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POP-UP 快閃店為何變成了 Louis Vuitton 主要的行銷方式?

2004 年到 2008 年間,川久保玲以 Guerilla 游擊戰一詞開店成了時尚圈的一個傳奇,為了能找到合適的展店地點和理想合作對象,Comme des Garçons 開始與科學家、廚師、作家和友人..的房子拿地合作,首家店開設在柏林,其店以 Comme des Garçons Guerrilla Stores 搭配上國際區碼為名,這概念定下了未來 Pop-Up 快閃店的基礎。

當初一年約 20 間店開開關關,品牌之後轉戰成了 Comme des Garçons Pocket(以最簡單的商品)進駐各大城市,而 10 多年後的如今,Louis Vuitton 將快閃店這數字從去年的 80 提升到 100 間,原因?請聽我們分析:

 

分析 #1.
時移勢易,大家似乎不再「逛」街了
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Barneys, photo via Fortune

近期時尚界的震撼彈莫過於紐約知名百貨 Barneys 申請破產,就時尚評論家 Eugene Rabkin 在自家網站上的感想文上的分析,其有著店租瘋狂上漲,網上競爭加劇,消費者口味不斷變化等諸多原因,但他想強調最重要的,就是 Barneys 已從引領時尚,變成了追隨者。

曾經,創辦人之孫 Gene Pressman Barneys 仍輝煌時期表示:「如果你給消費者他們想要的,那你就完蛋了,因為他們根本不知道自己想要什麼。」雖然這點如今不一定正確,但很顯然 Barneys 走到了困局,引領風潮的人已從店舖轉變成 A$AP RockyBillie Eilish IG 名人,消費者到店上不是在「逛」而是指定在手機上滑到的那雙鞋或包,在這樣的氛圍之下,一間有著觀點的店失去了優勢,應該這麼說,Barneys 不酷了。

怪奇比莉 Billie Eilish,不夠可怕的話,世界上有人會願意聽你說話嗎?

 

分析 #2.
POP-UP 比較酷?好像比一般店更有逛的價值?
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租金攀升、客流量下降,這種狀況不僅發生在百貨,任何實體店面都遭遇著同樣的問題,致使這原本是實驗性的快閃店成了品牌的新行銷模式。

Louis Vuitton NEW YORK POP-UP, photo via W magazine

這不是我們胡謅,是經過官方認證的,LVMH 集團首席財務長 Jean-Jacques Guiony 於四月時說道,「單從零售的角度來看,快閃店是推動發想和創新的主要方式,…..其能讓我們在不同的地方用不同的方式跟客戶交談,替零售業務增加彈性。」並預計 2019 年將在全球各地有 100 間快閃店。

這快閃店的遊戲當初是川久保玲發明的,其期限創造了新奇感和稀缺性,Supreme x Louis Vuitton 是如此,Virgil Abloh 的快閃店亦然(若以圖中這間綠到不行的快閃店為例,其點離曼哈頓區的中國城非常近,且距(在維修的)Supreme 7 分鐘的路程),比起已存在的旗艦店來說,快閃店有著更與眾不同和去的吸引價值。

 

LOUIS VUITTON 2019 秋冬女裝 POP-UP
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路易威登 2019 秋冬女裝快閃店店照

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Louis Vuitton
Bellavita 寶麗廣塲一樓中庭打造全新 2019 秋冬女裝快閃店,時間僅 8/9 8/28,包含 2019 秋冬女裝系列服裝、皮件、飾品與鞋履。若你覺得怎麼跟想像中的男裝快閃店差這麼多?我們只能回答你,客群真的不一樣,且差非常遠,老早就有國外分析師說道,品牌想藉由女裝創意總監 Nicolas Ghesquière 表達 LV「超時尚」的定位,而男裝則是希望透過 Virgil Abloh(個人魅力或社群)來接觸更多千禧世代。

LOUIS VUITTON 2019 FW

Twist MM手袋 NT$137,000.jpg / Twist BB手袋 NT$124,000.jpg

回到主題,這紅色管子的裝潢是焦點,本季以巴黎著名的龐畢度藝術中心為靈感,因此眼前可以看到來取自大秀的元素,這藝術雖不是人人都能懂,但請敞開心胸在乎一下,其建築師 Renzo Piano 表示:「龐畢度中心是一種設計原型,也是一件藝術品。人們可能會嘲笑,但它的確是純手工打造的!工業品製造者的一大優勢在於,動手做出原型後,即可隨意批量生產。 這便形成了一種創作迴圈,從設計構思到製作成型,這一過程可重複無數次,創意、材料、製作統統被納入這一迴圈,一種觀念文化由此萌發,人類創意工作的核心靈魂。」值得一題的是品牌還有全球獨家的 Twist 包袋於快閃店上販售。

LOUIS VUITTON 2019 FW

水管為綠色,空調管路為藍色,電力管路為黃色,人頭攢動的自動扶梯為紅色,在這座又名「波堡」的現代藝術殿堂,是當代建築的最佳典範,代表了一座充滿驚喜的建築與巴黎歷史性街區的迷人對話。

 

【路易威登 2019 秋冬女裝快閃店】

2019 年 8 月 9 日至 2019年 8 月 28 日
地址:BELLAVITA 寶麗廣塲一樓中庭
(台北市信義區松仁路 28 號)
營業時間:
週日至週四 10.30am – 10pm
週五、週六10.30am – 10.30pm