FASHION TALKS

為什麼 ZARA、H&M、Forever 21,現在快不起來了?

Zara 和 H&M 等品牌主導著快時尚的世界,兩個品牌皆位列 2018 年世界十大有價值的服裝品牌,其母公司更是分別名列全球第一、二大的時尚零售集團,光 Zara 母公司 Inditex 集團 2018 年的利潤就有 34.4 億歐元(利潤,不是業績)。

但如今帝國在動搖,記者的眼睛則亮了,尤其是 H&M 和 Zara 雙雙出現營收不如預期的消息時…。

.

快時尚悲慘的現況

.

H&M 和 Zara 2018 年都未達盈利預期。

Zara 母集團 Inditex 月前雖對外宣稱其新財政年度前五週的銷售增長為 7%,但分析師對此抱持懷疑態度,全球金融巨頭 Morgan Stanley 認為:「這增幅連兩年前的一半都不到,我們相信這是該集團增長大幅趨緩的徵兆。

除了美國著名財經媒體 CBNC 報導外,美國零售趨勢預測師 Sanford Stein 也在 Forbes 撰文分析:「這是前所未有的舉動,H&M,世界第二大的成衣製造商關閉了 160 家店舖,這家快時尚巨頭在 2018 年遭遇重創,此前該公司累積超過 40 億美元的庫存,迫使以大幅折扣清理貨物,這種影響已導致連續六季利潤下降。

截至今年二月的財報指出,H&M 的利潤掉了 62%,致使其股價在斯德哥爾摩交易所降至了 13 年來的新低,無論分析師或官方,都將原因歸咎於線上業務的投資及 Zara、Primark 和 ASOS 的競爭。

此外,還有近期因銷售不佳宣告全面退出台灣的 Forever 21、正與顧問協議自願破產的 Topshop 母公司 Arcadia 集團,難道快時尚的惡夢已經來臨?

 

它們遇到了什麼問題?
.

1. 更「快」的競爭對手
.

根據 Forbes 報導指出,當 Zara、H&M 等第一代快時尚巨頭還拖著實體店面這龐大的累贅時,許多「超快時尚」品牌接連冒出頭,像是 ASOS、Boohoo 和 Misguided….等英國品牌,而他們正是以「電商」作為主要平台,其最驚人的是生產系統大幅縮減,從設計到上架銷售只需一週,以每天更新數百項商品的速度滿足消費者。

另一個來勢洶洶的競爭者叫 Fashion Nova,它們有多快?最著名的案例就是當金卡達夏 Kim Kardashian 穿著 Thierry Mugler 復古禮服參加好萊塢美妝大獎後,不到 24 小時的時間,Fashion Nova 官網就立即推出類似款(這也鬧出了 Diet_Prada 推測這根本就是金小姐自己洩題想變成時尚偶像的戲碼),而 Fashion Nova「複製」卡達夏一家的服裝則成了品牌慣用的行銷手法。

穿著 Thierry Mugler 1998年禮服的 Kim Kardashian(左)photo via Allure

而該手法完全贏得美國國人關注,使得這個駐點洛杉磯,僅靠  IG 宣傳(粉絲數超過 1,500 萬)的「超快時尚」品牌,在 2018 年成 Google 關鍵字搜索排名第一的時尚品牌。

photo via Us Magazine

photo via Us Magazine

.

2. 年輕世代環保意識抬頭
.

記得年輕人開始不買皮草嗎?對,基於環保意識更加強烈,他們也不想買快時尚。

而且不只思想,重點是他們的行動帶來了改變

據 Forbes 報導,越來越多千禧世代和 Z 世代意識到,快時尚大量產製(每年平均800億件單品)、快速丟棄衣服、燒掉未售出庫存等惡習,都對環境造成極大傷害。

延伸閱讀:皮草太殘忍?人造皮草才是正解?近期響起這 Fur Free 背後在議論什麼?

 

除了製造大量垃圾、消耗龐大原料、造成水污染(全球20%水污染源自紡織品開發)以及增加碳排放量(每年12億噸溫室氣體)之外,更糟糕的是勞動力壓榨,在 Zara 產製的服裝中發現救命紙條早已不是頭一遭,超時上工、不人道的工作環境、童工疑慮,因近年網路資訊的發展,讓年輕族群深刻體悟到快時尚的種種疑慮

photo via Getty

 

據尼爾森市調報告,73%的千禧世代寧可花更多錢買符合永續理念的商品,而不屈就於快時尚的「平價」。

如同常道德生活專欄作家 Lucy Siegle 所言,消費者該花更多的錢,買更少的衣服。

photo via Getty

 

3. 那年輕人都買什麼去了?答案是二手衣
.

據二手衣物寄賣平台 ThredUp 聯合數據機構 GlobalData 日前發佈的最新年度報告,2018 年總計有 5,600 萬的女生曾購買二手衣物,比前一年足足增加了1,200萬人,近年增長速度更比一般服飾零售市場快了 21 倍。

.

買二手貨不再侷限傳統跳蚤市場或二手市集,許多二手精品、古著都在線上轉賣平台相當盛行,如 ThredUp、The RealReal 等時下最具規模的線上平台,都成了時尚愛好者們的新歡。GlobalData 管理總監 Neil Saunders 在全球最大財經頻道 CNBC 的訪問中提到,「相較於整體服裝零售市場,二手市場的成長情形是相當顯著的,因為它恰好滿足了消費者偏好的多元性、價格以及永續發展的觀念,我們預測這股增長勢力將會持續下去。

The RealReal 創辦人 Julie Wainwright via The RealReal

同份調查也顯示,目前美國的二手市場價值為 240 億美金,相較於快時尚現在總計 350 億的總市值,專家推測,

二手衣物市場將於 2028 年飆升至 640 億美元,屆時將超越快時尚的 440 億美元的估值,成為快時尚 1.5 倍大的規模。

 

然而兩大服裝零售巨頭,它們可沒坐以待斃

.
1. Zara 開始賣彩妝了
.

以 Zara 為例,除了擁有 Zara Home 的家居支線外,去年 12 月再發布彩妝系列,宣告進軍彩妝市場,且合作對象是美妝界的傳奇人物 Pat McGrath。

多年來快時尚巨頭一直試圖打進美妝市場(卻也頻頻失敗),而 Zara 的腳步算是慢的,H&M(2015)、Asos(2017)和 Forever 21(2017)都已踏足該領域,為什麼大家都要搶進美妝香氛市場?因為對零售業者來說,這是一塊利基的大餅,簡而言之,就是利潤很高(成功的話)

《路透社》報導顯示,

全球美妝市場的業績規模於 2017 年已超過 5,000 億美元,比服裝產業商機更大,2023 年預計將突破 8,000 億。

這也解釋了愛馬仕 Hermès 為何在今年也加入了美妝產業。

這是 Zara 的第二度嘗試,僅推出口紅和唇膏(價格 400 台幣有找),但就上述企業龐大的規模來看,其旗下的美妝幾乎是「可無視的」業務,話雖如此,大多數快時尚品牌仍對它有著些許抱負,若做得好可能就有機會揚名立萬,倒是外界卻相當不看好快時尚在美妝的發展,他們認為賣衣服跟賣彩妝是截然不同的,至於 Zara 彩妝是否做得起來,這點就有待下季財報見分曉。

 

2. H&M 請來大數據專家控管庫存
.

Christopher Wylie Via Bloomberg

而據英國《衛報》報導,H&M 近期唯一的新策略就是聘用 Christopher Wylie,這位在去年揭發劍橋分析公司(Cambridge Analytica)操縱美國總統大選選情的舉報者,先別小看他,他曾說時尚就像民主一樣,既然它能讓別人投票,也能讓別人決定想買這個東西。如今,他將善用其大數據分析的經驗,為 H&M 更有效地控管顧客、商品與市場,並鑽研「永續發展的人工智慧」,以避免 H&M 再有過量庫存、浪費資源的情形發生

 

3. 不管夠不夠誠意,還是要環保宣言一下
.

Zara 從 2016 年發布了以永續環保為訴求的 Join Life 系列後,到 2018 年,母公司 Inditex 集團正式宣布 2030 年將只使用回收再生的布料,以及其餘符合永續發展的材質製衣, 並誇下「2020 年 Inditex 將不會產製任何衣物垃圾」的海口。

H&M 自 2011 年也發布 Conscious 永續時尚系列至今,和 Zara的目標一樣,2030 年將只使用可分解、可回收的環保材質,甚至誓言到了 2040 年 H&M 將對全球氣候變遷產生正面效應。

《WWD》報導中提到業界人士強調,

「這樣的政策很明顯地不只要將自己『漂綠』(greenwash),這更關乎於生存。」要是再不向永續發展靠攏,快時尚真的會走不下去。

不過你可能也和我們一樣懷疑,永續發展是真的還是只是噱頭?根據英國媒體《Business Leader》2018年的報導,H&M Conscious 系列比一般系列價格便宜5英鎊,讓人質疑其以「永續」之名實則刺激更多一次性消費,提高購物成癮的可能性。

H&M 2018 Conscious Exclusive Campaign

此外,根據時尚分析公司 EDITED 的首席分析師 Emily Bezzant 的說法,Zara 的 Join Life 系列僅佔整體的1.5%,而 H&M Conscious 系列僅佔整體商品的 5%,相較那 95% 的一般商品,快時尚對環保的投注與否,各位自有公評。
.

延伸閱讀:
時尚是第二大污染源?其實這不是真的,但為什麼你要知道這件事?
買快時尚錯了嗎?不,該被檢討的是衣櫥永遠少一件的人心欲望