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以聯名之名,行搶錢之實?2020 年,時尚編輯希望死去的流行

如題,此篇可能真的會得罪某些品牌,但這是來自世界知名的潮流媒體 Highsnobiety 內部人員們的真實心聲。

 

01. 復古跟風有餘,誠意不足
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Highsnobiety 編輯總監 Jian DeLeon 的評論:
「適量的復古很好,但多了會阻礙進步。」

「許多精品與運動品牌聯名的球鞋,理應該展現時裝與運動品牌的大好未來,結果,與其說它們代表『精品』和『運動』真的朝著同個方向匯流,不如說它們,只是反映了現狀。」

「好的設計不應只反映現代人的模樣,而應是創造未來人們想成為的樣子。」

adidas Yeezy 500 High Slate photo via Hypebeast

「這也是為什麼我如此喜愛 Yeezy 500 High,因為它看起來就像為未來之星設計的籃球鞋,就像你讓 H. R. Giger 毫無拘束地重新創作 Air Jordan 1 的樣子,它的一部分讓人感覺很熟悉,但整體設計看起來就是合乎 2020 年的球鞋。還有 Nike x Undercover React Boot 或 Jerry Lorenzo 的 Air FEAR OF GOD 高統球鞋—那幾乎就是 30 年前,Tinker Hatfield(Nike 傳奇球鞋設計師)跨入 21 世紀時,想打造的那雙 Air Mag 的現實版本。」

HR 短評:說「復古」也是有點委婉,基本可以翻譯成「了無新意」。橫行市場的都是所謂「經典款」,一翻再翻,10 年前紅過再改個配色就一勞永逸,復刻經典跟敷衍了事僅一線之隔,喔,我們忘了,一直逼設計師只做經典款的元兇,好像消費者也有份。

Nike x Undercover React Boot, photo via Hypebeast

Nike Air Fear Of God 1, photo via NIKE

 

02. 精品對街頭文化的挪用與竊取
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Highsnobiety 初階創意總監 Nigel Minani 評論,「我很樂見街頭文化終於被認可且發揚,但若說街頭文化原是屬於青少年和街頭的,那麼當年輕人已買不起他們喜愛的商品時,當一雙 Air Jordan 標價突然變成 2,000 美元,只因為那 Swoosh 被印上某時裝品牌滿版圖騰時,事情就不對勁了。」

「撇除致敬和歌頌品牌,你千萬不要試圖說服我,你做這些是為了『文化』,這『文化』,只讓人們永遠無法在現實生活中,看到、感受到你致敬的成果。」

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ジョーダン祭

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「再以最近精品與電動聯名的系列為例。真正的遊戲玩家,那些當他們一陷入電動遊戲就被大家稱為『宅男』的那群人,相信我,他們之中沒有一個人會花 500 美元買一件 T 恤,更不用說那系列的任何東西了。」

「最讓我惱怒的是,當品牌對青年文化挪用與竊取,以創造聲量,並確保自己維持與時俱進時,我們居然還將這現象包裝為兩個領域的『跨界』,也就是所謂的『New Luxury』(新型態精品)。」

「如果品牌真的想為年輕人做點什麼,那就做點他們能碰得到的東西啊。」

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HR 短評:我們是覺得,那些買不起精品 crossover 的青年,那些所謂真正的街頭青年、次文化的青年,他們根本不在意有沒有買到這些跨界啦。這些限量聯名一發出來,TA 很明顯,非凡人也。

 

03. 懇請名人、KOL 別再製造垃圾服裝
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Highsnobiety 造型編輯 Graeme Campbell 指出,「人生中有三件確定的是:死亡,繳稅,你最喜歡的名人(或 influencer)創造的垃圾服裝。」

「這(名人打造衣服)已不是新聞,但是在當前的環境下,這實在尤其惱人。」

「我最近聽到一則運動明星的專訪,他透露他退休後將計畫自己的服裝品牌,為什麼啊?!Alyx 的 Matthew Williams 曾說過,製造服裝是一種責任,應該讓任何想做衣服的人都通過考試,這標準可能有點嚴苛,但冰川在融化,全球財富分配不均….」

「我們真的還需要更多有錢人,藉由他們草率、搶錢的服裝品牌來賺更多錢嗎?」

「我由衷希望在 2020 年,每個人— 從窩在房間在胚布上印刷圖樣的年輕人,到倉庫裡充斥多餘庫存的精品品牌,再到網站上的所有編輯們,在創作或將投注心力在新企劃前,我們都後退一步,捫心自問:世上真的需要這個嗎?」

「若只是因為你能做,那並不代表你『應該』去做。」

HR 短評:這點完全認同,網紅品牌、明星品牌之氾濫,垃圾滿溢。沒想法無妨,成品粗製濫造,還天價出售,做人要有良心。

各位想藉名氣創服裝品牌的人,可試想 Marine Serre、Matthew Williams 等人時時刻刻正反覆思考品牌存在的意義,業界真的需要他們的創作嗎?於是他們回收二手布料、開發再生面料。有多少因為沒資源或沒名氣,而才華被埋沒的設計師?你嫌錢太多,又對時尚有興趣,請投資比你有才華的新銳。

 

04. 把「假永續」當作行銷噱頭
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Highsnobiety 主編 Christopher Morency:「隨著『永續』一詞成為時尚產業新的流行語,它已失去其最初的意義和初衷了。如果精品品牌、快時尚巨頭,以及介於兩者間的任何時尚企業,認為打造所謂『環保』系列,就足以弭平其生產和出售的服裝數量,那麼,他們真的搞錯了自己該優先解決什麼。」

「我們也沒有無視,有些公司正付出一定的努力和行動,打造負責任的製造與消費流程,他們開發新面料、捨棄不環保的包裝、在任何他們想要的秀上種樹,但很多品牌就是不曾好好看清自己所生產、行銷、銷售的服裝總量。」

「沒有人,有權將『永續』作為行銷手段,將更多更多的商品推向終端的消費者。」

HR 短評:如下文。講品牌講不聽的,請消費者自覺。

快時尚宣告 2025 年 100% 使用永續面料,學者:沒有這種東西

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05. 以聯名之名,行搶錢之實
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Highsnobiety 副造型編輯 Max Grobe:「當我看到 Vetements 和《星際大戰》 Star Wars(基本上是市值 10 億美元的玩具授權公司)的聯名時,整個白眼翻到後腦勺。2019 還會有更多這種聯名嗎?這究竟是做給誰穿的?這真的有打中《星際大戰》的死忠粉絲嗎?他們難道對天價的街頭服飾情有獨鍾?」

「說實話,迪士尼旗下的連鎖授權企業,緊巴著精品街頭化運動垂死的餘燼,這一點也不稀奇。」

「最近,《星際大戰》和 BAPE、Bose、Levi’s、可口可樂、adidas、三星、Uniqlo 甚至 Undercover 合作。就 Undercover 而言,由於高橋盾是出了名的星戰鐵粉,我認為他的聯名還是有一定的誠信。」至於其他…..嗯,編輯沒有再多說了。

Vetements x Star Wars collection, photo via Hypebae

「最初,業界有如此高規格的聯名時,會由兩位設計師共同開發產品,這顯然是件很酷且有趣的事,而到現今,也仍有非常值得收藏的聯名,例如 Nike x sacai。」

「看看時尚編輯們 email 收件匣的內容,2019 年無止盡變化的聯名款,使的整個行業充斥無意義的作為品味的扁平化,文化、消費主義和公關傳播的同質化,一切都變成一個樣。」

「品牌與品牌合作,不就是變成錢和錢的合作,然後賺更多錢?」

HR 短評:2019 聯名標準:發大財。此外,我們覺得媒體有很大問題,Heaven Raven 也會報聯名,最新合作消息,但從來不會用「這雙太帥」、「錯過難得」、「必收」等詞彙,相信各媒體也是賺辛苦錢,但標題充斥煽動性、意圖使人購物的字眼,對讀者蠻不負責任的,應該沒記錯,我們是編輯,不是 influencer 吧?(除非你真心覺得商品好,那 OK)。

 

06. 品牌怎麼成了討好消費者的工具?
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「試圖討好每個消費者的品牌,請必須停止。」

Highsnobiety 創意總監兼業務主管 Herbert Hoffman:「我很懷念那個人們靠品牌與他們的視野來建立自己穿搭風格的年代。Marni 這類的品牌,每一季都能展示創新的、歷久不衰且不受潮流左右的系列,每當你購入某種款式時,都能確保它和你過去曾經從該品牌買的其他單品搭配。」

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#MarniResort2020 — Photography @andreaartemisio

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「但如今,品牌試圖在每個不同等級的品味中,都想佔有一席之地,此外,加上創意方向的快速改變(畢竟為了追趕基於趨勢),這都意味著,人們再也無法長久地擁有喜愛的產品。」

「建立自我風格,並專注於自己真正想要的東西,而不是追逐每個趨勢,這不僅省事也會讓人看起來更有個性。」

「而且,這才是真正地環保,因為你不會每季都更新你的衣櫃。」

HR 短評:有自我風格意識的消費者,沒這問題。