Gucci 的馬銜扣(horsebit)和樂福鞋,這些經典是你必須知道的

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這是一篇來自時尚網站 The Fashion Law 的文章,比起以往講述一個產品的經典、舒適和製程,此番講的是 Gucci 的經典 Logo 之一,馬銜扣(horsebit)的商標註冊歷程,雖然,馬銜扣看似有著和 Gucci 密不可分的關係,但美國的商標局可不這麼認為,甚至回絕了品牌的申請,這峰迴路轉之下,Gucci 最後是如何贏得勝利?

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首先,馬銜扣(horsebit)的經典和樂福鞋有很大的關係

1953 年,Aldo Gucci 來到紐約,作為品牌創辦人 Guccio Gucci 的長子以及 Gucci 主席,這趟紐約的開店之旅,他注意到美國男士喜歡穿上簡單精巧的輕便樂福鞋。

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當 Aldo Gucci 回到義大利總部時,他覺得這雙自 1936 年在美國大學生間流行的鞋款需要一點義大利風格,並開始在品牌的系列中增加了皮革樂福鞋,當然,那最畫龍點睛的那部分,便是鞋面增添了金色馬銜扣(horsebit),這個經典也運用在品牌的許多設計上,65 年前的神來之筆,無論是分析師或是時尚評論家皆以「非凡的長壽」形容一致認同。原因?雖說每個品牌都有自己的樂福鞋,「但 Gucci 的馬銜扣成就了不平凡,」紐約 FIT 飾品設計教授 Ellen Goldstein 在接受 AdWeek 訪問時表示,「它既新穎又與眾不同,可以回塑到英國馬術盛行以及上流社會的時代,因為它的經典所以流傳到了現在。」
 

Francis Ford Coppola

Francis Ford Coppola

Gucci 樂福鞋開始順勢爆紅,據說在 1969 年,光是美國 Gucci 樂福鞋的累積銷量就高達 84,000 雙。英國《金融時報》2010 年的報導也形容:「怪不得全世界最挑剔的紳士都能穿它穿了半世紀,甚至在 1962 年,這雙著名的鞋成了紐約大都會博物館服裝學院的藏品之一。」從《教父》導演Francis Ford Coppola 到華爾街,很明顯,無論是 Gucci 的樂福鞋或是馬銜扣,都已屬於品味和奢侈的象徵。

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為什麼是採用馬銜扣設計?

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在倫敦薩伏伊飯店(The Savoy)工作時,品牌創辦人 Guccio Gucc 便藉英國貴族談論有關賽馬和馬球的對話深受啟發,Gucci 先生知道馬術元素對上流社會的重要性,在品牌創辦不久後(1930s),Guccio Gucci 便將馬銜扣、雙 G Logo 以及紅綠(紅藍)織帶等一同帶入了品牌,其鮮明強烈的特色讓 Gucci 的產品在高貴、品質和時尚感各方面都享有盛譽,而這些,也成了 Gucci 著名的商標。
 

 

 

但馬銜扣是否全然屬於 Gucci?非也,

我們曾報導過 2016 年 Gucci 便陸續建立起自己的檔案庫,根據 The Fashion Law 的報導(他們家真的很關注有關 Gucci 商標新聞),品牌陸續將珊瑚蛇、虎頭和蜜蜂登記為商標,但有關馬銜扣的故事則要回到 2013 年,儘管這個經典橫跨許多領域商品,可當初申請註冊時,美國專利及商標局(USPTO)並未迅速讓其通過,事實上,Gucci 還被拒絕了。

那年夏天,Gucci 的法律部門在申請專利時,該局審查律師 Saima Makhdoom 拒絕批准,因為她認為「馬銜扣只是 Gucci 鞋子上的一個裝飾,」無法明確地表明這鞋的來源為何,意味著,看到馬銜扣,大家不會聯想到 Gucci,相同狀況在 Gucci 和 Forever 21 的紅綠織帶商標戰也曾發生過(如今雙方已和解)。

Gucci 當然不同意這個用了 60 幾年經典無法被當成商標的結果,六個月後,Gucci 請來了任職於百年律師機構 Kelley Drye & Warren LLP 的 Andrea L. Calvaruso 和 Amy Gaven 兩位智慧財產權專家擔任顧問,他們帶著「證據」來反駁該否決。


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各位觀眾,精彩的地方來了。

兩位顧問表示,在鞋履的申請品項上,馬銜扣有著其必要獨特性,絕對能提供來源辨識。在長達 250 頁的附件中證明,馬銜扣不僅僅只是鞋面的裝飾,而是「俱有來源辨識能力」的符碼。


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在洋洋灑灑的證據中,舉凡:有出現 Gucci 馬銜扣樂福鞋的廣告;1980 年剖析許多 Gucci 的元素(包括馬銜扣)都遭複製的《美聯社》報導;當代《WWD》和《InStyle》的文章也明確地表明「馬銜扣是能立即讓人知道是 Gucci 商品的招牌。」

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《天才雷普利》(The Talented Mr. Ripley)

Matt Damon《天才雷普利》(The Talented Mr. Ripley)

Shia LaBeouf《Wall Street: Money Never Sleeps》

Shia LaBeouf《華爾街:金錢萬歲》(Wall Street: Money Never Sleeps)


此外,還有從電影《華爾街之狼》演員 Jonah Hill 手持 Gucci 鞋和 Sophia Loren 在《La Moglie del Prete》身穿 Gucci 樂福鞋的畫面,或是回溯到 1969 年 Jane Birkin 於坎城到 2013 年 Florence Welch 在洛杉磯機場的明星穿搭…等等,Gucci 的法律團隊建構了橫跨世界數十年間有關馬銜扣和樂福鞋的檔案,且所有的創意總監,皆透過設計展示了馬銜扣絕對遠超乎一個小小的裝飾,其是有意義價值的來源指標。
 

Jane Birkin, 1969

Jane Birkin, 1969

Jodie Foster, 1976

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Florence Welch

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當然,這份報告奏效了,經過幾年的反覆攻防戰,USPTO 終於在上個月認可了 Gucci 馬銜扣,這國家認證的作用除了在喝止盜版也是保護品牌自身(H&M 在 2017 年有販售激似款),與此同時,Gucci 也申請馬銜扣在包袋上的商標權,有著上述的經驗,想必幾個月後,這個標誌將很快會通過,而將會繼續延續他下一個 60 年,如同《Vogue》數位創意總監 Sally Singer 在看到 Alessandro Michele 的皮草樂福鞋時所說:「我認為每一次 Gucci 在改變品牌形象時,我都會被馬銜扣迷得神魂顛倒,無論它下一個版本變化是什麼。」當然這在 Alessandro Michele 的巧手下,帶有馬銜扣的「拖鞋」儼然也成了品牌新的經典。

順帶一提,根據《WWD》的報導,Gucci 執行長 Marco Bizzarri 回想起當初和創意總監 Alessandro Michele 第一次在他羅馬家中的會面時,他表示,周圍都是古董,且 Alessandro Michele 當時就已穿著為自己設計的皮草樂福鞋,我們過往常說,這是如今 Gucci 最熱銷的單品之一,但應該說,這「仍然」是 Gucci 最暢銷的產品。


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