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Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia:人們只買 logo 單品,還談什麼品牌精神?

Demna Gvasalia 像是時尚界的局外人,他早於 2014 與哥哥 Guram 年創立 Vetements ,推出一系列帶有挪用元素、蓋著 Logo 的帽 T、球鞋,成為時尚界中的異議份子,而自 2015 年成為 Balenciaga 的創意總監後,短短幾年內,他的創意因子使得 Balenciaga 成為開雲集團內成長最為快速的領頭羊。Triple SSwing shirt 今日已成為地下、反時尚,也是全球熱銷的單品,在過去兩年內,更數度衝進 Lyst 最受歡迎時尚品牌排行榜。

然而,Gvasalia 的設計方向也引來諸多業界的評論,直指他為了業績,選擇抄短線,作出不符合品牌精神的單品,而就他而言,今日年輕人(也是主要的消費族群),比起服裝的傳統工藝,更看重機能性。去年,Balenciaga 的銷售額值達十億歐元,與 Gvasalia 剛接手時相比,翻了整整兩倍,甚至在全球擴點 70 多間新店面。也直接證明,他的想法是有利可圖的。

2017 年,Gvasalia 選擇移居瑞士,品牌總部巴黎的混亂讓他喘不過氣,而這種轉變似乎正是他需要的,因為去年 Balenciaga 宣布將於今年七月重啟高級訂製服,Gvasalia 身負重任,將讓 Balenciaga 重返榮耀。

藉由近期設計師與《Vogue》以及《How To Spend It》訪談,以下幾點帶你了解從 Vêtements Balenciaga Demna Gvasalia 經歷了多少轉變,為何決定選擇於此時重啟高訂。

 

01. 為何是瑞士?
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「瑞士很棒,因為你離瘋狂的時尚界距離很遠,但它跟你生活所需要的一切又很近。」

2017 年,Gvasalia 從巴黎移居到蘇黎世外郊,與丈夫住在距離市中心只有 20 分鐘的小村莊,會做出這個決定,一切都是始於他開始對巴黎的一切感到不知所措。

「我想要穩定,也想要過往我一直缺少的生活品質,我先前一直奔波於兩份工作中(Vetement Balenciaga 的創意總監),而在當時,時裝周似乎從未間斷過。」

SWITZERLAND. Zurich. May 28, 2018. Vetements Group AG. Demna Gvasalia, fashion designer.

「我不想要因此失去對時尚的熱愛,你知道,有那種『天啊,又來一個 pre-collection!』的念頭。」

「我現在固定一個月會到巴黎一個禮拜,我會得到我需要的繁忙感。」他指的是工作與生活的平衡。

「我需要偶爾跟時尚分離,好讓我能再次愛上它。當我還住在巴黎時,我開始對時尚感到厭倦,但我不能讓這種態度吞噬我對它的熱愛。現在的我,生活在瑞士的一個小村莊,比以往任何時候都更愛時尚。」

Balenciaga 2020 SS, photo via Wallpaper*

 

02. 所以,搬到瑞士後有什麼改變?
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「少了很多以前經常有的不安全感,過去我經常想證明些什麼,現在我懂得仔細去聆聽。」

「我過去一直會告訴自己,你不能這麼自私,你要為其他人工作,你的品牌、你的團隊。或許是因為老了,我發現跟自己對話是不可避免的過程,這樣才能成為更好的設計師。」

「我開始與自己有更多的對話,真正地去聽自己的聲音,也發現我的作品中需要有自己的敘事方式。我有故事,我有我想要傳達的事物。」

「有時當我離開家散步,穿越高速公路時,會看見一個加油站,他們在那為經過瑞士領土的旅客設立休息的地方。在那裏,你能看見平時在街上也能看見的穿著,但是以一種比較極端的方式,因為他們並未預期被看見,你會從他們的穿著中看見真實的世界。」

「瑞士是時尚的反義詞,人們真的不在乎你怎麼穿。」

 

03. 時尚界的混亂十年
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「我想這十年應該算是時尚界最混亂的時刻。」更準確點,他指的是:電商、社群時代的開始,國際經濟局勢的轉變,改變時尚產業的生態。

「我一直問自己,到底什麼才算好?什麼才叫品味?風格又是什麼?有所謂的壞品味嗎?那麼奢侈品呢?怎麼樣才叫挪用?於是我決定用設計提出這些疑問,我需要這麼做,而且我也不會有任何損失。老實說,我在過程中得到很多樂趣。」

Balenciaga 2018 SS Foam

Balenciaga 2017SS 推出的托特包在當時被直指與 Ikea 如出一徹

「如果在一件洋裝背後看見一個美麗的結,人們不會想太多,因為他們喜歡各種顏色的蝴蝶結。但他們不喜歡看見厚底的 Crocs,更何況是來自一家有百年歷史的時裝屋。」

「我很仔細地研究過創始人的創意遺產,比人們想像地還要多,因為他們並沒有直接反映在我的作品中,甚至如果只是用不同材質做一樣的事情跟今天的社會也毫無關聯,我是運用一種更為概念化的做法。」

「我喜歡 8070 甚至是 60 年代,但我總覺得把過去的歷史複製到今日沒什麼意義,因為我們今日的社會已經截然不同。」(看到這句話,腦中突然浮現好幾個品牌的設計……)

 

04. 醜鞋、Logo T恤,也能稱得上是設計?
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Balenciaga 是最早重視服裝的時裝屋,但同時,我也不能無視人們真正的需求。」

「我可以展示一整個系列的晚禮服,但那還蠻虛偽的,因為那不是今天人們會買的東西,他們想買球鞋、T 恤,這點不是我們能隨意改變的。」

2017 FW Triple S Sneakers, photo via NSS Magazine

「我不覺得販售品牌 T 恤就算是冒犯奢侈品品牌,對一個當代且不斷發展的品牌來說,從商業與品牌自尊中找到適當的平衡點,是最難的一件事。」

「你可以很輕鬆地做一些印著 Logo 的產品就賺很多錢,過去這種做法,讓我得到不少批評,但那正是人們要的,而且他們也還是會買,但這不代表他們會一輩子買下去。」

「像我之前所說,我試圖去挑戰這個系統,我不覺得這會是一個問題,這只是變革的必要過程。只要我還在時尚界,我會繼續做 T 恤、球鞋跟晚宴服,如果不這麼做,我覺得我對自己不夠誠實。」

Balenciaga 2020 SS, photo via Vogue Runway

 

05. 充斥著暴力與不安的童年
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早於七歲時,Gvasalia 便感受到時尚對他的影響,他會說服一名住在隔壁的希臘裁縫替他將長褲改短 5 公分,學校因而質問他的家長,是否嘗試灌輸他資本主義的思想,「我只是想要把褲子改短,但這不是列寧(共產主義領袖)所要的。」

Gvasalia 出生自共產主義國家喬治亞,長久以來環繞著暴力與動亂,在他 12 歲時國內正處於激烈內戰時期,為尋求平穩的生活,他與家人便逃亡至德國。

Demna Gvasalia, photo via Hypebeast

Gvasalia 說道,年紀還小時,家裡沒什麼錢,所以父母親總是會幫他把制服買大幾號,而與合身的服裝相較下,寬大的尺寸所多出的空間成了一種舒適感;在青春期時,他相當在意自己手上的毛髮,也造就他喜歡長袖的典故,這樣他才能遮掩手臂,如同一種庇護。

「小時候,我的父母親習慣買需要再過兩三年後我才能穿的衣服,所有的尺寸都過大,所以我會穿很多我親戚的衣服,因為他們更有錢,而且衣服的品質也比較好。」

在缺乏資源的環境下成長,也使 Gvasalia 的創意得以在今日爆發,「我想要做屬於我的東西。」

「我只是想變得不同,我要『不同』成為我的身份。」

Balenciaga 2020 Spring Lookbook

 

06. 為何會選擇加入 Balenciaga
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根據《How To Spend It》資訊,專訪選址於瑞士知名的老餐廳 Kronenhalle,選擇此地不是毫無原因,牆上掛著的肖像畫是餐廳創始人 Hulda Zumsteg,由瑞士藝術家 Varlin 1967 所繪,畫中的 Hulda 穿著一襲黑色真絲裙,正是來自 Cristóbal Balenciaga 的設計,而 Hulda 的兒子 Gustav 也在經營絲綢事業,同時也是設計師的好友,關係相當親近,Gvasalia 因而對這幅畫作相當有感。

Photo via How To Spend It

「當我第一次到 Balenciaga François-Henri Pinault(開雲集團 CEO )對談時,我跟他提到一部 Cristóbal 的紀錄片,你可以看見他正幫一位年老的女性顧客的腹部量身。我想那就是 Hulda。她的身型嬌小,有點駝背,在這部紀錄片中,Cristóbal 將一塊完整的布料擺在那位顧客的身體上,使她能夠站直。」

「僅一個簡單的動作,他完全改變她的姿勢以及整個人散發出來的氛圍,那是大師的設計,真的很神奇,這也是為何我選擇加入 Balenciaga,能夠讓衣服有那種功能,並能夠讓人們從心底散發出自信,感覺真的很奇妙。」

Cristóbal Balenciaga

 

07. 為何最終選擇離開 Vetements
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「跟五年前相比,今天的我已經不同,我已經不再是世界的黑暗面。」

Vetements 甫創立時,被視為一個不受約束且焦慮的年輕男性的創作,這恰好也是品牌吸引人之處,「當我成立 Vetements 時,我很憤怒,我想要宣洩這種情緒。」

「之所以會取名為 Vetements,而不是用我的本名,因為我把它當作是成為一名真正設計師的計畫。」而後突如其來的成功使他措手不及。

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「後來我發現,跟過去其他的計畫一樣,品牌以及我的表達方式都有他的生命期限。現在Vetements archive 以及品牌 DNA 已經相當豐富也富有創意,我也不需要再投入了。」

「從我開始的當下,我也已經改變了,而整個時尚界也改變了,即便沒有我,Vetements 也能靠自己寫出故事。」隨後,他也開始將心思投入在 Balenciaga 上。

 

08. 數據不是衡量設計的唯一準則
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「現在,我想試著服裝與大眾溝通。」

「我不經營社群帳號,我只做衣服。對我來說,Instagram 的讚數高低對人們怎麼想產品,以及產品製作無關。

「在社群上,當你想要跟一個人在現實生活中見面時,你基本上已經知道他的一切了,例如他會去哪裡玩,或是他之前發生過什麼。」

「沒有用社群軟體是件好事,所以你還能夠跟陌生人聊些什麼。」

「對我來說,產品設計代表著,你懷有著一種信念,那跟感覺有關,而過去我的直覺總帶我到達正確的位置。」

Photo via L’Officiel

09. 重啟高級訂製服系列?
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「對我來說,高級訂製服超越流行趨勢,它是一種美感展現的極致。」

自品牌創始人 Cristóbal Balenciaga 1968 年退休後,高級訂製服便後繼無人,而這門傳統工藝自初便是 Balenciaga 的品牌核心之一,如同 Chanel 以及 Dior 一般,而在 Gvasalia 的創意方向下,是否能夠重現過往時裝屋的風采?抑或是更加燦爛?今年 7 月即可分曉。

Balenciaga CEO Cédric Charbit 曾說道:「如今 Demna 的創意視野已獲得市場成功,我們也有資源以及平台,高級訂製服原本就在我們的品牌 DNA 中,工藝技術多年來也被妥善保存著,我們預計將規劃一整個高訂工坊,以 Cristóbal 的年代的工坊為模型。」

過去幾季的發表中可見,Gvasalia 的設計漸漸轉向,帶有更多品牌過往的經典元素,並引入自身的獨特視角,試圖創造更多對話。

Balenciaga 2020 SS

Balenciaga 2020 FW

「打從加入時裝屋後,我便一直有重啟高訂的念頭,但我一直覺得還沒準備好,直到現在。我一直都有在看過去 Cristóbal 年代的高訂檔案,試著去感受那股美感、建築以及人體的曲線。」

「在我的方向下,高訂不會是他過去作品的復刻版本,而是現代化的演繹。」

Cristobal Balenciaga 與 Demna Gvasalia, photo via Vogue

10. 今日的 Demna Gvasalia
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現實生活對他來說是靈感也是重擔,即便成為知名設計師已過些時日,他仍鮮少提起過去曾是難民的往事,「過去我在 Vetements 曾做過一個系列跟這個有關,我需要把讓這件事發洩出來。」

Vetements 2019 SS, photo via Sleek Magazine

Vetements 2019 SS, photo via Telegraph

「從這系列開始,我看見一些正面的改變,在這樣的困境中,你會了解有很多物質享受是件好事,但這往往不是最重要的事。」因此,目前業界正倡議的永續議題,也成了他所關注的事。

「我們需要問自己,到底為何選擇這種消費方式,我們真的需要再多買一件衣服嗎?我的身份談這個好像有點諷刺,但這也是我經常問自己的問題。」

「有時這也讓我很生氣,沒錯,我們能做更多永續產品,但生產的目的若只是為了販賣更多,那這一切毫無道理。」

Photo via Pause Online