FASHION TALKS

你做的是雜誌,還是廣告目錄?專訪法國時尚雜誌 L’Étiquette 創辦人

法國是時尚之國,巴黎則是時尚界之中心,巴黎女人一直是許多時尚作家與出版商談論風格的繆思,但關於法國男人風格的真相似乎更難捕捉。2018 年,資深媒體記者 Marc Beaugé 創辦一本令人興奮的男裝雜誌 —— 《L’Étiquette》,試圖探索法國男裝的概念,如以一只 Audemars Piguet 錶與一雙 Converse 混搭 UNIQLO T 恤,雜誌一年出版兩期,不慍不火,與現今主流時尚雜誌的市場樣貌截然不同,透過 Zoom 電話,Marc 向 Heaven Raven 講述雜誌的價值,為法國總統做造型的經驗、雜誌中出現最多的詞是什麼,以及高質量的新聞對媒體的意義。


 

Heaven Raven(以下簡稱 HR):首先,感謝您接受我們的專訪,
可否先請介紹您的背景,
以及《
L’Étiquette》是如何誕生的?
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Marc Beaugé(以下簡稱 MB):「我當記者已經 15 年了。過去寫過很多不同的主題,如音樂、足球、政治等方面的文章,從雜誌轉為新聞。過去幾年,我一直是一本社會雜誌《Society》的主編,它是法國發行量最大的雜誌之一,主要談論政治、社會,每一個新聞題材都會涉略一些。」

「我也曾經是一名音樂評論家,在這 10 年的時間裡,我一直在研究風格,研究服裝和時尚,這讓我對服裝產生了興趣,像是樂隊會怎麼穿衣服?為什麼要那樣穿?後來也出版了一本小書,介紹了多年來、幾十年來搖滾明星如何打領帶—— 比如從 Bryan Ferry Kurt Cobain 再到 Billy Holiday Karl Burke。」

「我的曾祖父是位裁縫師,所以家族傳統和時尚有一點關係,我過去曾為《GQ》和《世界報》寫過一些穿搭教學文章。我寫的衣服不是伸展台秀,而是人們以及政治人物的穿著等等。後來我開始在電視上工作,在法國最大的深夜節目中,有一個部分教人們該如何穿搭。」

「幾年前,我也曾受前法國總統 François Hollande 的委託,幫他改變造型。」

L’Étiquette 共同創辦人 Marc Beaugé


 

HR:這聽起來很有趣。
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MB:「我到總統府裡見他。他非常善良、有趣,對新的想法保持開放態度。我告訴他應該換另一副眼鏡,他隔天就照做了可能我沒能幫他挑選特定的眼鏡;我也建議他買幾雙新鞋,但我沒有機會挑鞋子。我只能遠遠地跟著換。除非你經常和他在一起,否則不容易達到很好的效果。另外,他的自由身份限制了他在衣服上的花費。這是一個蠻有趣的企劃。」

「兩年前,我和我的朋友 Gauthier,他是舞台服裝和造型方面的專家,我們認為推出一本時尚雜誌是個好主意,但不是大多數人所知道的那種。這本雜誌有點受日本人談論服裝的方式的影響——非常具體、精確、簡單和親切。衣服都很簡單,很容易穿。用一些章節談論服裝文化。我們試圖告訴人們,更多時候,時尚代表著一種文化,有人物、有知識、有歷史,而不僅僅是一個行業。值得慶幸的是,讀者喜歡我們的想法。」


 

HR:這不是一個簡單的投資決定吧?
今日印刷業正在萎縮,一旦開始發行第一期,
就需要投入許多時間跟心血。
可否帶我們回顧一下這段經歷?
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MB:「這本雜誌是我們和媒體集團共同擁有的,目前集團旗下也有《Society》和大約其他 10 本雜誌。我們對發行雜誌相當熟悉,光我自己就已經推出過四五本雜誌。因此,我們知道如何找到經濟面的平衡點,好讓雜誌能夠繼續發行。我們不會把錢花在行銷活動或是研究讀者輪廓上。而是專注於我們認為最重要的方面,比方說,什麼因素決定雜誌的質感?文章、印刷、照片拍攝。我們確實會考量如何吸引大的廣告商,這樣就能在雜誌推出在商店上架前讓損益平衡。」

「我們也確實在第一期雜誌前就達到目標。但棘手的一點是,我們不想讓它成為一本廣告型錄,我們要的是讀者。內容是給讀者看的,不是給廣告商看的。我們不希望談論新店開幕或是品牌推出新系列。我們希望內容能引起讀者的興趣。如果讀者喜歡閱讀《L’Étiquette》,最終會對品牌有利。對我們來說,這並不是反過來的。我們和讀者分享一種文化,品牌自然會希望和我們有關聯。

「有些品牌會明白這一點,像我們和 Hermès、Chanel 等品牌關係相當密切,他們的品牌帶有悠久的歷史和文化,而且是完全獨立的。他們明白質感有多重要。但是,我們也很難讓大集團的品牌理解我們的決策。但我們不會改變。如果不行,我們就不做了。我們不想成為品牌的廣告傳單,我們對這種事沒興趣。」

Photo via Les Rhabilleurs


 

HR:我絕對同意你的觀點。
媒體該更謹慎看待與合作品牌的關聯性為何。
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MB:「廣告不是壞事。但有些就是不適合放在我們的雜誌;即便每頁能為我們帶來 5000 歐元的收入,如果不合適,最後大家都會不高興,名聲也不好。」


 

HRL’Étiquette的核心價值是什麼?
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MB

「質感是主要的關鍵詞。」

「我們喜歡衣服的質感,我們喜歡文章和圖片的質感。我們不追求酷,有時質感是酷,有時不是。我們盡最大努力保持每一個面向的質感。報紙、攝影和一切都應該以質感為導向,而不是金錢。我們喜歡展示的衣服通常質感都非常好。我們並不反對年輕的設計師,只要他們的作品夠好。我們也會嘗試在造型上保持現代感,但衣服應該注重的是質感而不是酷不酷。」

「擁有高質感的衣服體現了永續性。你會多年都穿著它們,你會選擇修復它們而不是將它們替換掉。我們不會說 「不要再買衣服了」我們寧可說,『買高質感的衣服。尋找復古的選擇。』古著經得起時間的考驗。優質的服裝是品質的證明。我們提倡古著,不僅是為了款式,更是為了它的品質。」


 

HR:你們的讀者是誰?
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MB:「我們的目標是盡可能擁有多元的讀者群,我們不想看起來勢利或不可接近。有些讀者非常喜歡時尚,可能在時尚界工作,比如 Hermès 設計師和品牌 CEO。另外,我們也有品牌藝術總監、時尚界的攝影師,他們非常樂意有一本雜誌,可以學瞭解多一些品牌或是造型穿搭的新想法。也有一些讀者基本上都是造型新手,他們需要知道人生第一套西裝應是藏青色的雙釦西裝,以及該如何把 Levi’s 復古 501 穿好。」

「我們的讀者年齡跨幅從 15 歲到 45 歲都有,範圍相當廣。我們不想做一本小眾雜誌,而是盡量做一本主流的造型雜誌。不像其他主流時尚雜誌會拍時尚大片,我們想做一些男人們可以穿去上班的造型,展示你在真實工作場合中能穿的衣服。」

「像是我本身也在電視上工作,在法國有兩百萬人在看這個節目,我們和這些人交流,而不單只是說給 1000 個在巴黎從事時尚工作的人聽。」


 

HR:現在很多人都在談論小眾市場,
而你在做大眾市場,可否多分享這部分?
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MB:「Cifonelli 的西裝或者 Ralph Lauren 的西裝,一雙 Alden,一雙成人 501,一雙牛仔,美國製造的 ConversePrada。這些都是質感非常好的衣服。我們沒有特定的風格,因為我們對衣服相當有好奇心。比如 Rick Owens,他做的衣服品質相當精良,只是不容易穿也不太符合我的風格,但很高興看到有人在做一些經過思考的事。」

「我主要在試著表達一種願景 —— 產品背後的文化很重要,而不單只是價格標籤。一個愛馬仕包包和一雙美國工匠製作要價 10 歐元的懶人鞋一樣好。」

「我們曾指派一位記者寫篇 Thom Browne 的長篇報導。他和 Browne 在一起待了 10 ——和他聊天,參加他的時裝秀,參觀他長大的地方。現在已經沒有多少人會寫這樣的時尚新聞。我們寫這篇文章不是為了討好 Browne,而是對他的想法、眼光感興趣,想知道為什麼很難把他的西裝穿得好看。」


 

HR:現在古著開始流行了嗎?
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MB:「很難找到不穿古著的理由。它可以更有型,較低價,也對環境更友善。大家應該更努力和試著去探索,要找到適合的尺碼可能比較困難,像牛仔褲就是一個很好的起點,你可以直接買新的牛仔褲,但在古著市場上有那麼多樣式,各種尺寸、顏色與剪裁的牛仔褲,你應該能找到合適的。」

「在法國,穿古著並不盛行,你能看到它慢慢興起但依然市場不大。我們是時尚之國,過去幾十年有許多巴黎品牌在當地展示他們的系列。時尚就是關於新的事物。在古著文化方面,我們還沒像日本那樣有深度。」

「對我們來說,古著不僅是衣服。我們尊重過去幾世代人的經驗和知識,以及他們想要保存製作東西的藝術與文化的方式。法語的時尚 mode 是現代(modern)的縮寫。 La mode 是法語,時尚本身就代表著現代。所以很難違背時尚在法國不是新的這個觀點。」


 

HR:你們雜誌的創意方向獨樹一格,
它是怎麼成為今天的風格的?
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MB:「我們想拍的照片是你真的能看到衣服,但奇怪的是,在大多數時尚雜誌中,你已經看不到衣服長什麼樣子。你看到的照片,可能是些模糊的人,或者是躺在沙灘上的人,甚至是在直升機上,或者是後面的駱駝。」

「為什麼會這樣呢?可能有幾個原因:可能因為衣服沒有以前那麼有趣了吧?也可能是因為現在的攝影師在雜誌上拍時裝的報酬不高,所以他們想把雜誌變成呈現自己作品的地方?」

「我們不想做一本攝影雜誌。我們想做一本以服裝為主的雜誌。我們的攝影師 Sean Thomas 非常優秀。他的照片很完美,很易懂、現代。他幫助呈現服裝,而不只是在乎自己的事業、才華和自己的照片。他為了讓人們更了解衣服而拍攝。對我們來說,有一位能幫助我們完整呈現衣服的攝影師,這才是最重要的。」

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L'ETIQUETTE S'HABILLE EN VESTIAIRE COLLECTIVE N°2 // Aujourd'hui, décryptage d'une tenue constituée exclusivement de pièces disponibles sur le site de seconde main. ⁣ ⁣ – On ne se lassera jamais d'un trench coat. Surtout un trench-coat comme celui-ci, classique, c'est à dire beige, croisé, équipé d'épaulettes, de pates de serrage, de boucles en cuir… Le manteau idéal la moitié de l'année.⁣ – Ici, le trench-coat est porté avec un pull col V et un t-shirt blanc, ce qui nous donne l'occasion de rappeler que le pull col V est parfaitement envisageable, mais qu'il vous donnera, globalement, l'air d'un communiant si vous le portez sur une chemise.⁣ – On notera que le t-shirt blanc dépasse du pull. Ce n'est pas un accident mais tout l'enjeu consiste à faire comme si cela en était un.⁣ – L'accord jeans étroit, légèrement court, et moccasins est un classique absolu. Si vous ne le pratiquez pas encore, on vous suggère de reprendre très vite votre vie en main.⁣ – Des mocassins sans chaussettes? Par temps clément, c'est évidemment oui!⁣ ⁣ Pour acheter les pièces de cette tenue, cliquez sur le lien en bio. Pour vendre des pièces similaires, cliquez aussi dessus!⁣ ⁣ Photos de Maxime La⁣. Mannequin Etienne Khadiry.⁣ ⁣ #letiquette #elegance #menswear #sopress⁣ @marc_beauge @gauthierborsarello @vestiaireco @maxime_la @etienne_khdr

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HR:法國的印刷業在掙扎嗎?
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MB:「不幸地說,多半時候它都在苦苦掙扎。市面上的雜誌越來越少。買雜誌的地方也一樣。那些做得很好、並存活下來的雜誌大多是獨立雜誌,他們謹守本分——這就是我們努力的方向。我們設定的是一個願景,而不單僅是一個業務。我們定義的是一種文化,而不僅是一個產業。每一期,我們約印刷 7 萬份,銷量落在 4 萬份到 5 萬份之間。」


 

HR:對一本新雜誌來說,
這是一個很棒的數字,不是嗎?
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MB:「我在我的電視節目中有談到著本雜誌,這肯定有一點幫助。我們並不是完全從零開始的。我也是一本叫《Holiday》雜誌的主編,這是一本在巴黎或國外都很受尊重的旅遊時尚雜誌,所有在這本雜誌工作的人都是非常受人尊敬且知名。我們受益於每個人的知識與人脈,所以我們進而能夠做一些大而有野心的事情。」


 

HR:我們接著來談談野心,
可否談談明年即將推出英文版雜誌的計劃?
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MB:「我們確實出口了幾千份雜誌,但它是法文版的,而且還能賣出去。所以我們計劃在 2021 3 月推出英文版,大部分內容都會是一樣的,撇除一些太法國的內容,這類內容只能引起法國讀者的共鳴,翻譯也相當棘手。」

「在法文版 L’Étiquette 中,文筆非常重要,它必須嚴謹,又要有幽默感,有些文化參考有時很法國,但不能按字面意思直接翻譯成英文,所以我們必須找到一種方法,讓英語系讀者在英文中擁有同樣的精神,我們必須找到一個夠聰明的人來再譯。」

「雜誌一直都與精神有關,它不像一雙運動鞋,你可以把同樣的東西賣給中國或美國的買家。文字、思想、情感都很敏感,我們必須用比較聰明的方式去處理這部分。」

「在此之前,我們的目標是在 2021 1 月推出一個英文和法文的網站。我們是獨立集團,叫 So Press,現在有大約 70 名員工。我們大約在 15 年前從一本足球雜誌開始,多年來我們不斷發展,推出新的雜誌:一本新聞雜誌、一本電影雜誌、一本自行車雜誌,我們同時也為廣告商、品牌做製作內容,今天也有一個 Podcast 製作。」


 

HR:可否談談你們的 Podcast 節目《Habitudes》?
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MB:「Habitudes成效不錯。已經開始 18 個月了,這頻道非常法國。在 Podcast 節目中,你需要講母語,所以我們請了一些音樂界、電影界最酷的人和知名人士告訴我們他們與服裝的關係。你小時候是怎麼穿衣服的?你的父親是怎麼穿的?你長大後有錢嗎?青少年時期的你很酷嗎?你是如何通過衣服吸引女生的?你第一次買昂貴的手錶是什麼時候?基本上,穿著可以詳盡解釋男人的一生。」

「服裝是一種不須談論自己,便能讓人了解自己很好的方式。當你問一個男生:「你和你父親關係好嗎?」大家通常會有些害羞,但是當你問: 「你透過服裝和你父親唱反調嗎?」他就會比較主動的去創造對話,但是基本上最後會談論同樣的東西。原則上解釋了他和父親的關係。」
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「若想讓人談論比較私密的話題,衣服是一個非常有效的方法,比如說他們的身體、談論老去和金錢的關係。我們設法讓這些人說一些他們平時不會說的話。我們有法國最大的電影明星,當我們問:『你平時怎麼穿牛仔褲?』他們便會開始侃侃而談他們發現自己太胖的事實。」

「沒有人會偶然把自己穿得很胖或很瘦。即使你不懂穿搭,你也會在白 T 恤和黑 T 恤之間選擇。『看你的穿著便能瞭解你是誰。』我覺得這話說得很對。」

「剛才我們提到衣服不僅僅是穿衣服?在雜誌裡,人們提到父親的次數多得讓人抓狂。除了樂福鞋之外,『爸爸』也許是被提及最多次的詞。每一個和我們交談的人都會提到他們父親的穿著。」


 

HR: Podcast 節目很難經營嗎?
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MB:「Podcast 是一個艱難的產業,因為你無法從中獲得金錢。我們很高興有 Chanel 作為我們的主要贊助商,他們沒有要求我們做任何事情,像是改變邀請的嘉賓,也不會審核他們說了什麼。來賓也不會刻意談起香奈兒。如果你和一個高品質的 Podcast 有連結,不管來賓說什麼,對品牌都是有益的。」


 

HR:你們也考慮製作影音嗎?
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MB:「我們正在考慮,我們在 So Press 有一個影音部門,之前為 Peugeot Evian 等品牌製作過微電影。但我們不急。我們考慮相當周詳,成品必須很好,它必須要有意義,為讀者帶來一些東西。一個好的內容能替你的生活帶來一些影響,可能是你的穿著方式、對衣服的看法等等。本質上,好的內容必須讓你變得更聰明一些。這就是內容讓人上癮的原因。」

「對我來說,一本好的雜誌是文化,是讓你智力更豐富的東西,是服務。」


 

HR:在服裝方面,
你認為所謂的法國風格或巴黎風格存在嗎?
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MB:「法國男裝風格有點神秘。很難定義。你可以很容易地定義義大利風格、英倫風、美式男裝風格,但法國男裝卻不容易被精確定義。然而,我們要努力成為法國風格的倡導者,因為它是一種豐富的文化。法國是一個女裝國家。長期以來,法國的服裝文化的參考受女裝影響相當大。也許這就是為什麼男生的穿衣方式是有點女性化,帶點雌雄同體的味道。」


 

HR:沒錯,與拉丁文化的大男人主義和蠻幹相比下,
法國確實有那種味道。
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MB:「這是一個有趣的問題,我得好好想想。」

「我認為法國男裝正處在一個十字路口,一方面受軍事風格的影響,就像英國的風格;另一方面,則是非常拉丁、陽剛或大男人主義的風格,如果你想用一個詞來形容的話。我們嘗試著將這些元素混合在一起。」

「在西裝上,義大利人的肩線比較柔軟、圓滑;在英國,它將是方型的。穿西裝時,你會打上領帶。我們正處於這一點的十字路口,如果你看看像 Husbands 這樣的法國裁縫師,你會發現他們可能會像義大利人一樣穿著敞開的襯衫,但肩膀非常英國化,非常明確和方正。好吧,我想我們應該停止用英倫風或義大利風格來定義法國風格。」

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DES VESTES CROISÉES. Suite et fin.⁣ ⁣ Après vous avoir montré une veste croisée mercredi, puis une autre veste croisée hier, comment ne pas boucler la boucle? ⁣ ⁣ Ici aussi, la veste est croisée, mais son boutonnage est différent. De façon plus classique, elle n’est en effet pas fermée par le bouton du bas, mais par celui du milieu. (Ceux qui aiment compter, ou se la raconter, ou les deux, parleront d’une veste croisée « 6 on 2 », pour les 6 boutons au total et les 2 boutons fonctionnels)⁣ ⁣ Promis demain, on parle d'autre chose.⁣ ⁣ #letiquette #elegance #menswear #sopress ⁣ @marc_beauge @gauthierborsarello @atelierfranckdurand @husbandsparis @johnlobb @seanthomas_photo @juleshmtt

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HR:但當我翻閱雜誌時,
裡頭的風格非常法式。
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MB:「我把它當成一種讚美。一件衣服有很多穿法。你應該看看我們在攝影現場和 Gauthier 一起做造型。每種穿搭都要花上至少半個小時,需不需要把 T 恤塞進去?要不要把領子豎起來?該不該繫腰帶?要不要穿襪子?我們大多時候會同意,但如果不同意,我們可以在一件衣服上爭論不休。如果找不到最佳方案,我們會為了一套穿搭感到鬱悶。聽起來很膚淺,但裡頭有它的哲學在。哲學家尼采說過:『你可以透過深度來變得膚淺。』我不知道這是不是一種美德,但我們很深入地做膚淺的事。」


 

HR:你如何看待今日的文化和時尚新聞?
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MB:「我發現今天能啟發他人和有趣的雜誌不多,大部分都是為廣告商工作。危險的是,當廣告商對我們的要求越來越多的時候。你的媒體變得越大,他們就會要求你更多,而不是為讀者做更多事。我們必須非常小心。否則,我們將失去我們的靈魂。」

「當我提到品質,我們不想做一本勢利眼的雜誌,這不僅僅是一個訊息,而是我們的生活方式和信念。不勢利、真誠,做有品質的東西,有了這些價值觀,我們自然會捍衛支持永續的品牌。我們會非常自然地將各種膚色的人納入雜誌,讓雜誌主題與時俱進,與社會保持聯繫。」

「我的工作是新聞記者。我一直在寫有關政治的文章,編輯任何主題的文章,基本上都是在新聞中。我們不會執著於被時尚界的人喜愛或尊重。我已經老到不會因為去看品牌秀而感到興奮。能讓我興奮的是,能夠在時尚雜誌上,聰明到能夠捕捉到與時代產生共鳴的話題。

「當我們談論洛杉磯的白 T 文化時,我們會談論社區之間是如何交流的;當我們在第四期有一篇關於前法國總統密特朗的文章時,我們談論的是法國左派在 80 年代為何失敗。」


 

HR:你和雜誌是如何度過疫情的?
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MB:「這是一個非常痛苦的過程,我們不得不將第四期的出版時間延後兩個月,失去了幾個廣告商,但沒什麼太嚴重的。最後,我們會好起來的。這是一個以合理基礎建構起的組織。」


 

HR:在疫情期間,
你從時尚界和媒體界的朋友那裡得到什麼樣的感受?
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MB:「人們似乎很快就調整回到以前的生活。若能看到人們減少花費在膚淺的東西上,轉而花更多的精力在品質好的東西,那就太棒了。但我對此表示懷疑。也許幾個月後,一切都會被遺忘,但就現階段來講,很難說。」


 

HR:很多時尚評論家最近都離開了他們的崗位,
就像
Suzy Menkes 離開 Conde Nast
在視覺效果更吸引人的時代,
好的文筆還重要嗎?
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MB:「好問題,我絕對希望它仍是。而且我覺得,那些認為寫作已經不重要的雜誌都是爛雜誌。即便我們在 Instagram po 文,我們也總是會保留一大段文字,因為我們需要去解釋。我們講故事,我很驚訝有些雜誌會讓造型師擔任主編。造型師管理一本雜誌?我不會說這是件好事。記者應該與造型師和藝術總監攜手合作,共同經營一本雜誌。」

「一本沒有文字的雜誌就是一個 Instagram feed。我也看到一些明星記者、重要的寫手離開了大雜誌。很顯然地,就品牌面來看,文字的處理要比圖片複雜,也許我只是在維護自己身為記者的權責,但文字才是與讀者建立關係的關鍵,一本雜誌的靈魂。

「時尚新聞的問題在於,我們沒有足夠的記者說出他們的看法,表達他們對某些問題的真實想法。為什麼這麼說?顯然是為了取悅廣告商,而這絕對是個問題。」

「當你讀到時裝秀的評論和秀後評論時,我們在為誰寫呢?若你和廣告商走得太近,到最後讀者會說你不真誠,或者說你失去了靈魂,這是一個兩難的問題。他們怎麼可能會因為隻言片語而高興,而沒有任何意義呢?為了取悅廣告商,你已經失去了靈魂。」

「也許到了某時,我們也會寫秀評。為什麼不呢?只是要用一種較聰明的方式,讓它變得有趣。但現在更重要的是,我們要對它採取獨立的立場。《L’Étiquette》是小而新的,也許兩年後我們就會關門。如果你想擁有讀者,同時也想留住廣告商,就一定要做高質量的新聞。」


Special Thanks to L’Étiquette Co-Founder Marc Beaugé
Translation by Heaven Raven