曾被美式休閒風格追捧的服飾品牌Abercrombie & Fitch（A&F），在被報出一連串負面新聞後，業績不斷下滑，根據美國顧客滿意度指標（American Customer Satisfaction Index, ACSI）收集9358位消費者關於他們在美國最大型零售商的購物體驗，其中A＆F在所有六個類別中排名最低，包括直營門市、outlet專賣零售店和超市。

 

CEO挑戰消費者道德極限

Abercrombie & Fitch CEO Jeffries,Forbes

該品牌歷年來高調囂張的展店模式，以及首席執行官Mike Jefferies歧視的言論，早已累積民眾不少負面情緒，零售專家Robin Lewis著作《零售業的新規則》中曾提到，Mike拒絕Abercrombie＆Fitch推出XL或XXL的女性服裝，因為他只希望身材纖瘦、長相漂亮的女性穿他的衣服，甚至不希望這些大尺碼女孩光顧他的店鋪，Mike也曾經公開表示，「學校都會有兩種人，一種是受歡迎的人，另一種是不受歡迎的人。我們追隨的是那些很酷、外表像是明星般具吸引力且交友廣闊的美國年輕人，很多人並不配我們的衣服，他們就是配不上，我們這麼做很排外嗎？沒錯！我們就是淘汰主義者！」

via hk-lawyer.org

歧視亞洲人或亞裔

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2002年，Abercrombie & Fitch 推出一款印有標語「Wong Brothers Laundry Service-Two Wongs Can Make It White（黃氏兄弟乾洗店 兩個黃可以把這件變白）」的T-shirt，戴著圓錐型草帽的微笑小人諷刺1900年代華人移民美國時，很多教育程度不高的黃種人只能開洗衣店或是快餐店來維持生計，並翻玩40年代支持白澳政策的澳大利亞移民部長亞瑟·卡爾韋爾所說：「兩個『黃』不抵一個『白』」（Two Wongs do not make a White）。

via San Francisco Chronicle

品牌面臨窘境

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但囂張沒有落魄久，在消費者的抵制下A&F掉出了青少年最喜歡的品牌前十名，股價也不斷下滑，德意志銀行在11月23日對Abercrombie＆Fitch公司大幅降評，從從“持有”改為“賣出”，四年來全球門市關閉超過六十餘間，ACSI的研究總監Forrest Morgeson在接受CNN Money採訪中表示，通常要一家規模非常大的公司，才會與產業出現這麼大的落差， 如沃爾瑪 （Walmart）或麥當勞等級；但A&F規模遠不及這些企業，這意味著公司正遭遇相當嚴重的麻煩。

 

香港旗艦店提前收攤，下一步中國進得去？

日前Abercrombie & Fitch決定提前結束在韓國及香港的旗艦店租約，這個以性感猛男為號召的四層樓店舖，月租金高達700萬港幣（約2,800萬台幣），雖然租約至2020年11月才到期，但隨著品牌式微、以及大陸消費者外移，A&F決定關閉在香港中環的旗艦店，並支付1600萬元美元的違約金。雖然在第三季的盈利報告中，零售商表示銷售下滑速度已經趨緩，但仍然是連續11個季度下跌。不過同時也可以觀察出，香港開始失去做為首要消費目的的吸引力，韓國研究員高級總監兼零售服務負責人Helen Mak對“南華早報”表示：「香港已經不是個太特別的地方。許多大陸消費者現在會選擇去該亞洲其他地方購物，例如日本，韓國或台灣。」