking 單品無疑將成為夢幻逸品,不論會經由全球快閃店限定宣傳,抑或是 KOL 鋪天蓋地搶先著用,未來一年,經各種行銷手段後,這系列絕對只會越來越紅。

那未來,其他時尚集團會跟進 Gucci 這股兄弟牌合作的手法嗎?消費者的胃口是否會被無止盡的聯名越養越大?套句《Highsnobiety》編輯總監所說:「畢竟這以熱度為導向的世界,品牌的所作所為全是為了人們的慾望而生。這,不就是時尚產業的真諦嗎?