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26 歲 Rimowa 執行長談精品潮流化:「若哪天老爹鞋不再紅了,之後勒?」

Alexandre Arnault,LVMH 集團的三公子,也是 Rimowa 品牌的執行長,年僅 24 歲就接手 120 年的行李箱老牌成共同執行長,當初便是他進言收購這個行李箱。而如今經營產業,話題已離不開街頭潮流 Streetwear、網紅 influencer、聯名以及球鞋,要怎麼翻新年輕化是一回事,但維持長久經營又是另一回事,兩年之間,品牌已和 Fendi、Supreme、Off-White 以及藝術家 Daniel Arsham 合作過,26 歲的 Alexandre Arnault 是如何看待這一切?恩,以下是我們整理的重點:

 

先來看為什麼要和 Supreme 和 Off-White 聯名吧,一切要的就是四個字:順理成章
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你會看到很多品牌嘗試擁抱潮流,做出一些球鞋和連帽衫,價格高昂,這些對我來說是一種危險警訊,當我知道為什麼這麼多牌子都想要接近潮流時,我會覺得真正喜歡街頭的消費者會感到不對勁,這是為什麼它危險的原因,在高端時尚,你若是真誠對待品牌及經典設計的話,你不用太刻意嘗試便能很輕易適應流行,這才是將街頭和高端精品結合的方式。」

「我知道球鞋現在很熱門,但如果你看 Supreme 和 Louis Vuitton,這或許是有史以來最偉大的聯名,LV 完全知道他們該做什麼,就是做出超高品質的產品,那一系列真的做得很棒,借了 Supreme 的符號後進行調整,這種方式比品牌決定生產球鞋都要更好。」

Surpeme x Louis Vuitton LOOKBOOK

 

所以他是怎麼讓品牌與年輕世代有所連接?
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「我們不會說:『嘿,把 Rimowa 變酷或是讓它變得年輕街頭吧。』」

Rimowa x Fendi

「我們第一個做的合作是和 Fendi 聯名推出 2,000 歐元的行李箱,這價位就不太是在瞄準青年文化,我們所在嘗試的,是將現有的產品,把它們做到在生活上必不可少,並且讓大家知道這就是最棒的行李箱,我覺得大家已了解到了這點,最重要的,我們在不同的領域裡做了很多不同的聯名,這些都有達到效果。」但他也表示,「對我們來說,聯名重要的是它可以讓行李箱有不同的詮釋,但我們不會成為一個愛合作製作爆款的品牌。」

「聯名對於 Rimowa 來說,我覺得這非常重要,若你單看行李箱本身,那就是一塊空白的畫布,而 Rimowa 的外型辨識度非常的高,這點允許了我們可以和很多品牌做出不同的東西,即便讓 Rimowa 套用上了其他品牌的符碼,但仍掩蓋不了它就是 Rimowa。」

Rimowa x Daniel Arsham

 

如今奢侈品擁抱街頭風險是?
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「很有可能會完全失去客戶,因為如果你成立了一個時尚品牌,他們的消費者會有千禧世代,也會有較成熟的,擁抱街頭對後者來說其實並不吸引人,他們也不太能理解,而年輕族群又會覺得這像是在騙錢,最後就是客戶盡失。在我們的品牌,我們不會做消費者想要的,我們有著自己的觀點,傳達出去,最後總有人會喜歡它。」

是否所有的傳統奢侈品牌都可以受到街頭潮流市場的歡迎?「我覺得是,像巴黎世家就是個例子。(前創意總監)Nicolas Ghesquière 以前就是在做非常高端時尚的東西,非常幾何、非常 Balenciaga ,如今他們賣了很多連帽衫和球鞋,你可以看到很多人在街上穿上它們,感覺他們做得很好,可我們自己是不會往這方向前進,因為會害怕太過流行,若哪天老爹鞋不再紅了,之後勒?」從這一點大家可以看出來,Virgil Abloh(LV)、Alessandro Michele(Gucci)、Demna Gvasalia(Balenciaga)等品牌比較,前兩者在翻修「經典」,但後者則是跟隨潮流。

Balenciaga Track LED

HR 球鞋|巴黎世家老爹鞋發光了

是的,Balenciaga 真的推出 Track LED 版本,壓了會發光那種…。

#下一步是走路會有聲音?

影片來源:https://www.instagram.com/p/BxiZFRCIC8z/

Heaven Raven 發佈於 2019年5月27日 星期一

 

實體店鋪對 Rimowa 有多重要?
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「超級,實體店舖非常非常的重要,因為我們的產品其實蠻大的,且對人們來說,能接觸到商品實體也很重要,不同尺寸之間也是不同的投資,所以,消費者能親身接觸到產品是很重要的。同理,大多數的人也是想先看到產品後才會想買,該如何讓線上線下消費者體驗無縫結合?我覺得這是很多奢侈品的主要挑戰,我們嘗試透過整合 iPads、iPhones 和實體店鋪,在幾個月後,你便可以走進 Rimowa 店,挑自己想要的東西,然後拿店內的 iPad 下訂,點兩下行李箱就會直送你家,或者你可以創建一個帳戶去看購物欄內的東西。」

Rimowa 銀座旗艦店

 

他對轉售市場有何看法?
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「這絕對是 Streetwear 的一部分,我認為看到人們大排長龍,當中可能有 30% 都是黃牛,這些人阻礙了真正想要第一手買到的消費者,看到這現象是蠻難過的,因為炒賣價有時對粉絲來說真的太貴了,這儼然已成為市場的一部分,我猜一個產品的成功與否已取決於轉手能賺多少錢,說實話我對此真的不樂見。

 

influencers 在 Rimowa 的品牌策略中扮演什麼樣的角色?
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「他們很多是我的朋友,所以我自然會很想看到我的朋友旅行能帶著 Rimowa 行李箱,但我不會把他們看作 influencers,縱使他們有些真的很紅,所以你看到的廣告都是友情贊助。」

「策略上我們盡可能不和 influencers 合作,因為這就和高端時尚推球鞋道理一樣,如果我們開始這樣做,定位就會變得尷尬,而且在 LVMH 收購 Rimowa 之前,所謂的 influencers 早已全部都在用 Rimowa,這是大家都知道的事。」

 

你認為街頭的定位現在在哪?你覺得它五年後的走向是?
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「我覺得它們增長很快,過去五年改變了非常多,所以後續其實你可以去觀察 Supreme 能否持續保持增長,因為很明顯它們是領頭指標,同時也會影響其他品牌及所做的設計。作為一個整體,我並不認為街頭潮流還會倍速成長,但我覺得之後會看到很多設計師拿不同的東西來加入戰局。」