FASHION PEOPLE

專訪好氏研究室室長 Van:台灣的中空文化,是社會停滯的主因

從過去紅極一時的複合式選品店,好氏研究室如今已整合為品牌規劃工作室,協助有需求的客戶提升他們在消費者心中的存在感,在紊亂的主流市場中脫穎而出;另一方面,室長陳易鶴 Van Chen 今日同時也提供美感教學,讓人們了解美感的重要性以及該如何提升對生活的感知。

說來好奇,美感能用教的嗎?對 Van 而言,美感其實一直都存在於我們的生活中,只是大眾長久暴露於商業化的世界中,使我們的感知變得麻木且無感,而他的工作便是協助大家喚醒這種感覺,從調整生活細節開始,由內而外地。

透過本次專訪,HR 與 Van 聊過去在設計職涯上的轉換,藉由台、中、日三地間轉換觀察到的各地美感不同,進而了解台灣在美感發展當前的困境以及掙扎為何。


 

Heaven Raven(以下簡稱 HR):首先,感謝你接受我們的專訪,
你是唸設計出身,從櫥窗設計跳到 Branding,
這中間有什麼故事?
.

好氏研究室室長 Van(以下簡稱 V):「退伍後我在百貨業做了十年的櫥窗設計,當到主管,後來有個轉捩點是,到中國幫商場做氣氛設定這塊,將整體空間格局拉得更高,教商場怎麼設定他們的氣氛跟主軸,之後被中國的客戶從裝飾帶到室內設計然後是平面,最後變 Branding,一切都是在中國那五年被客戶逼出來的。」


 

HR:先前好氏研究室屬於複合式的空間,
後來選擇把它收掉,是因為一開始就把它設定是實驗性的場域嗎?
.

V:「其實那陣子有很多展店的機會,但當時我們不太想把時間耗在同一家店上,另一方面是覺得,複合式空間的變化性不大,沒什麼新的可能。」

「其實一直以來,除了 Branding 之外,我們會固定多做一件事情,目前也在發展一個漢方中藥的茶飲品牌,從產品的原物料就開始著手,先前有在松菸辦快閃店,反應蠻熱烈的,後來就覺得或許有發展成品牌的可能性。」


 

HR:但「氣氛」本身是很抽象的東西,
你要如何去設定?
.

V:「一間百貨的定位,一定跟他的裝飾呈現的氛圍有連帶關係,像是年輕或是獵奇,裝飾就會往那個方向去設定,百貨除了櫃位以外,其實存在著許多公共空間,就要教他們在哪個公共空間設定一個氣氛點。」

「像是中國的百貨會習慣將大品牌的牌子蓋掉,所以能看見室內有很多閒置的空間,氣氛設定在中國算是蠻好的行業;相較起來,台灣的百貨較沒有在注意氣氛好壞,若要拉攏人氣,台灣會選擇用週年慶。」

「我還在百貨業的那個年代,氣氛是很重要的,如果沒有很棒的陳列、櫥窗擺設,消費者是不會進來的,但今天的百貨變得有點像 Costco、量販化,反倒沒有很看重消費者的體驗,好像每個櫃位只要有漂亮的裝潢,任務就結束了,所以現在每間百貨就很像格子舖,只管把品牌往裡面塞。所以我現在覺得百貨業的成長幅度有限,體驗很低。」

「現在百貨業相對保守,只會強調自己多進了什麼品牌,而不會說有多帶出什麼新的風格。」


 

HR:從氣氛設定到現在的美感訓練,
你覺得美感是可以用教的?
.

V:「我之前在中國待了五年,後來回台灣開好氏,主要是想帶給消費者一個比較不一樣的氛圍,但當地消費者對於商業場域的想像比較有限。店裡有賣咖啡,就一定是咖啡廳,即便店內辦非常特別的展覽都沒有用;只要有賣東西,就會被歸類為商店,飲料再怎麼好,消費者也不會懂,比較類似用刻板印象在生活。後來決定把店收掉後,我就開始從事美感教育。」

「最一開始是教陳列,教一教發現成效還好,後來轉 branding,也沒什麼起色,最後才變成美感教學,其實是漸進式的過程。」

「後來發現,想做 branding 的人若美感不夠,你跟他講破頭,他也聽不懂,所以後來我才開始想教美感的可能性,讓美這件事情能夠內化,日後他們進入商業市場時比較能有概念。」


 

HR:所謂的美感是指,
被商業世界接受的美感?
.

V:「主要是兩個部分,美感的出發點比較像是往感覺去走,我會讓他了解,什麼能帶給他不同的感受,往那個方向去判斷什麼是美。因為你會發現,現在市面上的商業型態會讓你對美這件事情變得麻木,所以我會教他如何去判斷每個業態之間的差異。」

「舉例來說,兩間不同咖啡廳的差異在哪,你怎麼去感覺他們之間的不同;第二個部分比較偏向品牌跟市場,我會去分析現在消費者喜歡什麼樣的美感,為何現在會這麼多人開網美店,原因是什麼?」


 

HR:在教學過程有遇到什麼困難嗎?
.

V:「我之前是勤美的顧問,當時受邀去幫台中第六市場的攤商做美感訓練。」

我當時發現到,人往往會被自己的身份侷限。比方說我是菜商,我不懂為什麼美感很重要;我如果是個設計系學生,會預設美感應該要讓我能做出好看的設計,如果這種美感不能幫助我變成作品,那這我來說是沒用的美感。所以我的課程必須幫他們把這些枷鎖打通。」


 

HR:那該怎麼打通?
.

V:「美感是不需要花錢的東西,跟興趣一樣,我會先撇除比較物質層面、身份的因素,幫助大家去找心靈源頭對生活的感知,這種感覺每個人都有,但你要實踐在生活上。」

「例如,如何感知兩間小吃店的不同,靠窗的位置一定比靠廁所的來得舒適,其實就這麼簡單。」


 

HR:但每個人對美感的認知很主觀,
統一化的教學要如何使每個人都能夠培養到自己的 sense?
.

V:「我之前上課會舉個例子,假使今天你有一個富有設計感的茶壺,當它被置放在充斥著雜物的房間內時,即便茶壺的設計再美,它也會被周遭的雜亂所掩蓋。所以今天當你想調整美感,你需要把更換掉多餘的雜物,那如果一開始就買太多質感不好的東西,替換的成本就會變高。若一開始就能將預算提升,在消費前能再多思考一些,其實就能培養你的美感。」

「現在生活在台灣很幸福,大家不會窮到沒有錢買東西,所以反而會把錢花在一點感覺都沒有的東西擁有物品很重要,但珍惜與否就不會是重點。


 

HR:所以,如果我們回過頭去看消費記錄,
可以看出自己的美感好壞?
.

V:「沒錯,但人們很難靜下心來去觀察這件事情。」

「台灣整體風氣並不會教你慢下來去體會一件事情的真諦。」

「我們的社會很喜歡去量化事物,可以被化為價錢,或是模式。像是如果決定在京都開店,當地民眾會想了解,這家店想傳達的風格是什麼?若是中國的客戶,可能會強調自己的店想傳達什麼樣的文化,而台灣就是著重在怎樣做才能賺大錢。」


 

HR:畢竟美感屬於比較抽象的概念,
台灣可能普遍看重實際能看到的東西或是能感覺到的,
像是折扣跟 CP 值,
在推廣時會不會受到阻礙?
.

V:「這像是,我們一開始說這是美感課程,但後來就把它加上競爭力三個字,美感競爭力,大家看了就比較有感,覺得比較實用。」

「通常企業會要求員工來上課,那大家就會想,學美感有什麼用,薪水又不會比較高,改成美感競爭力,變得比較接地氣一些,從美感出發去看生活周遭的細節。當然還是比不上一些教你賺大錢的課程,後來教到的學生,某種程度上跟我比較有緣分,比較會跟著我,太大眾的市場我就碰不到,因為美感本身就是有距離的一件事。」


 

HR:就你的觀察,
台、中、日三地,
對於美的感知有什麼不同?
.

V:「日本以京都來說,他們的歷史底蘊很厚,很講究「傳統」這件事;中國非常強調東方文化,等於是你只能就這個特色做提升,才有可能吸引到他們的注意力。」

「但很妙的是,台灣是中空的,歷史脈絡相對薄弱,對傳承這件事情相對無感。所以你會看見,某一段時間賣什麼會紅,大家會一窩蜂跟著做,倒了以後,看會不會有新的東西出現,大家再繼續跟著做。」

「所以市場上就會分兩種 branding 的方式,一種是就目前主流市場熱門的東西是什麼,再跟著那個方向去切;另一種就是會去想不同的可能性,這種會需要業主的配合,相較起來接案的可能性會比較低。」


 

HR:所以當你往比較少人的方向走時,
你不太會考量到商業發展的可能性?
.

V:「我是用美感去做 branding,我會跟業主溝通主流市場上做這件事的人很少,所以可以試試看,消費者會需要時間去習慣這件事,但他們會留下比較深的印象,而不是又成為另一個復古、工業,老宅風之類,因為消費者已經很懂後者的賣點是什麼,自然而然也很難衝出頭。」

「其實開店這件事,只要跟著主流市場走,就會有一定的曝光量,所以台灣本身敢衝的人比較少。但我自己就會覺得,其他人做過的事情,沒必要再跟著做。」

「而且你會發現,很多台灣出現的東西,其實國外早就做過了。一部分原因在於資本比較少,所以業主會認為每一步都要踩得很穩,我這步下去一定要成功,那如果怕危險,怕失敗,很自然地,他們會去參考曾經成功的人。」

「跟著別人走過的路走比較安全,但你未來成功的機率也會比較渺茫。」


 

HR:那你平時會怎麼去汲取美感相關的資訊?
.

V:「旅遊,藉由實際探訪其他國家,了解當地近期熱門的東西是什麼,看那些時髦的人都去哪,這種現象在中國、泰國、日本相對明顯,有質感的店,店裡的顧客氣質跟其他地方也會不一樣。

「台灣是相對扁平的社會,我們不太有階級劃分。」

「其實我生活對於資訊的接收度很低,不看新聞,也很少參加活動,作息也很簡單,因為我一直覺得,當你過度投入在某一個環境時,某種程度會潛移默化,可能像是言行、穿著等等,所以我基本上只要覺得悶了,就會馬上去旅遊。然後將國外看見的新事物帶回來讓台灣的客戶了解。」


 

HR:如何了解一家店是有以品牌思維規劃過的?
.

V:「聽店裡播放什麼音樂。音樂、產品,店裡散發出的氣氛是不是在同一個層次的,像是產品本身設定自然、天然的,你不會期待店內會聽到 Lady Gaga 的歌。」


 

HR:對你來說,
理想品牌的三大要素是?
.

V:「第一點是體驗,如果你無法讓消費者有感,你的存在感會很低;第二是評價,從消費者的評價去判斷你是不是走在自己設定的道路上,你要了解自己的客人是不是你原先設定的目標,不然體驗不會到位。第三點是記憶度,少了這點,你做起來會很無感,這品牌等於名存實亡。」


 

HR:那把美感拉到時尚界來講,
你會覺得台灣的時尚界跨不出去,
也是歸咎於美感教育不足?
台灣有所謂的時尚 KOL?
.

V:「之前我分析過中國跟台灣的時裝市場,中國品牌服裝系列的可搭配性很強;但台灣設計師的作品,每一套都很力求表現,有很多話想說,但這樣就是不成系列,我沒辦法隨便拿一件單品融入在我自己的風格中。」

「但若談到 KOL,我覺得台灣比較不著重在時尚這塊,因為這不是台灣人生活重視的部分。生活風格類可能會比較多,因為很少台灣品牌是知名然後大家還會買來穿的。」

「而且我觀察到,近年在路上要看見名牌包的機率越來越低,一個地區的精品文化發展要起來,它勢必要跟階級文化有很緊密的關聯性。像是中國、泰國的階級就很明顯,當地可以看見一種人全身 Supreme,一種人是全身沒有品牌,很像刻意是貼很多標籤在身上,好讓其他人知道自己的不同,但台灣這種標籤感相對薄弱。」

「像我說的,台灣社會的生活扁平,階級沒那麼明顯,大家都是好朋友,不太需要利用外在條件彰顯身份感。」


 

HR:在發展時尚文化這塊,
你認為台灣是有潛力的嗎?
.

V:「我覺得應該先增加生活中的感知,了解生活中的美感何在,才會進而外顯到身上。」

「比方說,從提升日常使用器皿的美感開始,一陣子後,你可能會進而開始調整自己的穿著,提升整體散發的感覺。」


 

HR:你先前曾說,
成功的設計需要讓人有感,
對你來說,「感覺」是能夠衡量的?
.

V:

「所謂的『有感』,就是這個設計能讓人感覺到跟以往看過的不同,這樣就夠了。」

「另外一點,撇除設計好壞,大眾是否會為了內容想要消費,這有更多需要考量的因素。」

「現在已經不是設計當道的時代,不是設計好就會賣很好。設計到位或許會得到聲量,可是銷量很難跟上,而銷量好也不等於回頭率,就像很多排隊店一樣,即便聲量高,但排一次就夠了。」


 

HR:那你怎麼看客戶改稿這件事?
.

V:「我很少有客戶改稿,因為我自己改得比他們還勤,當你要求比他們還高的時候,就不會存在改稿這件事。」

「我從事設計十幾年,我不認為有所謂完美的設計,很多時候設計是存在著一部分商業價值,那部分是設計師沒辦法掌控的,所以也無法跟客戶說某個版本的設計一定是最好的,除非你能保證它會大賣。」


 

HR:創意跟商業你會選擇?
.

V:「我主要是從商業面發想創意,台灣很容易把創意跟商業設在敵對狀態,像是我會從主流市場判斷是不是有還沒做過的路線,再提供給客戶參考,所以我跟客戶基本上是站在同一邊。」


 

HR:近期因為疫情影響,
你的工作也有受到影響嗎?
.

V:「有,工作反而變多,比較幸運的一點是,我們客戶本身的體質都還蠻好的,所以趁著這段疫情,他們反而開始找我討論下一步市場該怎麼走,所以我們反而有找到更多的業態能夠發揮。」


 

HR:從櫥窗設計到室內然後到 Branding,
對於職涯,
你屬於預先規劃還是順其自然?
.

V:「我是個很容易膩的人,所以基本上我同一種類的客戶只會有一種,雖然重複做同一種類型賺錢比較容易,但我會覺得這樣很沒意思。所以我同一種東西只會做一次,或許也是因為這樣,大家才不知道我正業到底是什麼。」

「對我來說,這也算是生活的體驗,我不太想在特定的領域做到很有名,因為這樣會變得不夠靈活,但台灣的社會很看重經驗的累積,大家會因為你在這領域待很久、很有名所以找你合作,但我個人是不太喜歡這樣。」


 

HR:對於好氏的未來,
你有什麼期待嗎?
.

V:「公司會不會賺錢跟擴大倒不是我的主要考量,目前透過每個案子,其實一部分我也是在鍛鍊並實驗自己對美感的狀態,我比較像是用藝術家的角度在做 branding,沒有感覺的事情我們不會做。」


 

Special Thanks/ ODD Institute
Interview by Heaven Raven
Photo by ShaoPo Chao