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一本 15 萬字、訪問全是日本頂尖人物的中文雜誌,出自 27 歲《Steppy》主編之手

在社群尚未盛行前,許多潮男總把《POPEYE》、《BRUTUS》、《GRIND》等日雜,當作生活風格的聖經般閱讀,那是沒有 Off-White、Yeezy 或是瘋搶 Supreme 的時代,沒有炒作,沒有流量,字裡行間只讀的到編輯最純粹、最直白的品味,有經歷過紙本這段美好時代的人們,看完這篇專訪,你會發現《Steppy 潮流周誌》的主編 Ray,將帶領大家回到那日系、專注於生活風尚的年代。

年僅 27 歲的 Ray,21 歲開始在公眾號發布自己寫的專題報導,長篇幅、具深度的內容,是他六年來最堅持的品質。去年開始,Steppy 推出以字母 A 至 Z 命名的半年刊,厚度、資訊量堪比百科全書,一覽其中的訪問陣容:松浦彌太郎、坂本龍一、BEAMS 社長設樂洋、清水慶三、荒木經惟,無一不是日本文化界最頂尖的人物。

Steppy 第三期特刊《CONSTRUCT》荒木經惟專訪 photo via Ray

我們有些訝異,有華人真的做到了中文版《Monocle》的既視感?重點,這年頭還有人穩紮穩打地一點一滴為一本「紙本雜誌」投入熱血?是的,這正是《Steppy》團隊在做的,這本雜誌不光圓了 Ray 自己的夢想,也圓了許多無法第一線接觸到日本潮流圈的人的夢想。至於這涵蓋夢幻陣容的刊物以及坐擁數十萬粉絲的微信公眾號,如何經 27 歲主編之手打造出來?

Steppy 日前推出的第三期特刊《CONSTRUCT》,封面人物為世界級配樂大師坂本龍一 photo via Ray


 

Heaven Raven(以下簡稱 HR):首先感謝您的時間,能先介紹一下你的工作與職位嗎?
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Ray:「我是《Steppy》潮流周誌的主編 Ray(今年 27 歲),主要負責 Steppy 所有渠道方方面面內容相關的工作。以前所有內容都是我在寫,但現在我們有 10 個編輯處理 wechat、紙本雜誌還有淘寶達人,所以我就負責審核內容。」

Steppy 主編 Ray,自 21 歲於微信創立生活風格媒體《Steppy 潮流周誌》,駐點於廣州,至今成立六年,成為中國地區的代表性潮流媒體。photo via Ray


 

HR:一開始怎麽會有創立《Steppy 潮流周誌》的想法?
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「2013 年,內地的環境是以紙媒跟網站為主流,wechat 才剛起來,算是邊邊角角的沒什麼人關注,當時 Yoho! 這些主流媒體也有 wechat,但只是發一些簡單的資訊,我覺得我可以再寫得更深、更專題式的內容,慢慢累積粉絲,一直到現在,我們還是專注在專題式、篇幅較長的文章。」

「其實一開始我是想搞個潮流的購物 App,小時候不懂事,做 App 非常流行(笑),後來發現自己沒有一個團隊能運營 App,不會寫程式、寫代碼,但是那時候又很想做些事情,而且當時覺得國內的媒體看不到自己想要的內容,碰巧微信公眾號興起,所以我就先做個公眾號試試水,寫一些自己想看的內容,一開始做公眾號的時候,身邊好多朋友都問我:寫公眾號有人看嗎?哈哈哈哈。」

Steppy 辦公室, photo via Ray


 

HR:Steppy 這個名字有何涵義?
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「來自 Step by Step,一步一步的,我想讓名字調皮一點,就取名為 Steppy 了。」


 

HR:為何叫周誌?
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「大家都懂日誌的意思,那之前就有人問,你周誌是不是一週寫一篇?我會解釋,我們是一周一個主題,比如說我這週告訴大家 New Balance 的所有鞋,七天我就分別講解不同系列。但到現在,我們已經沒有一週一個主題,但還是以週為單位去規劃內容,例如每週都有『冷門球鞋大賞』,一週更新一次。」

photo via Steppy


 

HR:你們有不少文章都與台灣地區有關,根據你的觀察,台灣地區潮流文化與內地有什麽不同?
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「很多台灣相關文章是因為我們有編輯很愛去台灣,我是跟著他們去採訪時聊聊,我自己反而不是常常去台灣。但我特別愛看台灣媒體,像《GQ》國際中文版、《Bang!》、《COOL》這些我每個月都有看,會瞭解台灣在流行什麼、喜歡什麼,所以我自己心裡一直覺得,台灣潮流文化起步早,沈澱的比較好。

photo via Steppy

「直到現在,我也認識了小齊(wisdom 主理人)、Hyst Shop 這些店的人,聊完之後我很驚訝,台灣也還是有很多年輕人在追 Supreme、Yeezy,很 hype 的群體,後來才知道,大環境、大方向來說,世界其實都趨於一致。

「但我覺得對比較有資歷的人來說,台灣沈澱的更好一些,深入了解的品牌會比內地來的多,內地現在正在迎頭趕上,不過還需要一點時間。」

「因為以前很多限量品的發售,都不在內地發,最多就在香港或台灣,所以當時消息比較封閉,大家也不知道什麼限量、特別款,但近幾年這樣的情況已改善許多,品牌越來越重視內地市場,不只特別款會在內地發售,品牌也會因為發售消息,特別聯絡相應的媒體支援。」


 

HR:最喜歡的台灣品牌?
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「就是 wisdom,我最早發現 wisdom 應該就在《Bang!》或《COOL》上,長久以來觀察,認為小齊是很用心做事的一位老大哥,wisdom 包括面料的研究、設計,整體都很強。而小齊確實懂的很多,他也經歷過台灣(時裝、潮流圈)十幾年的轉折,我從他身上學到很多。」


 

HR:中國地區有相當多潮流媒體,Steppy 潮流周誌的脫穎而出的原因是什麽?
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做微信公眾號起步比較早,2013 年就開始做,不論是累積粉絲、拓展知名度,我們都有先發的優勢;」

風格清晰,寫很多 lifestyle 內容,堅持以專題文章的形式呈現;」

「還有死忠的讀者的支持,我們現在微信有幾十萬粉絲,但我個人不喜歡利用贈送球鞋、抽獎這類的活動吸引粉絲,確實數量增長得快,不過這種粉絲的功利性很強,他只是想免費拿一雙鞋,這樣的人不會是我想吸引的讀者,所以我們粉絲速度成長的比較慢,但我們留下來的粉絲都很支持,會推薦周圍的朋友說 Steppy 文章寫得最好,口碑宣傳也是我們突出的一點。」

「關於生存這方面,不得不說確實有幾個客戶非常照顧我們,例如 Uniqlo、Asics 這兩個客戶我特別感謝,在我們規模很小的時候,就很信任我們,到現在也經常做一些深度的合作,因為有他們,我們公司才能營運下去,一直走到今天。」


 

HR:比起鋪天蓋地的球鞋新聞,Steppy 多了很多生活方式相關的資訊,為什麽?
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「不想和別人做的東西太類似。你也知道,現在球鞋文化比較盛行,媒體為了流量就瘋狂報導。」

「但我希望 Steppy 的讀者已經過了追球鞋的這種年齡,積累比較有想法的讀者是我的期望,他們可以影響身邊更多的人。」

photo via timeout.com

「很多人從中學就開始喜歡球鞋,一直到大學、剛出社會都很喜歡,但這些人隨著年齡增長,他們會發現生活中不光只有球鞋,還有更多值得關注的事情,而我想服務這樣的群眾,所以會寫更多有關生活方式的內容。」

「我認為這幫人無論消費力或是思想上,一定也都比較成熟。我設定我們的目標群眾在 25 歲以上,我不是很想吸引到很年輕的讀者,因為他們看完我們的文章可能沒有共鳴,也會覺得你這個(公眾)號沒有最新的球鞋,不是給他看的,有些也會留言留很無腦的話,我覺得很不成熟。」

Sneaker Con Sydney photo via Cityofsydney


 

HR:在選題上,編輯部會先經過討論,還是會讓他們自由發揮?
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「是一定要討論的,最開始的時候,我一個人寫文章的時候,我自己選題,後來有了編輯之後,最開始是我布置選題給大家,我要你們寫啥,就去寫啥,後來編輯們自由度高一些,也更了解我喜歡哪類型的題材,他們主動報一些適合 Steppy 的選題,我去評判可不可以寫。假如他要寫 Supreme,我會問他怎麼從別的角度寫,不會像其他家跟風或炒爆款的媒體,或者有什麼大眾不了解的地方值得寫,如果他能提出來,ok 那我就願意讓他寫。」


 

HR:所以不會為了什麼新款發售了就跟風介紹?
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「哦,不會,因為這永遠打不過 Hypebeast 呀(笑),Hypebeast 甚至可以發售前幾天就寫了,所以我每次都跟他們強調,我們沒有比要跟別人拚誰寫的快,再快你也快不過 Hypebeast,我們就專注在我們的風格,我們的步調。」


 

HR:過往內容中,對於日本品牌的介紹與分析占了很大的比重,是因為個人喜好還是做過市場分析?
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「實話說是個人喜好,也是我與我們的目標讀者聊天之後的結果,因為就像上面說的,我希望看 Steppy 的是比較資深的人,現在我接觸到的資深人士裡面,大家還是對日牌有情感的。」


 

HR:有什麽潮流人物是您特別欣賞的?
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「不知道算不算潮流人物?《Monocle》雜誌的主編 Tyler、BEAMS 社長設樂洋是我特別欣賞的。」

《Monocle》創辦人 Tyler Brulé, photo via pokazemi.wordpress


 

HR:請分享幾個最喜歡的品牌。
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「我喜歡的品牌,我都會盡量去聯繫看有沒有可能上我們的雜誌,比如很喜歡 Patagonia 和 Snow Peak,所以他們就分別出現在了《AGED》和《BEYOND》上面。近期比較喜歡的戶外品牌是 L.L. Bean、CHUMS;時裝品牌是 FACETASM、Steven Alan;家居品牌是 journal standard Furniture、Vitra。」


 

HR:有人說日牌式微,日本品牌在內地市場的實際接受度如何?
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「日牌式微確實有這種說法啦,在內地如果普查到大眾,我覺得接受度應該還是可以的,比如 Uniqlo、MUJI。我覺得大方向來說,日本品牌確實是小眾的愛啦,但是長遠來看,年輕的讀者繼續成長,會漸漸來到日牌的懷抱,聽說最近韓國有 90 後明星很喜歡 visvim,然後他的粉絲也在瘋搶 visivm,挺值得思考的。」


 

HR:做過最瘋狂的單元是什麽?
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「最瘋狂的單元好像就是我早期自己寫稿的時候,因為當時給自己的要求就是:保證每天發兩篇微信稿,而且其中一篇肯定是專題式、很長的文章。然後那段時間就是每天兩篇稿這樣寫,基本上推掉了大部分的旅行計劃,但是有一次必須要去台灣旅行,大概 14 天,微信不想斷更,所以就提前在 10 天左右準備了 28 篇稿子。」

「現在回想起來,要我這樣做我絕對做不了,我也很驚訝我當時怎麼能寫的來(笑)。」


 

HR:寫文的資料來源為何?
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「4、5 年前,我當時主要還是 Instagram、網站,當時買不到海外的雜誌可以參考,國內的雜誌也沒有很多有價值的資料。」


 

HR:還有誰是你想採訪但還沒有訪過的?
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「想採訪木下孝浩。之前木下老師在《POPEYE》期間有見過面,當時聊過幾句,木下老師問我是在什麼雜誌的,我說我不是雜誌,我是 wechat,我還很認真給木下老師介紹什麼是 wechat,但是當時沒有鼓起勇氣說,可不可以採訪一下您。」

「後來現在終於做了雜誌,想說採訪木下老師做一個重量級的專題,但是他也離開《POPEYE》,好像在漸漸淡出大家的視野,也不知該怎麼聯繫上,真的蠻遺憾的,他本人也很低調,希望以後有機會能採訪到他吧。」

photo via Ray


 

HR:你怎麼看待年輕人對「衝衝衝」的球鞋文化這麼癡迷?
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「如果針對個人來說,我最近給自己訂了一個規矩就是,不買 sneaker,因為 sneaker 太多了,小時候不懂事也會衝衝衝,後來很後悔,接下來就是扔扔扔、賣賣賣,又開始喜歡別的東西;但另一方面,我覺得這對於一個喜愛潮流文化的人來說,又好像是必經之路。不過我倒是希望,可以慢慢通過 Steppy 去改變大眾,讓年輕人少走彎路,引導大家到成熟一點的消費觀。」

「這個現象如果放大到整個市場,我很討厭衝衝衝文化。」

「因為衝衝衝帶來的衍生品真的不好,比如我也會跟我們年輕編輯聊,通過炒賣球鞋賺錢,我對這件事情其實感到遺憾,實話說,年輕人如果把炒賣球鞋的精力拿去完善自己的實力、投資自己,那麼後續他們賺的錢比炒賣球鞋賺的錢可以多很多,他們現在一雙炒賣賺個幾百塊(人民幣),長遠看來這根本不是什麼錢,但年輕人會覺得這樣很帥、很簡單就能賺到錢,但我覺得這個心態很不好,不利於個人的發展。」


 

HR:紙本雜誌似乎走到了冰河期,Steppy 卻推出號稱史上最燒錢的雜誌「A-Z」,背後考量因素是什麽?
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從字母 A 開始依序命名,第一本特刊為《AGED》、第二本名為《BEYOND》, photo via Ray

「這算是半年刊,因爲『A-Z』名稱的關係(編按:每一期依序以字母為名稱,如:第一期《AGED》、第二期《BEYOND》),所以我們先打算做 26 本,如果我真的把 26 本都做完,我也會有點感動吧(笑)。」

「想要國際化,就必須要有本雜誌,要不然很多時候會碰壁;另外就是還是想做一本自己會看的雜誌,因為現在簡體中文版的雜誌,視覺好的有很多,但是知識性層面,包括採訪的人,很多都不是很對我個人的胃口,既然這樣,我們就自己做咯。」


 

HR:你覺得紙本媒體的趨勢會回來嗎?
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「當然現在以市場全面來說,確實不利於紙媒發展,但我還是要有美好的期望,希望紙媒趨勢會回來。」


 

HR:這本雜誌自己最喜歡哪個單元?為什麽?
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「新的《CONSTRUCT》中,我最喜歡 BEAMS 社長設樂洋的採訪,這算是我小時候的夢想成真,我本來沒抱太大期望能採訪到他,只是請朋友幫忙聯繫一下,結果他要了我們一些資料以後就答應採訪了,我朋友告訴我,近幾年沒有任何中國地區的媒體採訪到他,所以我們都很意外,他竟然會答應採訪,這是很有意義的一次採訪。」


 

HR:在執行過程中有沒有遇到什麼困難?
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「其實是坂本龍一的訪問,他住在紐約,但正好有段時間他會回日本,原本我們是安排大概 2-3 週在日本的採編,編輯、攝影師幾個人過去,但是坂本龍一老師的行程,實在沒辦法約到這 2-3 週,當時日程為了幾位採訪對象,已經改了時間,所以整個行程已經超出預算。」

「原本我在考慮要不要取消這個訪問,因為如果我們還要專程飛去日本,只為了採訪坂本龍一老師,意味著又要增加很多預算,我真的非常猶豫,但是當時咬著牙還是出了這個錢,決定還是花吧,最後又飛去日本兩天完成了採訪。其實做雜誌困難的點主要就是,時間規劃與預算管理,有很大的不確定性。」


 

HR:相比於其他潮流媒體推出的雜誌,貴雜誌最大的特色是什麽?
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「我研究很多雜誌,目前可能是市場原因,我覺得現階段大家更注重視覺,拍很酷的、大篇幅的照片,包裝很精美,卻忽略了文字的豐富度和深度。而我的特點在於字數很多,信息量一定要大,像 A、B 都有 10 萬字左右,C 有 15 萬字,所以大家都說我們是工具書、字典,我們的資訊量和深度,我還是比較放心的,視覺方面也在不斷改善。」

松浦彌太郎專訪 via Steppy 《CONSTRUCT》


 

HR:做一本好的雜誌,你覺得最重要有哪點?
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「我覺得一定是好的時間規劃、預算規劃以及一個好口碑。」

「一開始在籌備《AGED》時,我們要聯繫人其實蠻難的,因為他們會說你又沒做過雜誌,只能想辦法多通過朋友和各種方案聯繫到厲害的人,A 產出後,才能拿著 A 去跟別人談,接下來才有 B,最後再拿 A 跟B去做 C,像 Beams 要求我們把先前做的雜誌寄給他們,後來 Beams 社長的助理就把我們的雜誌發在 Instagram 上,@長場雄和空山基,因為我們前兩期封面剛好是這兩位藝術家的作品,我當時就想,這次要訪 Beams 應該沒問題了,因為他們應該是肯定我們的雜誌,覺得我們做的內容夠格訪到他們,所以要慢慢累積,才會有越來越多厲害的人接受我們採訪。」


 

HR:之後有什麼企劃能不能透露一下?
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「會和更多日本品牌進行比較深度的合作,因為早期就是報導,接下來我們會推出一些聯名產品、pop-up store 等等。」


 

HR:如果用一句話形容現在的媒體生態,你會說?
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「就和我們的名字一樣,Step by Step,一步一個腳印。」

「我覺得整體媒體環境已經比以前好很多,我們能看到很多媒體一步一步變得更好;我們也在一步一步的成長;希望大家都可以穩紮穩打地成長,眼光放長遠一些。」