FASHION TALKS

不只換個字體這麼簡單,你該知道有關精品 Logo 設計背後的哲學

這是一篇來自 Vogue Business 與英國圖像藝術家 Peter Saville 的訪談,在去年的精品 Logo 大轉變中,他就佔了 Calvin Klein 和 Burberry 兩個位子。Louis Vuitton 男裝藝術總監 Virgil Abloh 稱他作啟蒙導師,而有關為何各大品牌都在改 Logo,這位大師是這樣解釋的:

 

【幾乎無人不用的「無襯線字體」流行】

 

 

在 2018 年,有關奢侈品 Logo 變化成了話題,從 Rimowa、Balenciaga 到 Diane von Furstenberg …等,他們將新的身份固定在了無襯線字體上,Balmain 和 Berluti 也相繼加入其中,為何?

「字體顯然已成為圖像標示的基本質,但他們的改變形式受到社交文化所影響,Helvetica 的故事就是一個案例,它的純粹讓自己紅了 25 年,」Peter Saville 表示,這也解釋了為何我們已習慣看不到其他的顏色或是字形比例。


 

【以 Burberry 為例,Logo 是如何被開發出來的?】

 

Burberry Logo

為什麼要變?

這是一個很重要的問題,Peter Saville 解釋:「該公司意識到需要讓全球時尚更進一步認識的這個品牌,」帶著對前創意總監 Christopher Bailey 的尊重,「這是一個有關英國的故事。」他補充說道,「Burebrry 是一個製造商,他有著關鍵的歷史性產品:雨衣,當你提到 Burberry 便會聯想到的事物。」

了解整個願景是什麼以及想要表達的東西,這是整體設計 logo 工作的第一步,而 Peter Saville 對 Burberry 的見解則是從 1988 年當 Burberry 對外出售股票那時,「很明顯你可以感受到有人想要把雨衣帶進時尚領域中,」因此當它真的實現時,這為公司帶來了巨大的收入,但雨衣不會讓你一年四季都想要買新的,致使產品的擴張遇到了停滯期,如何維持增長成了關鍵問題。

 

「當然這是一件很有趣的事,因為有關 Burberry 已成為英國當代文化的一部分,也是國家結構的一部分。」

 

上述是 Peter Saville 對 Burberry 的「看法」,並對新任 Burberry 創意總監 Riccardo Tisci 想換 Logo 的念頭不意外,當然,Riccardo Tisci 也真的做了。

在接到品牌來電後,「我和 Riccardo Tisci 相約在 Burberry 的檔案庫中,他講到了一件非常重要的事就是:『假如要找到一個合適的 Logo 當風衣外套的內襯似乎不難,但相同的 Logo 可以當作雪紡襯衫的印花嗎?』這句話成了一切的關鍵,」150 年前,Thomas Burberry 並不需要去顧慮雪紡襯衫,該怎麼連結風衣和其他服裝?這點成了 Peter Saville 的挑戰。

基本雛形不難,「我們從現有 Logo 開始做變化,採取 Fabien Baron 1998 年的設計,稍為強化它一些。」但還要顧慮其他元素,Peter Saville 參考了英國 60 年代解放時尚的設計師 John Sutcliffe,其以橡膠裝和皮衣的設計聞名,他成立了一本雜誌叫《AtomAge》,「基本上就是英國女士頭戴絲巾但身穿橡膠大衣,猶如上流的賽馬會場與戀物癖相會,Riccardo 很快就朝這方向走。」

Burberry 的字母也成了很好的來源,「你有兩個 B、三個 R,他們的結構很像,所以當我們決定好排版和字體時,將其整理成一體就非常簡單了。」一但決定好了上述這一切,下一步就是律師,「最終這些排列組合將成為你的商標,它將成為公司的一部分,進而有著自己獨特的形式,但這一切都要律師首肯說:『恩,我們可以將它登記註冊了。』」

 

【精品 Logo 都這樣改,背後隱含著什麼意義?】

 

Peter Saville 認為:「有趣的是在過去 40 年,公眾對於圖像設計的意識,特別是字體排列學改變非常大,如今你甚至可以單用文字排列設計來當作廣告主題,人們可以藉此作為大眾議題媒介蠻有意思的。」

而世人對品牌文化的癡迷,進而衍生出了改造 Logo 的現象。過往在電影《美國殺人魔》只有上級主管才有機會相較名片設計的場景似乎已不復存在,對於 Peter Saville 來說,「我從小就喜歡圖像藝術,並且學會去觀察字型中非凡的優雅及美感,而這種賞析已進入了公共領域。Balenciaga 的 Logo 不僅僅代表著品牌,整體的構圖已成為一種新的美學。」

如今每個人都帶著字體排列學設計,Virgil Abloh 的包包上有著 “SCULPTURE”,「當中有著諷刺,但同時,文字也不錯看,人們喜歡它。你可以看兩個不同的包,一個什麼都沒有,但另一個寫著 “SCULPTURE” 或 “OFF-WHITE”,可能後者會看起來更有趣,文字為包包帶來了其他的內容。 」同理,Viktor & Rolf 2019 春夏高級訂製服秀亦然。

可這也帶來了矛盾,當初的小眾和出乎意料的設計成了其吸引人之處,可社群媒體掀起了一場肆虐的民粹主義,如今每個人都在濫用曾經讓人驚艷的來源,「可能再也沒什麼東西可以相信,也沒什麼東西能買,」Peter Saveille 表示,「此時此刻對我來說,奢侈是有關在人潮中隱退,但,對一個 24 歲的年輕人而言,則是完全相反。」