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紙媒已死?為何時尚業界人士斥:不是事實

在本文開始前,各位不妨回想上次翻閱紙本雜誌是什麼時候的事?

近期台灣雜誌界的大事莫過於 2003 年創刊的《mina》國際中文版於今年 12 月初宣布停刊,消息一出震驚許多忠實讀者,過去幾年全球平面雜誌市場動盪不斷,令人感嘆飛快發展的科技改變了大眾的閱讀習慣,有些人無法割捨紙本的溫度,有些則追求科技帶來的便利性,各有各的優缺點,其實並不是要大家從中做出取捨,而是想討論單就雜誌的未來發展是否有更多可能?


 

#雜誌光環不再
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「紙本已死」成了這年頭的代表標語,不論報章雜誌,在數位時代下只要與紙張有關的讀物,便不得不面對閱讀人數大減的現實。隨著紙媒出版量銳減,品牌將預算投入網媒的比例提高,過往被視為時尚產業守門人的各家時尚雜誌首當其衝。

換句話說,紙本雜誌若沒人買沒人讀,沒有廣告主的支持,公司該如何賺錢?

如今有許多時尚雜誌為求「數位化」,選擇將平面雜誌停刊,全力投入數位平台,如康泰納仕集團下的美妝雜誌《Glamour》與《Vogue》姐妹刊《Teen Vogue》為了觸及更廣大的讀者群,均於近兩年相繼投入數位化。

「這主要是我的安排,因為這樣的規劃很合理。」Samantha Barry 2018 年初被指派成為 Glamour 的數位主編,在之前她是美國有線電視新聞網 CNN 的社群長,Glamour 在 2018 年 11 月宣佈停刊,將重心移往經營網站及社群平台,她曾說:

「網路是我們讀者所在的地方,也是雜誌的成長來源,
過往訂定每月主題的工作模式已經沒有太大意義了。」

Glamour 數位主編 Samantha Barry via Shutterstock

為了瞭解目前讀者習慣的轉變,據《紐約時報》報導,消費者研究公司 MRI-Simmons 針對美國《Marie Claire》過去幾年的平面與網路訂閱作出調查,發現到 2016 2019 年的平面雜誌讀者訂閱成長呈現持平的狀態(但競爭對手則是持續下滑中),美國赫斯特集團的內容長 Kate Lewis 對此表示:「該如何讓雜誌發行量上升有很多因素,而這往往不是總編輯能夠掌握的,我們所能做的就是確保自己的品牌能夠發揮影響力,與讀者的生活緊緊相連。」而她補充道,即便發行量上升了,也不代表雜誌就算獲得成功。

「或許該試著去想,品牌在讀者心中是否有一定的地位並且啟發人心,
我們是否有在持續造成社會對話?」

BoF》編輯 Lauren Sherman 曾這麼形容今日的雜誌產業:「我是屬於比較老的千禧一代,在成長的過程中還會對幫雜誌寫文章有憧憬,尤其是當 Liz Tilberis 還是總編輯時期的 Harper’s BazaarW 以及 Jane,但今天我花很少時間在看紙本雜誌了,除了《紐約》跟《紐約客》,這兩本雜誌不論是寫手、編輯跟創意總監仍相當優秀。對於目前多數雜誌呈上檯面的內容,我滿失望的。」

此外,從「九月刊」的意義消失這件事,多少也能看出雜誌就今日以速度導向的資訊傳播形式顯得有些過時。

2012 年 9 月《Vogue US》 Special Anniversary Issue 以 916 頁、重達 2.3 公斤的雜誌作為紙本黃金年代的代表, photo via VOGUE US

過往美國《Vogue》將九月刊的頁數跟重量視為新一年流行趨勢的指標:九月刊越厚重,也表示該年度財務狀況越好。而在今日網路與社群平台發展成熟的情況下,誰還需要看雜誌才會知道現在世界上流行什麼?前美國 Nylon 雜誌總編輯 Gabreille Korn 向《Fashionista說:「九月刊的傳統定位是要揭露該年的秋冬趨勢,但今天人們已經不再需要雜誌告訴他們什麼才是『酷』-因為他們早就知道了。」

「這些出版物還能告訴讀者哪些他們不知道的事?如果讀者跟雜誌的訊息來源都出自同個地方,這些品牌的權威何在?」

而廣告公司 Shahid & Company 創辦人 Sam Shahid 則直言:「九月刊已經沒任何意義了。」

「現在的雜誌都只是在做一樣的事,沒有任何想像力,
全部都是商品,只是在取悅廣告主而已。」

從《我們與惡的距離》延伸,如果一直捧著廣告主,觀眾真的受益嗎?


 

#所以,雜誌還有未來嗎?
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與過往相比,即便今日紙本刊物整體影響力已削弱不少,藉由以下幾點,我們肯定今日雜誌仍有其存在的必要性。

無可取代的閱讀體驗
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紙本的閱讀體驗是獨特的,尤其是當雜誌內有各式視覺大片時,翻閱時印入眼簾第一眼的印象仍無可取代,這時平面刊物的視覺呈現便成了一大優勢。舉香奈兒為例,從中國媒體情報公司 CTR 的分析報告中指出,統計香奈兒直到今年十月在中國的紙媒下廣告預算的比例是最高的。

Photo via CTR

據《中國精奢商業日報》對該報告的深入分析,顯示出十月中國的奢侈品牌在全媒體的廣告支出跟去年相比下降了 8.2%,而在傳統媒體的廣告支出則下降了 10.7%;即便奢侈品牌在傳統媒體的整體廣告支出下滑,香奈兒在平面廣告的支出與上月相比上升了 143%,大幅超越如 GucciLouis Vuitton Christian Dior 等其他品牌。

許多品牌大幅刪減平面媒體廣告支出是既定的事實,但報告中也指出今日奢侈品牌的顧客對於平面媒體仍情有獨鍾,即便許多奢侈品牌已將較多預算分配到數位廣告上,紙本刊物提供的觸感與質感仍是不可取代的。再者,部分奢侈品牌也會顧慮,若分配過多預算到數位廣告上,則會稀釋掉所謂的品牌價值


今日品牌都開始做紙本雜誌?

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為了提供給讀者更具「關聯性」(relevance)的內容,網路給了大眾發聲的管道,而今日握有資源的品牌也不需再透過媒體的影響力,而是直接與消費者互動,也能看見許多品牌近年開始出版書籍,從實體傳遞品牌價值給讀者,品牌書中或許不用提到商品,而是試圖以構成品牌的一切元素,搭建起品牌在讀者心中的形象,如我們先前報導過的 UNIQLO Lifewear》與 Aesop 就是絕佳的例子。

在內容氾濫的現今,雜誌的發展走向,也漸漸朝向精裝書般的路線發展,每一本都具有自己的保存價值與意義。

將寧靜而詩意的美學集結成冊,Aesop 首本品牌專書詳解


重點是,你能提供什麼給讀者?

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目前全球各大媒體的預算減縮下,能見到許多主流媒體在環境與廣告主的相互拉扯下變得只剩下品牌的名聲,而內容控管上參差不齊,不管是紙媒或是網媒均能看見相同的問題,而這點也成了獨立媒體崛起的最佳時機。

根據一篇來自《BoF》的文章,標題為〈為何今日市面上見到比以前更多的時尚雜誌?〉,文中指出今日出現更多以半年一期或是一季一期的平面刊物,這些帶有高概念性的雜誌已成為現今主流雜誌的主要競爭對手,如八零、九零年紅極一時的雜誌The Face》便是最好的例子。

The Face 回歸首季四封面 via whatsnewinpublishing.com

有「英國次文化聖經」之稱、1980 年創刊的《The Face》在停刊近十五年後,先於今年四月宣布回歸網路平台,九月找來四名獨擁不同受眾的歌手 Harry StylesDua LipaTyler the Creator 以及 Rosalia 登上首本季刊封面。

為何選在這種時候?《The Face》總經理 Dan Flower 向《WWD》說道,他以飛機艙等作為比喻,比較今日發布內容的媒介的不同:「今日網站跟社群平台像是經濟艙,而紙本雜誌則像頭等艙。」此外,整個雜誌團隊對於紙本的熱愛也是推動品牌的主要動能。

「我們很討厭整體環境一直散發著紙本已死的氛圍,因為這根本不是事實。」

作為最早擁抱中性概念的時尚讀物之一,現任《The Face》總編輯 Stuart Brumfitt 表示,對許多讀者來說,它不單只是另一本雜誌,更承載著跨時代的文化意涵,但這個意義也必須跟著時代變化才行。

「我們不想要《The Face》成為一場懷舊之旅,」Brumfitt 簡單說道,「我們希望它與時俱進。」

而整個管理階層於報導中也不斷強調今日《The Face》不是一本時尚雜誌,而是報導主題涵蓋從運動到科技等世俗興趣的雜誌。

《The Face》會在 2004 年面臨停刊的命運,部分原因是過度仰賴紙本雜誌的銷售額,而未能找到其他的營收可能,但今年回歸後就大不同了。

「我試著把品牌當作合作夥伴,而不只是廣告主。」《The Face》品牌總監 Jason Gonsalves 這麼形容今日雜誌回歸後的商業模式,更指出今日為客戶客製化影音能夠比單純在紙本上刊平面廣告有更高的獲利,或是藉由向奢侈品牌授權 Logo 的方式尋求結盟,拓展商機,如 Gucci 於 2019 年早秋釋出的 The Face  Box logo T 恤與帽 T,或是像今年九月底雜誌聯手 Converse 在倫敦舉辦快閃活動,現場也邀請到封面主角之一的歌手 Tyler the Creator,粉絲不僅能親臨現場跟他見面,更能直接購買活動上的 Chuck 70 的特別限定款。

The Face logo T Shirt(售價約 NTD 16,500)與帽T(售價約 NTD 42,000)via Gucci


由此可見,不論是各種形式的讀物,找到屬於自己的商業模式絕對是首要之務,如自獨立雜誌出版到去年開發服裝線的 032c ,最終目標誠如共同創辦人 Maria Koch 於先前專訪中所言:「獨立對於我們如此重要的原因,是我們堅持要有自己報導的自由,不必向任何人解釋。」而核心思想便是「透過雜誌傳達自己想說的話、做自己真正想做的事情。