以滑雪人為依歸,Moncler 為何能被頌作「羽絨衣中的羽絨衣」?

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紐約產業趨勢研究公司 Doneger Group 時裝總監 Roseanne Morrison 2016 年受訪時曾表示:「對奢侈品來說,曾經流行的是包袋,如今已來到了外套上。」此趨勢得多謝加拿大鵝 Canada Goose 以及 Moncler,如同知名百貨 Bloomingdale 副總兼成衣總監 Brooke Jaffe 解釋:「Moncler 和 Canada Goose 提升了羽絨衣的競賽並用很多完美的元素將其抬昇到了新高度。」

在 2012 年,Moncler 慶祝其六十週年之際,它被認為是市場上最火紅的外套品牌,《W magazine》 以「(鵝毛)羽絨衣中的羽絨衣(the crème de la crème of puffer coat)」來稱呼,Suzy Menkes 則巧妙的讚道,這是標準的「醜小鴨變天鵝」的故事,甚至英國《泰晤士報》稱它為「新的 Burberry」。這些洋洋灑灑的頌讚,Moncler 的成名之路卻來得不易,一切都要從 2003 年義大利商人 Remo Ruffini 買下品牌開始:

 

 

論 Remo Ruffini 的成功,必須先提及他的家庭

Remo Ruffini 一家人

Remo Ruffini 一家人

《金融時報》用「將 Made in Italy 的生活方式來當作他所販售的物品」來形容這位義大利大亨,這故事要從他的童年開始說起,其童年成長於義大利戰後經濟繁榮的時代,出生於義大利科莫(Como),家族所從事的紡織業也助長了這「紡織之城」的稱謂。他的祖父擁有一間工廠,而父母親都各自成立同名服裝企業,「我的父母常在晚餐時討論工作,所以我會一直聽到布料、伸展台、產品還有公關之類的。」他就是在工廠與家庭之間成長。

Remo Ruffini 人生的轉捩點是在他的父母離異後(父親將公司移轉到紐約),他隨著母親留在義大利,讀完高中後在父親的催促下,他來到美國成了波士頓大學的學生,根據《W magazine》報導指出,Remo Ruffini 並沒有去上課,反而覺得那經典的 New England 風格無比吸引人,「當我來到波士頓,我注意到貴族學院風(preppie),當時是 80 年代,這種 New England 的風格和紐約很不一樣,非常的優雅。」

很快他,他將此風帶回義大利,「我了解到可以藉此和義大利的消費者對話,這是一種強烈的情緒,這成了一個關鍵點讓我能夠說出『我不想去上大學,我想要開始工作。』」六個月的大學生活後,他回到了 Como,在母親的指導下,開啟了自己的品牌「New England』」,以美式 Ivy League 混搭義大利的剪裁,品牌做得有聲有色,「在我看來,New England 能成功的原因混合了義大利和美國的風格。」這點除了拓展了 Remo Ruffini 的眼界,也成為他的「興趣」。

Moncler 執行長 Remo Ruffini

Moncler 執行長 Remo Ruffini

於 2000 年,他將品牌販售後當上了控股公司的創意顧問(Moncler 也在該公司旗下),當品牌出現破產徵兆時,他競標拿下了 Moncler。2003 年,Remo Ruffini 來到 Moncler 之前,根據英國《每日電訊報》的報導,Remo Ruffini 形容這時的 Moncelr「狀況不佳」,品牌業績只剩下 6,200 萬歐元,產線更移到馬達加斯加,服飾品質出現了很大的問題。

 

 

說起以山雪為 Logo 的 Moncler 出生:

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Moncler 始自 1952 年,由法國企業家  René Ramillon 所創立,其名的由來是阿爾卑斯山小鎮 Monestier-de-Clermon 的簡寫。起初品牌以戶外運動用品為起家(如帳篷、睡袋),爾後因法國傳奇登山運動員 Lionel Terray 的需求,以羽毛填充的睡袋為靈感,開始製作外套。

Lionel Terray 帶著 Moncler 睡袋(1964), via Nordstrom

Lionel Terray 帶著 Moncler 睡袋(1964), via Nordstrom

Paninaro

Paninaro

很快的 Moncler Pour Lionel Terray 的服飾線產生,深受法國和義大利登山員的喜愛,更在 1968 年冬季奧運成了法國滑雪隊的制服,隨著阿爾卑斯山成為滑雪勝地,Moncler 也開始廣為人知,爾後多虧了 70、80 年代 Paninaro 風潮:Timberland 黃靴、Levi’s 牛仔褲和 Moncler 外套成了年輕人的標準配備,也因為這樣,Remo Ruffini 14 歲時要媽媽買一件 Moncler 外套給他為此結下了緣分(他解釋,早上在科莫上學時非常的冷,很想要一件保暖的外套騎車上學)。

Moncler 雖得以延續,但問題在於,品牌本身並未有著明確的策略目標,當地利沒有了天時人和,品牌自然承受不住其他精品運動支線(Prada Sports)或是運動品牌(the North Face)左右夾殺,致使 Remo Ruffin 的目標在於建立起堅固深厚的品牌形象。

 

 

從運動品牌到精品,Remo Ruffini 的 Moncler 改造計劃:

Moncler 1980s ad

Moncler 1980s ad via Surfacemagazine

 

「若沒過去,品牌自然沒有未來。」

 

Remo Ruffini 收回了經銷權,控管了製程確保品質,將產線拉回義大利,並開始從設計做為調整:外套更輕、剪裁更棒且材質更為實穿,且一件原本平均要價 300 歐元的外套,抬升到了千元大關,隨著品質成本的增加,這樣的改變勢在必行,更重要的是,這一變打開了往精品百貨公司的大門,將 Moncler 從體育用品拉抬到了新的層級,2016 年,品牌業績達到 6.68 億歐元,已是當初搖搖欲墜的十倍之多。
 

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Moncler F/W 15 ad by Annie Leibovitz

Moncler F/W 15 ad by Annie Leibovitz

2013 年,Moncler 成了上市公司,成了時尚界最風光且該年最大的首次公開募股(IPO),根據他與《Bof》的專訪表示,「在過去十年,我致力在建立強壯的品牌,如今我的方式依舊沒變,我知道這樣做以後每一季都會有著財報壓力,但我不在乎那些,如果只在乎數字的話,有一半的決定都會是無聊的。我的策略是根據品牌 DNA 和歷史,我不想要背叛它的歷史起源。每個人都問我為什麼我們不力推夏季服裝,這在夏天很容易賣掉啊,但我不想這麼做,如果把襯衫加上 Logo 很容易就能賣出 10 萬件,對投資者來說他們也很希望這樣,可是我的回應就是『這是我的策略,如果你不喜歡,你可以不要來投資。』」

然而品牌卻在隔年因電視台播出品牌採用了非人道的方式來搜集鵝毛的畫面遭到動保團體的撻伐,儘管公司發言人立即澄清品牌只採用符合人道採集的鵝毛,股價卻依舊下跌,致使 Moncler 將品牌產線透明化並保證一切製程都會合乎程序,其來勢洶洶即便 2015 年全球經濟放緩,可品牌銷售依舊攀升,於近期報告指出,今年這已是 Moncler 連續 15 個季度雙位數的增長。

 

 

Moncler 對創意和概念的執著


 

「我相信 90% 的消費者都是在跟隨流行,他們無法決定到底哪個包最喜歡,所以他們會買符合流行的款式,所以你必須有個非常獨特強大的品牌形象,獨特性成了最重要的根本。

 

一切是關於能量,「我需要不同的能量和創意來吸引不同的人,雖然品牌沒有一個首席設計師,但這讓我們能更輕易的去接觸不同客群,現在的人要的是保有一致性並且帶有新意的東西。」

他的策略是引入多元化的人才,除了保有粉絲期待的經典,同時也要新穎的東西吸引客人,他承認:「這並不是一件簡單的事。」他告訴《Bof》:我們雖是奢侈品,但不是時尚品牌,我們不會每一季都去做改變,雖然要迎合當代但卻也保持經典的一致性,一件外套你可以穿 5 到 10 年都不會退流行,這卻也很棘手(因為催生了許多模仿者),從高級精品到平價品牌都有,但 Moncler 能做的就是在這個價位上維持住最好的品質。」
 

隱形藝術家劉勃麟(Liu Bolin)in Moncler 2017 F/W

隱形藝術家劉勃麟(Liu Bolin)in Moncler 2017 F/W

這「成也羽絨衣,敗也羽絨」的情況下,Remo Ruffini 致力於開疆闢土,「我想要做點不一樣的,能讓滑板少年、旅行的人還有外出用餐的優雅女士們都能穿上。」他請來時尚設計師(如 Thom Browne、Giambattista Valli,已在日前宣布停止合作)另闢高端時裝支線,此外與概念性的設計師合作也沒再少,像是菲董 Pharrell Williams、Nicolas Ghesquière、Junya Watanabe、Sacai、Virgil Abloh 和 Greg Laurent..等,以及 Longue Saison 的羽絨衣聯名系列,Remo Ruffini 早已善用在時尚之外的各種元素,合理推測, 產業因 Vetements 激起聯名的流行之下,將投入 Thom Browne 和 Giambattista Valli 的資源用在與其他更多的聯名似乎是較符合 Remo Ruffini 的策略。

Greg Lauren x Moncler

Greg Lauren x Moncler

Craig Green x Moncler

Craig Green x Moncler

 

 

所以為什麼 Moncler 會這麼紅?那以人為本的心成了關鍵

Drake《Hotline Bling》in Moncler

Drake《Hotline Bling》in Moncler

《每日電訊報》曾問是什麼讓 Moncler 如此特別?「不僅僅只是產品,」Remo Ruffini 回應道,「還有關於品牌的想法(marketing idea),產品也是很重要,我們有日本最好尼龍工廠還有最棒的羽毛供應商,某種程度來說這是非常細緻卻又簡單的產品;而滑雪系列又需要技術層面,除了輕盈還需具備高機能性,要防風防水也要舒適,縫製技術上也是日益更新,一切都將會越來越好。」
 


 

當你讀到 Remo Ruffini 的報導,多數都會提到他的家族事業以及在他對家鄉科莫(Como)的熱愛,這樣的生活對 Moncler 來說是至關重要的,因為基本上他本人就是 Moncler 期待的客戶,冬季上山滑雪或是夏季到遊艇上玩樂,對於會買 Moncler 的人他是在熟悉不過,「人們常常在旅遊,他們會想要夠輕、舒適,能夠抵禦寒冷的東西,且最好塞在行李箱不會太占空間。」

「滑雪人的情緒在過去五年改變很大,在之前,人們就是穿著滑雪裝來滑雪,但現在他們什麼都有可能穿上來,他們可能想要穿著羊毛外套,所以我們製作了 100% 防水的羊毛,了解客戶想要什麼是很重要的。」據《每日電訊報》指出,每到滑雪季的週末當他前去瑞士聖莫里茲時,他會注意到最起碼有 20 ~ 30% 的人穿著 Moncler 的外套,這點他很滿意,且 Moncelr 首間店鋪便是在 2001 年座落於此。

Moncler x Rimowa

Moncler x Rimowa

這樣高端、不斷旅行的生活模式促使了 Moncler 和 Rimowa 的聯名,他喜歡觀察別人與那個物件的合拍度與否,「我會觀察他們的態度,他們拿著的包包,怎麼移動,你可以感覺的到使用者的情緒。」這以人為依歸的特性,他的夢想是了解全世界的消費者,Remo Ruffini 告訴《Surface》雜誌:「我的工作就是環遊世界,並且看看人們喜歡什麼。我仍希望持續我們的根本,專注在外套上,我不想什麼東西都做,只想把我們自己的產品做到最好。」

 

參考資料:
W magazine
Fiancial Times
Telegraph
surfacemag
Business of Fashion

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