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聯名再多,Kim Jones 就是有辦法將 Dior x Rimowa 做到歷代最強

2016 年,LVMH 於 以 6.4 億歐元收購德國行李箱品牌 Rimowa 80% 股權,並任命集團主席 Bernard Arnault 當年年僅 24 歲的兒子 Alexandre Arnault 擔任品牌 CEO。

自從被納入全球最大的時尚集團後,Rimowa 近年自 Off-White、Supreme、Fendi 到近期 Dior 的聯名,每每一有聯名問世,無疑撼動時尚圈。畢竟,上述品牌設計師什麼都設計過,就是沒人碰過行李箱,尤其是 Rimowa。這對時尚圈猶如從天而降的新物種,Rimowa 究竟如何從工藝至上的百年行李箱老牌,演進到各大時裝設計師最搶手的聯名對象?

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(一) 為何 LVMH 買下 Rimowa

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1. 機緣:Rimowa 家族企業的中斷
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Alexandre Arnault 因緣認識 Rimowa 創辦人的孫子,也是先前的 CEO Dieter Morszeck,他在 Business of HYPE 專訪中透露:「Rimowa 是一間 118 年的家族企業,我理所當然地覺得未來將由他(Dieter)的兒子接管,所以根本沒想過收購這回事,一開始我想和他們建立合作關係,是希望能採用 Rimowa 的技術與知識,利用在我們自家的行李箱上。」

「但漸漸深入接觸了解後,我發現他已決定不把公司傳給他兒子,但他也不願意把公司交給其他私人集團。」最後,Dieter 主動向 Alexandre 提出希望將公司賣給 LVMH 的建議,並指名希望由他來擔任 CEO。

現任 Rimowa 執行長 Alexandre Arnault(左)與前 Rimowa 執行長 Dieter Morszeck(右)photo via LVMH

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2. 數字:行李箱銷售市場看漲
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聯合國世界旅遊組織的數據顯示,2018 年國際遊客人次達到 14 億,較 2017 年增長 6%,預計 2030 年將達到 18 億人次。連帶地,據市場研究公司歐睿國際(Euromonitor International)數據,到 2025 年,全球行李箱的銷售額預計將從今年的 220 億美元增長到 275 億美元

Forbes》報導,目前行李箱市佔率以 Tumi、Samsonite 領先,但未來隨可支配收入與全球經濟的增長,人們有望在「高端行李箱」投入更多花費,而 Rimowa 可能成為未來近五年行李箱市場增長的最大贏家。就數據面來說,LVMH 的收購決定絕對是經過詳細評估。

Rimowa 2019 Global Campaign – NEVER STILL with Kim Jones, photo via Rimowa

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(二)買下 Rimowa 後,如何改變品牌定位?聯名

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1. Rimowa 聯名之難處
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Rimowa 被收購後,已陸續與 Off-White、Supreme、Fendi、藝術家 Alex Israel 聯名,在年輕族群的聲勢高漲,而近期最受矚目的企劃,正是和 Dior 男裝藝術總監 Kim Jones 的合作。

Alexandre Arnault 表示,其實過去 Rimowa 就已經聯名過,「其中一次是 Bape,當 Nigo 還在的時候,那次聯名非常酷,金色和銀色的迷彩圖騰行李箱,可惜我們現在已經沒有任何典藏,當時已全數賣完;另一個則是 Moncler。」

但他強調另一點:「為何 Rimowa 一直以來不做太多聯名?」因爲很難執行,其金屬材質之故,Rimowa 的鋁鎂合金、壓紋已是世界聞名,聯名很難做任何材質的轉變,讓金屬改變形狀、鑄造方式、機械,將消耗非常龐大的工程、技術與成本,故非常難聯名。

Rimowa x Bape, 2009, photo via Hypebeast

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2. 那如今大量聯名的原因是?所有設計師都是 Rimowa
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Rimowa 大量聯名的原因很簡單,第一,設計師們什麼商品都設計過,就是沒碰過行李箱;第二,全世界高端人士都是 Rimowa 的粉絲。

Rimowa 長年以來累積龐大的名人用戶,在被收購的消息傳開後,許多人都寫信給 Alexandre Arnault 表達他們對品牌的喜愛,今年的形象廣告,便是自該牌原始的忠實用戶中,挑選幾位名人作為當代言人,包括費德勒 Roger Federer、LeBron James、Virgil Abloh、Kim Jones 等。

Rimowa 2019 Global Campaign – LeBron James, photo via Rimowa

Alexandre Arnault 透露:「Virgil 傳簡訊告訴我,Rimowa 是他喜歡好幾十年的品牌,他從創立 Off-White 開始最想合作的品牌就是 Rimowa,過去他曾寄過許多設計圖、資料給品牌,但從沒收到回覆過,於是他問我『一起來做點什麼吧?』我很快就答應。」於是就有了 Off-White 透明行李箱的誕生。

Supreme 亦是同理,「與 Supreme 的合作是源自我和(創辦人)James 的談話,他說他設計過幾乎所有品類,不過一直想製作行李箱,卻從沒找到合適的品牌,於是我說,『不如我們一起合作。』他一聽到便對此感到非常興奮。」Kim Jones 的合作也是差不多的故事。

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3. Rimowa 對千禧世代窮追不捨?不
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一覽 Rimowa 的聯名與代言人名單,大家會直接斷定:Rimowa 就是要變潮,就是鎖定千禧世代。(千禧世代將於 2025 年成為精品消費客群的 50%去年精品銷售增長率其中 85% 由他們所貢獻。

但 Alexandre Arnault 堅持絕不追逐千禧世代客群,「我們從來不會鎖定單一客群。」以和 Fendi 的合作為例,該聯名系列接觸到更多不一定年輕,而是有消費力的女性客群。

「成立一個聯名委員會(collaboration committee),只鎖定有錢的 18-34 歲年輕人,然後讓千禧世代覺得我們很酷,這是 Rimowa 絕不會做的事。」

他向《BoF》進一步解釋:「但如今非常多品牌都在這樣做。作為千禧世代的一份子,我認為這是非常危險且令人恐懼的,因為當一個品牌像這麼針對我時,我會立即查覺到,並想逃避它

26 歲 Rimowa 執行長談精品潮流化:「若哪天老爹鞋不再紅了,之後勒?」

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(三)重點來了:Dior Men x Rimowa

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在我們 Dior Men 2020SS 的報導中層提到這段起源:

Alexandre Arnault 透露:「顧客最常告訴我們的一件事就是,他們很愛 Rimowa,可品牌偏偏和旅行最可怕的部分 — 機場 — 有關,是否品牌能提供什麼能在旅行期間穿/戴/用的呢?畢竟一旦抵達目的地,行李箱就是躺在飯店裡而已。」所以,恭喜各位,Rimowa x Dior Men 的生活配件實用系列誕生!

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1. 德國工廠的高效與工藝
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2020 春夏最亮眼的一個包,Dior Men x Rimowa 絕對名列前茅。

該聯名計劃初步定案後,Kim Jones 立刻前往 Rimowa 的德國工廠解該完整產品製造流程。他對行李箱的產製速度之高感到驚訝,即便有新的模要開(香檳箱包和小型手拿包)和 Dior Oblique 斜紋熱鑄和皮革內襯的技術,從頭到尾耗時不到一年(精品成衣通常需要一年或更長時間打造聯名產品)。有鑒於德國工廠的效率與工藝,很快地先在 Dior 2020 春夏男裝亮相,接著進駐全球門市。

「我喜歡他們從不說不,」Kim Jones 在 Vogue Business 這麼稱讚 Rimowa 工廠:

「我不相信『不,不可能』,我只相信『我們試看看。』」

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Do these wheels look familiar? Swipe to get a better look of this incredible eroded sculpture by @DanielArsham – the backdrop for the just-released #DiorSummer20 ad campaign by Steven Meisel – based on the time-traveling DeLorean car from "Back to the Future". Zoom in on highlights from the #DiorxRIMOWA capsule by @MrKimJones and click on the link in our bio to discover a special #DiorOblique filter inspired by the cabin luggage in a gradient blue version of the motif now available exclusively at the Dior boutique at 127, Avenue des Champs-Élysées in Paris.⁠⠀ © Steven Meisel⁠⠀ DELOREAN® and related marks, trade dress, and logos are intellectual property of DeLorean Motor Company and are used under licence.⁠

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2. 五項重點細節、價格一覽
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  • Rimowa 創新多方向滾輪
  • 鋁鎂合金材質
  • 皆和原有的 Rimowa 單品規格相稱,可相互搭配
  • 共五項單品:

迷你手拿包:霧黑、銀、粉、藍四色,加上 Christian Dior 壓紋皮革背帶可成為側背包。

手提箱:共三色,霧黑、銀、漸層藍綴以經典 Dior Oblique 斜紋熱鑄表面,搭配銘刻 Christian Dior 字樣的行李帶。

香檳箱:訂製款(細節詳見第三點)

登機箱、行李箱:各有三色,包括銀色、霧黑與漸層藍 Dior Oblique 斜紋熱鑄。

價格及單品名如以下圖示,圖片皆由 Dior Taiwan 提供

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模特兒實背圖

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迷你手拿包內層

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3. Kim Jones 首推的重點單品
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香檳功能型行李箱是該系列的特別訂製款,僅依訂單出售,提把採用灰色鱷魚皮設計,內部承裝 6 個 Dior Maison 香檳杯與一個皮革製冰桶,並將與 6 瓶香檳王(Dom Perignon)一同交貨 。Kim Jones 透露,這是出自野餐的概念,雖然自己不喝香檳,但他表示:「我想要一種真正頹廢的東西。」

 

4. 販售時間
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10 月 24 日於巴黎香榭麗舍旗艦店上市後,Dior x Rimowa 聯名系列將於11月移師日本,12 月起陸續於中國、邁阿密、香港與杜拜登陸,1 月中旬起正式於台灣門市上市。