FASHION TALKS

從「曝光」到「發售」之間,你有多少時間思考要不要買這樣東西?

美版 GQ 近期有篇在講 Supreme 歷史的文章(字超多),中間有一段提到了有關「成功的方程式」(The formula for success),也就是著名的週四上貨日(a.k.a:drop),這個從潮流衍伸過來的詞彙已和「聯名」一樣風行,因為所有品牌都想知道,如何能像 Supreme 一樣,讓產品消失的這麼快。

 

我們先來聊聊 Supreme 的每週上貨模式
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根據 BoF 2016 年的報導,洛杉磯知名潮店 Union 的老闆 Chris Gibbs 表示,這種銷售模式先是源自於日本 90 年代時期的原宿區,啟發他們實施「自己規則自己訂的」便是龐克教母 Vivienne Westwood 和前男友 Malcolm McLaren 所開設的倫敦經典龐克店 Sex。

而 Supreme 一案,許多人都單純用「飢餓行銷」來一言以蔽之,但對 Supreme 創辦人 James Jebbia 來說,這是一種「解決庫存」的方式,他在訪問時告訴 GQ,如果東西賣得好,不是製造更多,而是把它變得不同。起初還在懞懂的階段時,Supreme 可能在三月底就把春夏產品賣完了,James Jebbia 表示,這導致「有一些人走進來會覺得這家店很爛,不懂為什麼大家在談論這家店,可難不成我們要說:『如果你早兩個禮拜來這家店就會很棒嗎?』」

「SUPREME LINE UP」的圖片搜尋結果

photo via VICE

而我們熟悉的每週上貨模式,是既激進又單純,純粹看你有沒有空提早前往排隊、上網搶或是有無中籤的日子,賣完就是沒了。

 

然而,現在這消息「曝光」到「販售日」好像越來越短?
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從 Uniqlo 的聯名,自 Kaws x Uniqlo 聯名宣布到販售時間僅不到半個月,相較於去年村上隆的哆拉A夢 UT 的聯名,間隔是兩個月,接在後頭的 Kaws 芝麻街則是一個月。

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再來看看曾經風靡一時的 H&M 聯名,過往約是夏季時節公布相關消息,而真正販售時間則訂在 11 月,但在今年與 Giambattista Valli 的聯名,他們在宣告聯名後的「隔天」就做了前導系列「搶先販售」(完整系列還是要等六個月後),很顯然,各家品牌都希望觀眾還保有新鮮感時先讓錢入到自己口袋。

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為什麼會這樣?
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誠如 Moncler 執行長 Remo Ruffini 曾表示:「消費者每天總想要看到一些新的事物,他們每天打開 Instagram 然後都想知道 Moncler、Louis Vuitton 和 Gucci 有沒有什麼新東西,他們不會想等六個月後才看到商品,這意味著每個月都需要故事,至少能提供給我的客戶。」致使他們有了新的方向:Moncler Genius,也明定出每個月設計師聯名的「全球販售日期」。

MONCLER x SIMONE ROCHA 七月二日全球上市

MONCLER x 1952 8月29日 上市

這「限時限量」的販售遊戲不少品牌開始執行,你也可以簡稱為「炒作」,很大一部分的原因就是消費者的注意力越來越稀有,既有的新聞公式就是「曝光」加上「發售詳情」,或者乾脆像 ZARA 表明一週將兩次新品更替,因為這樣,你會記住那個特別的日子,而經過報導加持後,產品可能會變得「更吸引人些」。

由藝術總監 Riccardo Tisci 精心挑選的「B Series」系列只有在每月的 17 日「限時販售」

7月 B Series 男仕泳褲

6 月 B Series 霓虹綠系列

巴黎銀行證券部奢侈品部門負責人 Luca Solca 曾在 2017 年的 BoF 發表了一篇《要麼創新要麼死:奢侈品的未來必須創新》,文中寫道「如今真正驅動該市場的成熟消費者們渴望擁有新奇創意,品牌的創意戰略因此需要做出重要改變。」而現下擁抱這新方式最知名的就是 Burberry、Moncler、Louis Vuitton、Gucci…等品牌,雖說如此,但不一定固定都會給予新品上貨通知,倒是「新意」是源源不絕(ex. Pop-up 或是形象照)。

此舉建立了新一層品牌和消費者之間的關係,受產品所吸引的粉絲自會去想辦法得到訊息,但另個問題是,中間的「醞釀」變得似乎越來越沒必要?過往人們從時裝周看到一場秀後,需耐心等待六個月才能在店上看到商品,在品牌想辦法生出訂單和配送的同時,時尚雜誌編輯則透過畫面和報導,將品牌故事傳遞給讀者,但如今,若單就 Uniqlo 聯名或是球鞋販售訊息來說,「曝光」和「發售日」的距離越來越短,那這中間的部分該何去何從?