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Louis Vuitton 如何成精品龍頭?品牌執行長用「這招」談行銷

甫剛結束的 Louis Vuitton 2020 早春度假系列,其選址在紐約甘迺迪機場中辦秀,在秀後,品牌執行長 Michael Burke 跟《華爾街日報》聊了一下生意經,作為世界奢侈品龍頭,以下是我們擷取的重點:

 

Michael Burke 是誰?以及 Louis Vuitton 的業績有多重要?
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Michael Burke, Louis Vuitton 執行長

先來簡單介紹一下 Michael Burke,1980 年從(歐洲最著名的商學院之一)法國北方高等商學院畢業後,Michael Burke 就跟著 Bernard Arnault 的父親 Jean Bernard 實習,他在 1986 年加入了 LVMH 集團,前後擔任過 Dior Couture、Fendi、Louis Vuitton 北美區的執行長,直到 2012 年,成了 Louis Vuitton 的 CEO。

「在這個行業 35 年之後,我知道解決問題的難度有多高,所以我在 Louis Vuitton 所做的每一件事都是在確保,經過我手之後,大家就不用再去煩惱這個問題了。」— Michael Burke

 

Michael Burke & Kim Jones

也就是他,問了當時還擔任 Louis Vuitton 男裝創意總監的 Kim Jones 有沒有認識誰在 Supreme 的,他想跟創辦人 James Jebbia 聊聊,進而促成了世紀大聯名。

Louis Vuitton 的業績是多少?外界「猜測」2018 年大概是 120 億美元(約 106 億歐元),所用形容詞是「毫不費力」,雖說 LVMH 集團在財報上鮮少公佈 Louis Vuitton 的業績,但仍掩蓋不過品牌是奢侈龍頭的光芒(這個數字超過了 Hermes、Chanel 和 Gucci)。(題外話:Gucci 去年放話立志成為年營業額 100 億歐元的品牌,Vogue Business「估計」Gucci 將在 2020 年達成此目標。)

Bernard Arnault, Michael Burke

當然,官方並未對此作出回應,去年,當集團達到 535 億美元的營業額時,Louis Vuitton 就佔了將近 1/4,這份功勞 Michael Burke 沒獨佔, 他形容是和 Bernard Arnault 共同經營 LV,且兩人都沒有想緩下來的意思,對他而言,「我們並不常告訴大家這點,誠如集團主席 Bernard Arnault 所言,等到我們業績達到 200 億歐元時你們就會知道了。」

 

所以他是怎麼達到的?
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隨你怎麼叫,但在 Louis Vuitton 別叫這做「行銷」(Marketing),「按照我們的說法,我們稱這叫『絕不毀掉自家產品(Don’t burn the goods.)。』」

「Louis Vuitton 不做行銷,」Michael Burke 表示,「展示一件產品然後大力推廣,這種只是來去匆匆的消費品,不是我們做事的方式。」

像是 2016 年所推出的香水,「世界不需要另一瓶香水,如果你要在那個領域存在的話,就必須做出不同的東西,我們嘗試在做的是獨特的模式。」所有的香氛,都裝在對應的組合瓶套中,旨在傳達永恆的一致感,由傳奇製香師 Jacques Cavallier Belletrud 所做,僅在全球 250 間有販售。

以早春度假(Resort)系列為例,這是 Nicolas Ghesquière 接任女裝創意總監後的改變,「最困難的部分是在流行和經典業務上的拿捏,」Michael Burke 表示,「早春度假秀能讓我們把想說的故事延續下去,如果你只是專注在一年兩季的秀,很多人都會膩。」

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在 2020 早春度假系列當中,Nicolas Ghesquière 將秀場搬到紐約甘迺迪機場環球航空公司飛行中心,「這必須要有一定的膽量才能實現,因為要在機場裡面辦秀沒想像中的簡單。」Michael Burke 表示,「一切有關創造慾望和耐性,一場好的早春度假系列,可以讓人們五年後持續在討論它。」

「我們是不做焦點訪談的,我們也不會調查什麼受歡迎,也不進行盲測,一切不是以時尚為主,這種商業模式很久很久以前就有了。」

秉持著這樣的精神,Michael Burke 覺得,就目前而言,並不會著手任何新的產品類別,甚至談到 2017 年 LV x Supreme 的盛況,他說:「我們不需要 Supreme,如果我們需要它的話,我其實可以做 10 億美元的業績,我可以把系列販售拉長至一年,但那些量三個禮拜就賣光了,我們的模式是要放在長久的增長上。」

 

所以請來 Virgil Abloh 好像比 Supreme 聯名更賺?
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當然,上述那番 Supreme 言論也是有原因的,Michael Burke 發現 Virgil Abloh 的商品甚至賣得比 Louis Vuitton x Supreme 還快,這是從品牌一月初在東京的快閃店測得的結果。

業界甚至流出男女裝創意總監在競爭的傳聞,「無論是管理還是設計,Louis Vuitton 對任何一個人來說都太大了,」Michael Burke 表示,「Nicolas 和 Virgil 都非常尊重彼此,大家也知道他們不一樣的地方,他們用不同的方式和角度看待 Louis Vuitton:一個是從女性觀點、高級訂製服的層面,而另一個則是從男性的角度。」當然,他與兩位設計師都用午餐聚會和電話以保持密切的聯繫,「我們不做簡報,因為這是一種信任關係,他們都知道自己需要什麼,且缺一不可。」

 

那為什麼要請 Virgil Abloh 來當男裝創意總監?
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Michael Burke 不止一次表示時尚圈的變化,他覺得如今是溝通方式上的不同,如今「每一個人都想要參與,無論幕前幕後,當我剛開始做這行時,攝影師是不允許進入秀場或後台,因為每個人都是偏執狂,可這就是他們被淘汰的原因。」(ps. 而第一位讓攝影師進入後台的人就是 Helmut Lang。)

Delphine Arnault & Virgil Abloh

這點呼應了 Louis Vuttion 總監和執行副總裁 Delphine Arnault 在被 Vogue 問到為什麼當初要請來 Virgil Abloh,她說,是 Virgil Abloh「破壞性的方式」讓這筆交易得意實現。

 

還記得 Gucci 和 Dapper Dan 合作嗎?其實 LV 也有遇到同樣的問題
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撇除之前與 Supreme 的世紀大和解,服裝方面其實也有很多藝人「高調」穿著假貨(像是怪奇比莉 Billie Eilish),這是藝術家 Imran Moosvi 的傑作,作為世界上投入打擊盜版最多的精品之一,Michael Burke 不排除採取法律行動,但他表示:「起訴不是一個很好的解決方式,」Michael Burke 在當中提到了 Dapper Dan,如今的狀況就是「木已成舟」,「我典型的態度就是,留給 Nicolas Ghesquière 和 Virgil Abloh 去處理。」

《華爾街日報》也順勢去問了  Imran Moosvi,他的回應是:「Louis Vuitton 應該和我一起合作。」

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