FASHION TALKS

亞馬遜進軍高端時尚,業界評:「我們已經走投無路。」

直至今日,美國時尚零售業前景慘淡,除去年美國老牌精品零售百貨 Barney’s 已聲請破產保護,在疫情升溫的情況下,另一老牌百貨 Neiman Marcus 近期也落得同等下場。根據美國商務院近日公布的新數據顯示,四月份零售業銷售下降 16.4%,降幅創歷史新高,而對服飾與配件銷售店來說更為慘烈,僅兩個月跌幅便超過 89%。

亞馬遜早於今年一月宣布與 CFDA、Vogue 合作,增設時尚紓困基金 A Common Thread,近日則於自家平台上正式推出時尚零售平台 Common Threads,提供在疫情期間受到影響的時尚設計師一個展售的機會,初期僅限於美國地區銷售。此外,亞馬遜近期也正與英國時尚協會(British Fashion Council)密切洽談,希望能銷售英國新銳設計人才的作品。

目前在 Amazon 網站上的 Common Threads 介面

從原本只是 50 萬美金的時尚紓困基金,如今 Common Threads 轉變為亞馬遜旗下潛力十足的時尚零售平台,不禁想問,亞馬遜此舉究竟安著什麼心?

 

01. 先問,Common Threads 能幫到誰?
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對於受到疫情影響而岌岌可危的品牌來說,尤其是獨立設計師品牌,加入亞馬遜,確實會幫助他們對設計行業產生不同思維,他們需要盡快找到能轉移現有庫存,能夠接觸到廣大的消費者,且具有物流能力的合作夥伴。而目前光是在美國,便有 1.12 億人擁有 Amazon Prime 會員,對於那些訂單取消,成堆未售出的庫存,面臨破產局面的品牌來說,可能成為潛在救星。

目前在 Common Threads 平台展售共有 20 名設計師,部分過去已和亞馬遜有相關合作,如 3.1 Philip Lim,若與 LVMH 或 Kering 這些足夠穩定的集團相比,年輕品牌加入亞馬遜確實有它的誘因,然而,若結交太深可能或使品牌陷入泥沼。

 

02. 其實,亞馬遜早就默默為進軍高端時尚鋪路
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從發展電子書起家的亞馬遜,最早自 2012 年開始發展時尚零售,於 2016 年開始在平台上推廣自營時尚品牌,種類涵蓋女裝、女包、童裝、男裝,直至今日,短短八年間已取得顯著成就。而 2017 年,Bloomberg 也曾報導,亞馬遜透過與大型運動服裝供應商洽談,有意發展自有品牌的運動服飾,消息傳出當日,Lululemon、Under Armour 與 Nike 等運動品牌股價便隨即下跌。

隨著時尚版圖不停擴大,Morgan Stanley 曾發佈報告預估,亞馬遜佔據服飾銷售 7% 的市場將在 2020 年提升至 19%,時尚零售業務收入有望在今年實現翻倍至 850 億美元。

而據調研機構 eMarketer 報告顯示, 2019 年亞馬遜平台上美國零售總額為 2582.2 億美元,佔美國該年度電商總額的49.1%,遙遙領先其他競爭者。先前便有分析提及,亞馬遜將於可見的時間裡繼續拉攏中端和輕奢品牌,如今開設 Common Threads 的野心不言可喻。

Photo via Vogue Business

 

03. 亞馬遜進軍高端時尚界,有什麼問題?
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紐約時報時尚主編 Vanessa Friedman 近日一篇報導中便提及,亞馬遜平台上的購物環境太過混雜,對許多精品品牌來說吸引力有限,並指出早在 2016 年的一場投資者電話會議時,LVMH 財務長 Jean-Jacques Guinoy 便已說道,「亞馬遜現有的商業模式,不僅不適用於奢侈品,也不適合我們的品牌。」

除了品牌價值受到質疑,精品跟傳統商品銷售的差異就在於故事性。本身代表實用主義的亞馬遜,並非專門為了放大品牌價值打造。多方報導分析,奢侈品牌一但加入亞馬遜,便會喪失話語權,傳統品牌失去說故事的能力,終將被歸化成「價格由高到低」、「顧客評價」等篩選要素。

除了喪失品牌特色之外,Amazon 上商品呈現的圖片畫質也是許多媒體提出來討論的點

此外, Common Threads 的出現,也並未解決這些問題,消費者是否會在買衛生紙、指甲油等用品的時候,突然興起想買一件要價幾千塊美金的單品還是個問號。在 Common Threads 最初開店時,亞馬遜上在服裝、鞋子、珠寶銷量最高的三款單品為:男性 T 恤多件組、一件 Hanes 男士衛生衣,和經典 Croc,據 Coresight 的數據,即便是亞馬遜自營的品牌服飾平均售價也僅 32 美金。

對於部分時尚業界人士來說,亞馬遜進軍時尚界的問題正漸漸浮現。今日時尚界存在著系統性的問題,大而不強,數據重於設計,趨勢多於創新,疫情並非是造成今日慘況的原罪,而是使原本就存在的問題更加突出。

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即便目前精品界仍極力抵抗亞馬遜,在這個絕望的時代,亞馬遜或許已經得到全面前進奢侈品界的籌碼,但未來如何?仍有待觀察,而依目前的局勢來看,這個時代終將來到。時尚寫手 Christina Binkley 便認為:「他們總算踏進這扇窄門,但若從客戶體驗來看,消費者購買精品的體驗變得跟買咖啡濾紙一樣。」

「對於一個要價一千六百元美金的東西,你會希望能夠從更多角度了解它,以及最新動態,品牌如何呈現它,了解品牌故事等等,(到了亞馬遜)這一切將會看起來非常廉價。」

 

04. 「沒有人會拯救時尚界,時尚必須自己拯救自己。」
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對於 Common Threads 的出現,諸多外媒分析,或許能為現況帶來些希望,而近日 BoF 的一篇專欄評論,筆者 Resonance Companies 創辦人 Lawrence Lenihan 便直接指出,亞馬遜(或泛指任何電商)與政府將無法拯救時尚界,時尚界的問題要靠自己去解決。

「事實是,對國家來說,時尚產業並不會被放在首位去思考,也不被大眾同情。」

「最可悲的是,當整體產業正等待一個完美解答時,卻浪費了時間、精力與資源,這些本可投入到真正有實質性的作為去改變整個系統,真正地為時尚界的變革鋪路。」

「不要再有交貨前半年展示,不再有過剩的庫存,沒有週轉資金需求,抬高創作成本,讓設計師不能抱有僥倖心理,最終服裝賣不出去又被焚燒,最終落得填埋的下場。今日時尚產業中的每個元素都必須重新設計與安排,改變是痛苦的,有些公司將無法生存,但活下來的人將會變得更好更強,新的公司也終將出現,就讓我們從現在開始吧。」

除此之外,對於亞馬遜進軍時尚界的動機,Lenihan 也曾向 GLOSSY 評論道:「亞馬遜是個去品牌化的平台。」

「他們不想要呈現不同的品牌形象,而是只存在著一個核心品牌(即亞馬遜),而所有的品牌最終將會歸化於他們的商品市場,亞馬遜想使一切都融在一起,在這種情況下,品牌該如何做到差異化?」

「但,絕望的人就會做絕望的事,而如今,時尚產業已經走投無路了。」