由紐約知名書商 Rizzoli 出版的品牌專書《Aesop》，以天然棉麻布料包覆，硬殼裝訂，內容達 336 頁，全書相片由日本攝影大師山本豊掌鏡，在厚厚的啞光頁面上滿版呈現，搭配詩意的文字，全面性地帶領讀者探索保養品牌 Aesop 的歷史與美學。封面圖片是 Aesop 專賣店內一隅，陽光灑落於店內木質傢俱與架上整齊陳列的產品，投射的光影隱約寄寓著 Aesop 的品牌形象，樸實而講究，隱晦而明媚。

一翻開書的最開頭，引用《小王子》作家 Antoine de Saint-Exupery 的名句，闡述 Aesop 的經營哲學：

「若你要建造一艘船，不該召集人們收集木頭、分工、告知任務。而是教導他們，嚮往無盡廣闊的海洋。」
“If you want to build a ship, don’t drum up the people to gather wood, divide the work, and give orders. Instead, teach them to yearn for the vast and open sea.”

書本每一小節皆引用一句名言，足見文學對品牌影響至深。本文節選自該書部分章節的精華，分別以歷史、產品、視覺美學、建築與文學，共五大主軸，為各位剖析 Aesop 32 年來的品牌基因。

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歷史

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• 精準定位

Aesop 的故事必須自 1987 年墨爾本一間名為「Emeis」的理髮廳開始說起，品牌創始人 Dennis Paphitis 致力以「anti-salon（反沙龍）」為經營理念，書中提到：

「對那些厭惡吵雜、紊亂、燈火通明環境的人們來說，這就如同避難所。」

「Emeis 是個填滿啞光、大理石色的空間，放置舒適的黑椅子，自然光灑落空間，影子隨著日光移動，草本香氣瀰漫。這嚴謹規劃的環境，與上千項難以察覺的美學基準與規範，皆組成為往後 Aesop 店面的重要語彙。」

Aesop 京都店, photo via Aesop

 

• Emeis 改名為 Aesop

1989 年，由於 Emeis 與另一家已在全球註冊的美容品牌發音過於相似，於是有了改名的念頭。最終，為與其他美妝品牌取名做出區隔，以及致敬 Dennis 本人的希臘血緣，這廣為人知的寓言之名 Aesop（伊索寓言同名）就此被選用。

• 待客之道：Xenophilia

該章節以古希臘字 ξένος（Xenos）為題，意旨陌生人、外國人（異邦人）或「客人」；另一層意涵則是，將陌生人或外國人轉化成為自己的「客人」。這正是 Dennis Paphitis 多年來對待顧客的堅持。

書中寫到：「零售產業通常講求『顧客服務』，但我們更偏好『招待』（hosting）的概念，不是很挑剔、費力或虛偽的，這不該是種達到目的的手段，也不是狡猾的行為，而是像邀請客人到家裡用餐那樣的簡單、自然。」

 

產品

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「我們將頭髮理解為構成心靈的基本要素，很明顯的，對很多人來說，頭髮的觸感就和它們的外表一樣重要。」書中寫道，講究由內而外的美，為 Aesop 的產品長久以來穩固的基礎，「Aesop 護髮產品存在的理由，從不是造型或打扮，而是頭髮和頭皮的健康。」

「總是思考何謂有用的，而非美麗的。美，將會自然散發。」
“ Always think of what is useful and not what is beautiful. Beauty will come of its own accord.” — Nikolai Gogol

最初從四款產品起家，Aesop 的產品系列至今已囊括近 100 種，有每九分鐘就售出一份的香芹籽抗氧化精華，以及在時髦的高級餐廳洗手間中，必備的洗手乳和護手霜組合。配方結合了天然成分和自有實驗室研發的成分，主要以 Aesop 持久而清新的草本香氣聞名，洗手液有松柏、迷迭香、柑橘的氣味。

其產品旨在將大眾不以為意的日常提升為感官上的享受。

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品牌視覺

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• 致所有外觀：To All Appearances

若你是 Aesop 美學的愛好者，請勿錯過 To All Appearances 這章節。琥珀色的玻璃罐、黑色蓋子、石膏般的標籤紙，印有黑白 Helvetica 和 Optima Medium 字體的產品說明，這種富功能性且視覺力道鮮明的色彩組合，已成為 Aesop 的標誌性極簡美學。

Aesop 創意總監 Marsha Meredith 接受富比世採訪時表示：

「排除所有次要或不必要的信息，最重要的永遠是裝在罐子裡的東西。標籤必須清晰易讀；容器簡單而實用，且包裝絕不偏向任何特定的性別或年齡層。」

「我們始終避免美妝產業慣用的詞彙和毫無根據的主張；我們只想誠實地溝通，並尊重人們的智慧。」

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書中提到，之所以以長條狀黑底白字的設計，作為最重要的產品資訊標籤，其實是源自 1997 年，創辦人 Dennis Paphitis 觀察到一位行政助理，總是將重點訊息以黑色 highlight 起來，於是 Dennis 請她把她日常紀錄的標籤列印出來，並延伸為今日產品包裝設計的一大重點。

 

• 實用主義至上

而 Aesop 所有產品視覺的源頭，皆來自「實用性」與「環保」：

「物盡其用；彰顯產品的本質，而非表面多餘的裝飾；利用一張標籤清楚傳達產品的必要資訊，以清晰、大小適中的字型印上。」另外，不使用紙盒為產品包裝，「這充其量就是一種浪費資源，再說的嚴重點，是對環境造成危害。」書中這麼寫著。

 

• 被抄襲的經典美學（此部分並非書中內容）

很顯然地， Aesop 的極簡美學奠定品牌作為品味領導者的地位，儘管許多品牌會定期調整包裝以吸引顧客，但在 Aesop 這三十年間，幾乎沒變。Dennis Paphitis 的實用主義美學延續至今，除已成為 Aesop 深受愛好者崇拜的原因之一，亦是全球爭相抄襲模仿的對象，Dennis Paphitis 談到抄襲一事表示：「若我們創造的美學能多少激發其他人思考得更深入、學習低調收斂之美、透過簡約與顧客對話，那這可能是件好事。」

「然而，激發靈感與抄襲僅是一線之隔。」

「我已經數不清到底有多少品牌曾抄襲我們的排版，世上這麼多傑出的圖像藝術家和藝術指導，何不挑戰和取代我們所做的事，而總是一味差勁地複製它呢？」

 

• 店面設計：Aesthetic Algorithm 美學演算法

全球沒有任何一間 Aesop 專賣店的室內設計是一模一樣的。

雖各自不同，卻依循著品牌極度嚴謹的規範，Aesop 證實一件事：

美學一制性並非來自規格化，而是以「人」的需求為本出發。

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書中透露兩點最重要的室內設計準則：「第一，摒除所有不必要的元素，讓留下的物件發揮其力量與存在的意義；第二，視覺充足的概念 — 規律與重複。」

規律與重複之美指的便是架上整齊陳列著一排排的玻璃罐，相同產品、相同角度、相同間距，不斷重複陳列於店內，打造舒適的視覺享受與強烈的美學記憶。

另外書中也提到非常多店面的細節，如：一定有盥洗設備，得以讓員工示範或顧客體驗產品；顧客的隨身物品不可隨意置於店內，必須由店員收納於置物櫃….等。

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建築美學

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• With Our Architects

Aesop 專門店經常邀請知名建築師或室內設計師一同與品牌內部團隊發想，如室內設計大師 Jakob Sprenger、巴西現代主義設計師 Paulo Mendes da Rocha、墨西哥建築師 Frida Escobedo，甚至近期也和電影導演 Luca Guadagnino（《以你的名字呼喚我》導演）合作羅馬的店舖。

Luca Guadagnino 設計的羅馬店舖, photo via Aesop

在 With Our Architects 章節，寫明受邀設計師必須做的功課：

一，參觀店面：「建築師必須像初學者親自來到 Aesop 既有店上體驗，以此為出發點，他們能夠身處顧客的位置，從顧客的角度出發，並在設計時，隨時將此感受銘記於心。」

二，透過書本才能領悟 Aesop 欲傳達的氛圍：建築團隊必須閱讀以下書單，包括建築大師 Peter Zumthor 的《Atmospheres》、法國哲學家 Gaston Bachelard 的《The Poetics of Space》、小說家谷崎潤一郎的《In Praise of Shadows》，透過文字建構 Aesop 理想中詩意、黑暗、謹慎（discretion）、如庇護所（sanctuary）般的建築美學。

三，建築團隊需和品牌不間斷的對話。「每個項目都不同，需考慮品牌內部團隊和外包建築師的特長、店面的地理位置、可利用性（availability）和環境整體的關係。建築師為我們提供了嶄新的視角，並將我們與更廣泛的建築思維和論述聯繫起來；而我們內部才華橫溢團隊，則擁有豐富經驗與對公司的深入了解，這兩點是外部設計團隊難以擁有的。」

建築大師 Paulo Mendes da Rocha 設計的聖保羅 Aesop 店面, photo via Aesop

 

• 有益於當地社區：Working with Neighbours

該章節分別介紹了全球幾間指標性的 Aesop 專賣店，並詳細闡述每間店如何與在地周邊社區互動。

Aesop 的零售店建築經理 Denise Neri 透露，如何選擇新店落成的地點，「我們試圖了解該地區、鄰居和當地特色，這為該店的建築手法和整體氛圍提供基礎的訊息。我們希望為當地社區增添價值，這可以很簡單，如飲水機、店前擺的狗碗或哥本哈根店外的座椅等。」

• 結合在地特色與建材

「我們希望保留任何現有的優點，並盡可能使用當地材料。」Denise Neri 表示，「我們藉由材料呼應特定的地點和環境，我們希望它簡單、耐用且美觀，並儘可能減少使用合成材料，我們使用單一來源的原料，避免合成或加工的化合物。在大多數情況下，以安靜、素色的內部裝潢為基礎，搭配不同材質的堆疊，以此作為建材選擇的基準。」

Aesop 東京青山店外觀, photo via Aesop

 

文學品味

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• 相似的想法 Of Like Minds

Aesop 之所以在美妝界如此突出，一大原因來自創辦人 Dennis 根深柢固的文青美感，其嚮往的生活與品味皆如同藝文界人士，和普遍美妝產業或商業人士的風格大相逕庭。

對他來說，能夠將想法一致的藝術家們聚集在一起，運用品牌的力量挖掘更多知名或不知名的藝文人士，是比賺再多錢都更加美好的事。

書中 Of Like Minds 章節提到：「我們並非因組織的名氣而被吸引，我們有興趣的地方在於，其能夠集結新銳和著名藝術家的能力，分享共有的智慧價值觀與文化價值觀。我們偏好為高風險的文化活動貢獻，即使其財務上的收益較小，但理念和目標定是與我們品牌一致。」

如紐約大都會博物館的建築晚宴聚會，每年由 Aesop 主辦；以深入的長篇報導聞名的澳洲週報《The Saturday Paper》、巴黎知名藝術機構東京宮（Palais de Tokyo）、獨立文學刊物《The Paris Review》…等，皆是品牌長期合作的對象。

2015 年紐約 Chelsea 店鋪與 Paris Review 合作的裝置藝術 photo via Aesop

書中提到另一點，「我們相信最有意義的貢獻，就是讓合作夥伴的作品能直接被消費者看到。」

全球 30 間 Aesop 專賣店中，會特別販賣文學刊物 The Paris Review，Dennis Paphitis 說道：「多年前，我在墨爾本的某間老書店第一次看到《The Paris Review》，我讀到 1956 年出版的第 12 期時，就對這本雜誌上了癮，那一期刊登的是 Jean Stein 對 William Faulkner 的採訪。」

此外，Aesop 對文學的熱愛也直接反映於產品上，如在 2015 年出品的漱口水包裝上，特別節錄了美國散文作家 Lydia Davis 最著名的短文「Spring Spleen」印製於瓶身。

印有作家 Lydia Davis 作品的漱口水

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最後，面對失敗的哲學

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本書的最後一部分包括有關失敗、知識積累、直覺和經驗的故事。在 Failing Better（Again）這章節，詳細闡述了最初 Aesop 進軍倫敦、巴黎百貨公司卻失利的故事，「Aesop 差點成為倫敦 Selfridges 和 Liberty 百貨表現最差的品牌，為了增加品牌能見度，公司決定在梅費爾（Mayfair）設立獨立專賣店，這以原預算的三倍金額支出建設，但銷售表現卻不到原預算的三分之一。」後來品牌才了解，設點位置的人口組成、觀念與文化都和  Aesop 的理念相距甚遠。

末段寫道：「這些日子以來，當很多人建議我們削減預算或擴增對顧客立即性的吸引力時，我們最重要的資產就是信任與拒絕妥協。因為這些妥協，將來也許會被認為是一項無法挽回的錯誤。」

以人為本，似乎是本書最重要精髓，很少有精品品牌允許顧客探究其無暇、經美化過的軀殼背後，但 Aesop 不在乎任何刻意完美的形象。不論這本書還是品牌本身，就如同活生生的人，有不容妥協、有光輝燦爛，也有經歷混沌困難之時，如同你與我。