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Influencer 去趟時裝週就身價大漲?為何不惜倒貼錢也堅持要去?

在時裝界,不免俗知悉 influencer 或網紅名人向品牌自薦,要求到時裝週看秀、要求商借服裝的生態,這已是再正常不過,且國內外相當普遍的合作模式。但 influencer 大幅佔領秀場前排的現象,要是再挖的深入一點,不難發現,有努力在時裝秀工作的 influencer,當然拍拍照向粉絲謊稱受官方之邀看秀的人、對秀場公關擺架子的,更是大有人在。

當然 Influencer 在時裝秀的作為,也曾引起國外資深時尚編輯開砲稱其「收錢穿衣,不入流的邪門歪道」,畢竟 influencer 影響力之大,亂象隨之衍生,普遍最為人詬病的在於完全沒時尚知識或對品牌不認識的網紅,「以為穿上名牌就高人一等」。(但我們得強調仍有非常多努力且優秀的 influencer)

本文透過來自 Bof 的調查結果,整理網路名人之於時裝週的現況、疑慮及未來。

 

每年究竟有多少 influencer 向品牌自薦參加時裝秀?
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據紐約公關公司 Factory 資訊,平均每季會收到 1,000 封自薦信(Factory 還不算幫大品牌辦秀的公關公司,若精品大牌應超過此數字),需要 KOL 出席的品牌公關,便會仔細閱讀信件,內文不外乎是:「Hi, 我是一位 influenrcer 我想去你的秀,還有,要坐前排」以及「我很樂意向我的粉絲分享你們品牌的秀」。

Factory 公關表示,他們每季大概會從上千封信中,選擇 25 到 50 位新 influencer 合作,也會挖掘小眾的 influencer,粉絲數約 5 萬到 8 萬,「他們通常不會向品牌索取費用,只是想和公關和品牌打交道而已。」對 influencer 來說與品牌建立關係,是為自己將來更近一步的合作機會鋪路。

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什麼人可以得到公關邀請?粉絲數非唯一正解
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首先,公關會觀察該 influencer 粉絲數、貼文互動率以及照片、長相,以此評斷其適不適合坐在大秀前排(畢竟前排嘉賓也算是秀的門面)。

不過長得好看與否並非關鍵,公關公司 CCPR 創辦人 Chris Constable 透露,「像有個非常有趣的人,總是帶著全罩式安全帽的紳士,」他叫 The Suited Racer,在 Insatgram 上有17 萬粉絲,「他總用面罩將臉完全遮住,又在外層戴著眼鏡,這種人就是你可以把他排在前排的,這會形成很有趣的情景。」

2020 春夏時裝週就有類似案例,Fendi 邀請蒙面雙人組 Checking Invoices 的其中一人坐在大秀前排,儘管粉絲數僅 7 萬,遠不及其他 KOL,但蒙面現身秀場、到後台和 Bella Hadid 合照並管理品牌 instagram 一天(越來越多品牌找名人操控 ig),一舉一動皆為時裝秀帶來極大話題性,New York Post、Dazed 等媒體皆做了相關報導。

以上述案例為證,粉絲數雖為一定門檻,但個人特色才是品牌所顧慮。公關 Chris Constable 坦言,他們更傾向邀請粉絲數沒那麼多、但風格和品牌相符的 influencer 到站立區或後排觀秀。(只不過經常發生 KOL 擅自搶走前排位置,「這讓我很抓狂,」他抱怨道。)

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KOL 若想自薦去時裝週,你荷包大概要多深?
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畢竟是自薦,因此品牌給予的贊助因人不等,部分提供服裝、機票食宿開銷贊助,或者,什麼都沒有。

《Bof》的調查以 23 萬粉絲的美國模特兒兼 KOL Julia Friedman 為例,她先是寄出約 40 封 e-mail 給各品牌,最終獲得 3 張邀請函,0 贊助,她還是開始了她的時裝週圓夢計畫,從花錢開始。

500 美元的洛杉磯、紐約來回機票(亞洲 KOL 飛到紐約、歐洲的價格約此價格兩倍),750 美元的住宿費(三天兩夜),飯店甚至和秀場不臨近,300 到 400 美元的 Uber 和伙食費,上述總計約 5 萬多台幣。

到了時裝週,街拍可能是證明自己存在感極為重要的片刻,不然誰知道你來過?於是 Julia Friedman 事前向認識造型師借幾件古著並購入新的戰服,是的,再花掉 500 美元。到了秀場,她坦言:「我當時才明白,我根本不必大費周章做這些,其實應該去 Zara、H&M、Topshop 買些誇張的外套就好。」

她最終的領悟是:時裝週最不需要的就是另一位 influencer。

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「每個人都身穿華服,(為了被街拍)競爭太過激烈,我已經沒興趣再參加,因為所有事物都太過剩了。」

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知名評論家 Suzy Menkes 也曾於《紐約時報》文章〈The Circus of Fashion 〉中寫道:「時尚已在某種程度上成為了暴民統治,至少是在一場混戰中,爭取成為最受歡迎者的一場生存遊戲。

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不是,為何倒貼一堆錢,也一定要去時裝週?
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「說實話,一切價值就在於街拍。」influencer 經紀公司 Socialyte 創辦人 Beca Alexander 說道。

但前提是,街拍照能出現在 Vogue 或 The Cut 等知名時尚網站上,並且 influencer 一定得穿著他們出席大秀品牌的服裝(不管是不是官方提供), 「這使他們看起來更與眾不同,就像品牌 VIP,就像被設計師親自欽點的一樣。

另一方面,一張街拍照的商機很可能就是開啟品牌與 influencer 合作的機會,曝光效益極大。

但絕大部分設計師完全沒時間管嘉賓名單,尤其大品牌,皆由行銷部、公關人員負責,因此「欽點」、「親受設計師之邀」這一說法,或是和設計師親暱地合照,似乎也只是部分 KOL 自欺欺人的話術。

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時裝週亂象
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(1)就是來晃晃,街拍當作自己是名人

Beca Alexander 表示,「很明顯的,很多人只是路過,然後接下來他們要去哪?可能跳上 Uber 走了吧。」

時裝秀外的街拍戰場,人人都能成為攝影師,人人也都能享受被當成名人街拍的感受,但在網路上放上街拍照,大肆宣佈自己受邀看秀的(壓根沒品牌邀請),大有人在;而自掏腰包請攝影師為自己捕捉街拍的人,更是不在話下。

「人們自以為來到了一個讓自己變得更成功的地方,這真是令人難過和可悲的。」Beca Alexander 說道。千里迢迢到巴黎街拍,怎麼會讓人誤以為能抬高自己身價?

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(2)以為有寄 E-mail 就可以進場

公關表示,每季都會有許多不請自來的人,也有人理直氣壯地告訴公關他有寄 mail 要求位置,「我們通常會很有禮貌地問他,是否有收到我們的確認信?如果沒有,就沒辦法入場。」通常想硬闖時裝秀的分為兩種人,「好的和比較聰明的人會準時現身,並有禮貌地詢問是否有多出來可以站的空間,通常還有位置時,我們都會讓他們進場。」

另一種人,則如時尚服務經紀公司 KCD 的 Rachna Shah 所描述的,很多自帶攝影師的 influencer,沒邀請函卻在門口對品牌公關擺架子,「他們覺得(站在門口的)人們很沒教養,擺出一副 oh 有人在幫他拍照,所以我們就必須讓他們進去的樣子。」

 

(3)裝忙裝大牌

Beca Alexander 解釋,「對紐約人來說,當人們問你過得如何時,很多人會說:『我真的很忙。』 對於 influencer 來說,時裝週就是這麼一回事,『嗯,我今天要參加12場秀,必須穿 8 套服裝,我在派對後又要穿 3 種不同服裝,哦,天哪,我太累了。』」諸如此類的對話,在 influencer 交流時不斷反覆。

 

(4)公關基本上沒空理無理取鬧的人

Beca Alexander 說道,

「在這個產業的每個人,都忙到沒空和 influencer 打交道,公關們在時裝週不是來跟 influencer 打好關係的,他們的任務是順利讓時裝秀展出。」

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LOEWE, SEPTEMBER 27, 2019, PARIS

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Influencer 在時裝週還是一樣有價值嗎?
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答案似乎是漸漸沒落。一來,太多 influencer 自願無酬、無贊助也要參加時裝秀,不用花錢也有著社群曝光,品牌不必費心邀請,更可以審核報名參加的 KOL;二來,品牌已不再規劃如三四年前高的預算做 influencer 行銷

連 KOL 經紀公司創辦人也坦言,過去幾年時裝週確實是他們最首要的業務之一,但近期,勞民傷財的時裝週對百萬 KOL 已變得不那麼重要,他們拍照、接業配,都比大費周章來到時裝秀現場賺得更多。

當然,換個角度說,以 Susie Bubble、Bryanboy 這類「時尚」導向的知名 influencer,理當受到品牌好的待遇,且對他們來說,時裝週門票確實是地位的象徵,劃分他們與一般 influencer 的區別,這在他們的世界,遠超越金錢收入的實質意義。

 

結語

最後,套句 Suzy Menkes 所言,「在這個最艷俗者求生存已成為一種新的時裝表演的世界裡,一些有價值的東西已經遺失了。」

「完美的答案或許是,讓台前繼續上演洋洋自得的盛裝遊行,把時裝秀悄悄轉移到另一個秘密地點進行,那裡的觀眾只是一群全身心投入的業內人士 — 從頭到腳當然還是一身黑。」