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你做的是雜誌,還是廣告目錄?專訪法國時尚雜誌 L’Étiquette 創辦人

法國是時尚之國,巴黎則是時尚界之中心,巴黎女人一直是許多時尚作家與出版商談論風格的繆思,但關於法國男人風格的真相似乎更難捕捉。2018 年,資深媒體記者 Marc Beaugé 創辦一本令人興奮的男裝雜誌 —— 《L’Étiquette》,試圖探索法國男裝的概念,如以一只 Audemars Piguet 錶與一雙 Converse 混搭 UNIQLO T 恤,雜誌一年出版兩期,不慍不火,與現今主流時尚雜誌的市場樣貌截然不同,透過 Zoom 電話,Marc 向 Heaven Raven 講述雜誌的價值,為法國總統做造型的經驗、雜誌中出現最多的詞是什麼,以及高質量的新聞對媒體的意義。


 

Heaven Raven(以下簡稱 HR):首先,感謝您接受我們的專訪,
可否先請介紹您的背景,
以及《
L’Étiquette》是如何誕生的?
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Marc Beaugé(以下簡稱 MB):「我當記者已經 15 年了。過去寫過很多不同的主題,如音樂、足球、政治等方面的文章,從雜誌轉為新聞。過去幾年,我一直是一本社會雜誌《Society》的主編,它是法國發行量最大的雜誌之一,主要談論政治、社會,每一個新聞題材都會涉略一些。」

「我也曾經是一名音樂評論家,在這 10 年的時間裡,我一直在研究風格,研究服裝和時尚,這讓我對服裝產生了興趣,像是樂隊會怎麼穿衣服?為什麼要那樣穿?後來也出版了一本小書,介紹了多年來、幾十年來搖滾明星如何打領帶—— 比如從 Bryan Ferry Kurt Cobain 再到 Billy Holiday Karl Burke。」

「我的曾祖父是位裁縫師,所以家族傳統和時尚有一點關係,我過去曾為《GQ》和《世界報》寫過一些穿搭教學文章。我寫的衣服不是伸展台秀,而是人們以及政治人物的穿著等等。後來我開始在電視上工作,在法國最大的深夜節目中,有一個部分教人們該如何穿搭。」

「幾年前,我也曾受前法國總統 François Hollande 的委託,幫他改變造型。」

L’Étiquette 共同創辦人 Marc Beaugé


 

HR:這聽起來很有趣。
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MB:「我到總統府裡見他。他非常善良、有趣,對新的想法保持開放態度。我告訴他應該換另一副眼鏡,他隔天就照做了可能我沒能幫他挑選特定的眼鏡;我也建議他買幾雙新鞋,但我沒有機會挑鞋子。我只能遠遠地跟著換。除非你經常和他在一起,否則不容易達到很好的效果。另外,他的自由身份限制了他在衣服上的花費。這是一個蠻有趣的企劃。」

「兩年前,我和我的朋友 Gauthier,他是舞台服裝和造型方面的專家,我們認為推出一本時尚雜誌是個好主意,但不是大多數人所知道的那種。這本雜誌有點受日本人談論服裝的方式的影響——非常具體、精確、簡單和親切。衣服都很簡單,很容易穿。用一些章節談論服裝文化。我們試圖告訴人們,更多時候,時尚代表著一種文化,有人物、有知識、有歷史,而不僅僅是一個行業。值得慶幸的是,讀者喜歡我們的想法。」

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HR:這不是一個簡單的投資決定吧?
今日印刷業正在萎縮,一旦開始發行第一期,
就需要投入許多時間跟心血。
可否帶我們回顧一下這段經歷?
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MB:「這本雜誌是我們和媒體集團共同擁有的,目前集團旗下也有《Society》和大約其他 10 本雜誌。我們對發行雜誌相當熟悉,光我自己就已經推出過四五本雜誌。因此,我們知道如何找到經濟面的平衡點,好讓雜誌能夠繼續發行。我們不會把錢花在行銷活動或是研究讀者輪廓上。而是專注於我們認為最重要的方面,比方說,什麼因素決定雜誌的質感?文章、印刷、照片拍攝。我們確實會考量如何吸引大的廣告商,這樣就能在雜誌推出在商店上架前讓損益平衡。」

「我們也確實在第一期雜誌前就達到目標。但棘手的一點是,我們不想讓它成為一本廣告型錄,我們要的是讀者。內容是給讀者看的,不是給廣告商看的。我們不希望談論新店開幕或是品牌推出新系列。我們希望內容能引起讀者的興趣。如果讀者喜歡閱讀《L’Étiquette》,最終會對品牌有利。對我們來說,這並不是反過來的。我們和讀者分享一種文化,品牌自然會希望和我們有關聯。

「有些品牌會明白這一點,像我們和 Hermès、Chanel 等品牌關係相當密切,他們的品牌帶有悠久的歷史和文化,而且是完全獨立的。他們明白質感有多重要。但是,我們也很難讓大集團的品牌理解我們的決策。但我們不會改變。如果不行,我們就不做了。我們不想成為品牌的廣告傳單,我們對這種事沒興趣。」

Photo via Les Rhabilleurs


 

HR:我絕對同意你的觀點。
媒體該更謹慎看待與合作品牌的關聯性為何。
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MB:「廣告不是壞事。但有些就是不適合放在我們的雜誌;即便每頁能為我們帶來 5000 歐元的收入,如果不合適,最後大家都會不高興,名聲也不好。」


 

HRL’Étiquette的核心價值是什麼?
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MB

「質感是主要的關鍵詞。」

「我們喜歡衣服的質感,我們喜歡文章和圖片的質感。我們不追求酷,有時質感是酷,有時不是。我們盡最大努力保持每一個面向的質感。報紙、攝影和一切都應該以質感為導向,而不是金錢。我們喜歡展示的衣服通常質感都非常好。我們並不反對年輕的設計師,只要他們的作品夠好。我們也會嘗試在造型上保持現代感,但衣服應該注重的是質感而不是酷不酷。」

「擁有高質感的衣服體現了永續性。你會多年都穿著它們,你會選擇修復它們而不是將它們替換掉。我們不會說 「不要再買衣服了」我們寧可說,『買高質感的衣服。尋找復古的選擇。』古著經得起時間的考驗。優質的服裝是品質的證明。我們提倡古著,不僅是為了款式,更是為了它的品質。」


 

HR:你們的讀者是誰?
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MB:「我們的目標是盡可能擁有多元的讀者群,我們不想看起來勢利或不可接近。有些讀者非常喜歡時尚,可能在時尚界工作,比如 Hermès 設計師和品牌 CEO。另外,我們也有品牌藝術總監、時尚界的攝影師,他們非常樂意有一本雜誌,可以學瞭解多一些品牌或是造型穿搭的新想法。也有一些讀者基本上都是造型新手,他們需要知道人生第一套西裝應是藏青色的雙釦西裝,以及該如何把 Levi’s 復古 501 穿好。」

「我們的讀者年齡跨幅從 15 歲到 45 歲都有,範圍相當廣。我們不想做一本小眾雜誌,而是盡量做一本主流的造型雜誌。不像其他主流時尚雜誌會拍時尚大片,我們想做一些男人們可以穿去上班的造型,展示你在真實工作場合中能穿的衣服。」

「像是我本身也在電視上工作,在法國有兩百萬人在看這個節目,我們和這些人交流,而不單只是說給 1000 個在巴黎從事時尚工作的人聽。」


 

HR:現在很多人都在談論小眾市場,
而你在做大眾市場,可否多分享這部分?
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MB:「Cifonelli 的西裝或者 Ralph Lauren 的西裝,一雙 Alden,一雙成人 501,一雙牛仔,美國製造的 ConversePrada。這些都是質感非常好的衣服。我們沒有特定的風格,因為我們對衣服相當有好奇心。比如 Rick Owens,他做的衣服品質相當精良,只是不容易穿也不太符合我的風格,但很高興看到有人在做一些經過思考的事。」

「我主要在試著表達一種願景 —— 產品背後的文化很重要,而不單只是價格標籤。一個愛馬仕包包和一雙美國工匠製作要價 10 歐元的懶人鞋一樣好。」

「我們曾指派一位記者寫篇 Thom Browne 的長篇報導。他和 Browne 在一起待了 10 ——和他聊天,參加他的時裝秀,參觀他長大的地方。現在已經沒有多少人會寫這樣的時尚新聞。我們寫這篇文章不是為了討好 Browne,而是對他的想法、眼光感興趣,想知道為什麼很難把他的西裝穿得好看。」


 

HR:現在古著開始流行了嗎?
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MB:「很難找到不穿古著的理由。它可以更有型,較低價,也對環境更友善。大家應該更努力和試著去探索,要找到適合的尺碼可能比較困難,像牛仔褲就是一個很好的起點,你可以直接買新的牛仔褲,但在古著市場上有那麼多樣式,各種尺寸、顏色與剪裁的牛仔褲,你應該能找到合適的。」

「在法國,穿古著並不盛行,你能看到它慢慢興起但依然市場不大。我們是時尚之國,過去幾十年有許多巴黎品牌在當地展示他們的系列。時尚就是關於新的事物。在古著文化方面,我們還沒像日本那樣有深度。」

「對我們來說,古著不僅是衣服。我們尊重過去幾世代人的經驗和知識,以及他們想要保存製作東西的藝術與文化的方式。法語的時尚 mode 是現代(modern)的縮寫。 La mode 是法語,時尚本身就代表著現代。所以很難違背時尚在法國不是新的這個觀點。」


 

HR:你們雜誌的創意方向獨樹一格,
它是怎麼成為今天的風格的?
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MB:「我們想拍的照片是你真的能看到衣服,但奇怪的是,在大多數時尚雜誌中,你已經看不到衣服長什麼樣子。你看到的照片,可能是些模糊的人,或者是躺在沙灘上的人,甚至是在直升機上,或者是後面的駱駝。」

「為什麼會這樣呢?可能有幾個原因:可能因為衣服沒有以前那麼有趣了吧?也可能是因為現在的攝影師在雜誌上拍時裝的報酬不高,所以他們想把雜誌變成呈現自己作品的地方?」

「我們不想做一本攝影雜誌。我們想做一本以服裝為主的雜誌。我們的攝影師 Sean Thomas 非常優秀。他的照片很完美,很易懂、現代。他幫助呈現服裝,而不只是在乎自己的事業、才華和自己的照片。他為了讓人們更了解衣服而拍攝。對我們來說,有一位能幫助我們完整呈現衣服的攝影師,這才是最重要的。」

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HR:法國的印刷業在掙扎嗎?
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MB:「不幸地說,多半時候它都在苦苦掙扎。市面上的雜誌越來越少。買雜誌的地方也一樣。那些做得很好、並存活下來的雜誌大多是獨立雜誌,他們謹守本分——這就是我們努力的方向。我們設定的是一個願景,而不單僅是一個業務。我們定義的是一種文化,而不僅是一個產業。每一期,我們約印刷 7 萬份,銷量落在 4 萬份到 5 萬份之間。」


 

HR:對一本新雜誌來說,
這是一個很棒的數字,不是嗎?
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MB:「我在我的電視節目中有談到著本雜誌,這肯定有一點幫助。我們並不是完全從零開始的。我也是一本叫《Holiday》雜誌的主編,這是一本在巴黎或國外都很受尊重的旅遊時尚雜誌,所有在這本雜誌工作的人都是非常受人尊敬且知名。我們受益於每個人的知識與人脈,所以我們進而能夠做一些大而有野心的事情。」


 

HR:我們接著來談談野心,
可否談談明年即將推出英文版雜誌的計劃?
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MB:「我們確實出口了幾千份雜誌,但它是法文版的,而且還能賣出去。所以我們計劃在 2021 3 月推出英文版,大部分內容都會是一樣的,撇除一些太法國的內容,這類內容只能引起法國讀者的共鳴,翻譯也相當棘手。」

「在法文版 L’Étiquette 中,文筆非常重要,它必須嚴謹,又要有幽默感,有些文化參考有時很法國,但不能按字面意思直接翻譯成英文,所以我們必須找到一種方法,讓英語系讀者在英文中擁有同樣的精神,我們必須找到一個夠聰明的人來再譯。」

「雜誌一直都與精神有關,它不像一雙運動鞋,你可以把同樣的東西賣給中國或美國的買家。文字、思想、情感都很敏感,我們必須用比較聰明的方式去處理這部分。」

「在此之前,我們的目標是在 2021 1 月推出一個英文和法文的網站。我們是獨立集團,叫 So Press,現在有大約 70 名員工。我們大約在 15 年前從一本足球雜誌開始,多年來我們不斷發展,推出新的雜誌:一本新聞雜誌、一本電影雜誌、一本自行車雜誌,我們同時也為廣告商、品牌做製作內容,今天也有一個 Podcast 製作。」


 

HR:可否談談你們的 Podcast 節目《Habitudes》?
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MB:「Habitudes成效不錯。已經開始 18 個月了,這頻道非常法國。在 Podcast 節目中,你需要講母語,所以我們請了一些音樂界、電影界最酷的人和知名人士告訴我們他們與服裝的關係。你小時候是怎麼穿衣服的?你的父親是怎麼穿的?你長大後有錢嗎?青少年時期的你很酷嗎?你是如何通過衣服吸引女生的?你第一次買昂貴的手錶是什麼時候?基本上,穿著可以詳盡解釋男人的一生。」

「服裝是一種不須談論自己,便能讓人了解自己很好的方式。當你問一個男生:「你和你父親關係好嗎?」大家通常會有些害羞,但是當你問: 「你透過服裝和你父親唱反調嗎?」他就會比較主動的去創造對話,但是基本上最後會談論同樣的東西。原則上解釋了他和父親的關係。」
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「若想讓人談論比較私密的話題,衣服是一個非常有效的方法,比如說他們的身體、談論老去和金錢的關係。我們設法讓這些人說一些他們平時不會說的話。我們有法國最大的電影明星,當我們問:『你平時怎麼穿牛仔褲?』他們便會開始侃侃而談他們發現自己太胖的事實。」

「沒有人會偶然把自己穿得很胖或很瘦。即使你不懂穿搭,你也會在白 T 恤和黑 T 恤之間選擇。『看你的穿著便能瞭解你是誰。』我覺得這話說得很對。」

「剛才我們提到衣服不僅僅是穿衣服?在雜誌裡,人們提到父親的次數多得讓人抓狂。除了樂福鞋之外,『爸爸』也許是被提及最多次的詞。每一個和我們交談的人都會提到他們父親的穿著。」


 

HR: Podcast 節目很難經營嗎?
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MB:「Podcast 是一個艱難的產業,因為你無法從中獲得金錢。我們很高興有 Chanel 作為我們的主要贊助商,他們沒有要求我們做任何事情,像是改變邀請的嘉賓,也不會審核他們說了什麼。來賓也不會刻意談起香奈兒。如果你和一個高品質的 Podcast 有連結,不管來賓說什麼,對品牌都是有益的。」


 

HR:你們也考慮製作影音嗎?
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MB:「我們正在考慮,我們在 So Press 有一個影音部門,之前為 Peugeot Evian 等品牌製作過微電影。但我們不急。我們考慮相當周詳,成品必須很好,它必須要有意義,為讀者帶來一些東西。一個好的內容能替你的生活帶來一些影響,可能是你的穿著方式、對衣服的看法等等。本質上,好的內容必須讓你變得更聰明一些。這就是內容讓人上癮的原因。」

「對我來說,一本好的雜誌是文化,是讓你智力更豐富的東西,是服務。」


 

HR:在服裝方面,
你認為所謂的法國風格或巴黎風格存在嗎?
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MB:「法國男裝風格有點神秘。很難定義。你可以很容易地定義義大利風格、英倫風、美式男裝風格,但法國男裝卻不容易被精確定義。然而,我們要努力成為法國風格的倡導者,因為它是一種豐富的文化。法國是一個女裝國家。長期以來,法國的服裝文化的參考受女裝影響相當大。也許這就是為什麼男生的穿衣方式是有點女性化,帶點雌雄同體的味道。」


 

HR:沒錯,與拉丁文化的大男人主義和蠻幹相比下,
法國確實有那種味道。
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MB:「這是一個有趣的問題,我得好好想想。」

「我認為法國男裝正處在一個十字路口,一方面受軍事風格的影響,就像英國的風格;另一方面,則是非常拉丁、陽剛或大男人主義的風格,如果你想用一個詞來形容的話。我們嘗試著將這些元素混合在一起。」

「在西裝上,義大利人的肩線比較柔軟、圓滑;在英國,它將是方型的。穿西裝時,你會打上領帶。我們正處於這一點的十字路口,如果你看看像 Husbands 這樣的法國裁縫師,你會發現他們可能會像義大利人一樣穿著敞開的襯衫,但肩膀非常英國化,非常明確和方正。好吧,我想我們應該停止用英倫風或義大利風格來定義法國風格。」

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HR:但當我翻閱雜誌時,
裡頭的風格非常法式。
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MB:「我把它當成一種讚美。一件衣服有很多穿法。你應該看看我們在攝影現場和 Gauthier 一起做造型。每種穿搭都要花上至少半個小時,需不需要把 T 恤塞進去?要不要把領子豎起來?該不該繫腰帶?要不要穿襪子?我們大多時候會同意,但如果不同意,我們可以在一件衣服上爭論不休。如果找不到最佳方案,我們會為了一套穿搭感到鬱悶。聽起來很膚淺,但裡頭有它的哲學在。哲學家尼采說過:『你可以透過深度來變得膚淺。』我不知道這是不是一種美德,但我們很深入地做膚淺的事。」


 

HR:你如何看待今日的文化和時尚新聞?
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MB:「我發現今天能啟發他人和有趣的雜誌不多,大部分都是為廣告商工作。危險的是,當廣告商對我們的要求越來越多的時候。你的媒體變得越大,他們就會要求你更多,而不是為讀者做更多事。我們必須非常小心。否則,我們將失去我們的靈魂。」

「當我提到品質,我們不想做一本勢利眼的雜誌,這不僅僅是一個訊息,而是我們的生活方式和信念。不勢利、真誠,做有品質的東西,有了這些價值觀,我們自然會捍衛支持永續的品牌。我們會非常自然地將各種膚色的人納入雜誌,讓雜誌主題與時俱進,與社會保持聯繫。」

「我的工作是新聞記者。我一直在寫有關政治的文章,編輯任何主題的文章,基本上都是在新聞中。我們不會執著於被時尚界的人喜愛或尊重。我已經老到不會因為去看品牌秀而感到興奮。能讓我興奮的是,能夠在時尚雜誌上,聰明到能夠捕捉到與時代產生共鳴的話題。

「當我們談論洛杉磯的白 T 文化時,我們會談論社區之間是如何交流的;當我們在第四期有一篇關於前法國總統密特朗的文章時,我們談論的是法國左派在 80 年代為何失敗。」


 

HR:你和雜誌是如何度過疫情的?
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MB:「這是一個非常痛苦的過程,我們不得不將第四期的出版時間延後兩個月,失去了幾個廣告商,但沒什麼太嚴重的。最後,我們會好起來的。這是一個以合理基礎建構起的組織。」


 

HR:在疫情期間,
你從時尚界和媒體界的朋友那裡得到什麼樣的感受?
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MB:「人們似乎很快就調整回到以前的生活。若能看到人們減少花費在膚淺的東西上,轉而花更多的精力在品質好的東西,那就太棒了。但我對此表示懷疑。也許幾個月後,一切都會被遺忘,但就現階段來講,很難說。」


 

HR:很多時尚評論家最近都離開了他們的崗位,
就像
Suzy Menkes 離開 Conde Nast
在視覺效果更吸引人的時代,
好的文筆還重要嗎?
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MB:「好問題,我絕對希望它仍是。而且我覺得,那些認為寫作已經不重要的雜誌都是爛雜誌。即便我們在 Instagram po 文,我們也總是會保留一大段文字,因為我們需要去解釋。我們講故事,我很驚訝有些雜誌會讓造型師擔任主編。造型師管理一本雜誌?我不會說這是件好事。記者應該與造型師和藝術總監攜手合作,共同經營一本雜誌。」

「一本沒有文字的雜誌就是一個 Instagram feed。我也看到一些明星記者、重要的寫手離開了大雜誌。很顯然地,就品牌面來看,文字的處理要比圖片複雜,也許我只是在維護自己身為記者的權責,但文字才是與讀者建立關係的關鍵,一本雜誌的靈魂。

「時尚新聞的問題在於,我們沒有足夠的記者說出他們的看法,表達他們對某些問題的真實想法。為什麼這麼說?顯然是為了取悅廣告商,而這絕對是個問題。」

「當你讀到時裝秀的評論和秀後評論時,我們在為誰寫呢?若你和廣告商走得太近,到最後讀者會說你不真誠,或者說你失去了靈魂,這是一個兩難的問題。他們怎麼可能會因為隻言片語而高興,而沒有任何意義呢?為了取悅廣告商,你已經失去了靈魂。」

「也許到了某時,我們也會寫秀評。為什麼不呢?只是要用一種較聰明的方式,讓它變得有趣。但現在更重要的是,我們要對它採取獨立的立場。《L’Étiquette》是小而新的,也許兩年後我們就會關門。如果你想擁有讀者,同時也想留住廣告商,就一定要做高質量的新聞。」


Special Thanks to L’Étiquette Co-Founder Marc Beaugé
Translation by Heaven Raven

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