大家都在說 Logo is back,但買了真的就了解品牌嗎?

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「我們現在正處在一種時尚孔雀即將回歸的時刻,」美版《GQ》創意總監 Jim Moore  2018 年初受訪時曾說,時尚的循環已告訴我們 Logo 的回歸,物極必反,內斂低調的風格似乎已被快時尚搞的雞犬不寧,Logo 開始隨著 Vetements 和 Gucci 的大膽做派開始反撲,「Logomania is back」開始出現在許多外媒的標題上,但這些背後的意義是什麼?

 

先來聊聊 Logo 吧

月前,MoMA 所策劃的〈Is Fashion Modern?〉展中,時尚界的 Logo 可以追溯至幾世紀前人們將名子縮寫繡在手帕上的傳統,其博物館建築與設計部高級策展人 Paola Antonelli 表示:「一直以來,名字縮寫和品牌 Logo 的作用便是有著能夠炫耀地位、受人擁戴、品味風格的社會貨幣般。」

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對此,Barneys 百貨的時尚總監 Marina Larroudé 在接受《華爾街日報》訪問時表示,「當我們在 80、90 年代所看到的 Logo 比較像是能象徵地位的單品,這是有關奢侈和行銷,如今的 Logo 帶著街頭的調調,讓一切變得更年輕且平易近人。」

 

在這之中,韋伯倫商品(Veblen Goods)出現了

美國經濟學家 Thorstein Veblen 在 1989 年《有閒階級論》中稱這種藉透過購買產品來展示財富的欲望叫「炫耀式消費(conspicuous consumption)」,後人亦稱這樣的商品做韋伯倫商品(Veblen good),它們不符合傳統價格和需求的規律,當商品價格高於特定之上時,需求反而會隨著價格增加。

奢侈品是韋伯倫商品很明顯的案例,「稀有」已多次被行為心理學家證明能夠影響人性,因害怕失去而必須擁有,其珍稀品的吸引力也因為它以社會貨幣方式呈現時而有所增加。
 

如今品牌要紅?必須得善用韋伯倫效應。放眼望去,Louis Vuitton x Suprem 聯名 Bogo T 恤在知名二手網 Vestiaire 上所販售的價格都超過 1,500 美元的高價,這個售價已將近是原價的 4 倍之數,而

如今品牌要紅?必須得善用韋伯倫效應。放眼望去,Louis Vuitton x Suprem 聯名 Bogo T 恤在知名二手網 Vestiaire 上所販售的價格都超過 1,500 美元的高價,這個售價已將近是原價的 4 倍之數。

 

所以為何 Logo 變得這麼重要?

Dior Homme 2018 F/W, Versace 2018 F/W

Dior Homme 2018 F/W, Versace 2018 F/W

引用時尚作家 Liroy Choufan 投稿 BoF 的專欄文章指出:「如今在這視覺的時代,Logo 在這虛擬世界的額外作用或許可以解釋它們近期的復出,大膽的 Logo 對 Instagram 來說是好的,當社交網路成為溝通的主要形式、圖片比籠長的文字更有價值時,Logo 絕對是在讓商品被注意到的絕佳方式,大 Logo 還確保讓你的拍照效果會跟在時代廣場打卡一樣好,畢竟,每個品牌都知道,形象就是一切。」
 

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photo via le21eme.com

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山本耀司說:「這無關自尊驕傲,因為年輕人(尤其是在中國)都喜歡它顯露在外面,所以我玩玩Yohji Yamamoto。」photo via Browns

談到 Logo 外顯?山本耀司說:「這無關自尊驕傲,因為年輕人(尤其是在中國)都喜歡它顯露在外面,所以我玩玩Yohji Yamamoto。」photo via Browns fashion

 

但若是年輕人都因 Logo 而買,他們會了解品牌嗎?

Stan Smith 的太太曾開玩笑說:「全世界有 99% 的人都不知道你是誰。」

「如今有一世代的人記憶是從 2000 年左右開始,如果你和 Stan 本人聊,他會告訴你:『Stan Smith 過往是網球選手,現在,我只是一雙鞋。』」adidas Originals 全球設計中心副總裁 Nic Galway 告訴 BoF。

針對千禧世代現象,紐約 FIT 流行設計學院博物館總監 Valerie Steele 說道:「並不是大部份的人都知道時尚過去的歷史,但他們卻知道圖像的意義。」容我們不斷再三重複,這是一個視覺的時代。
 

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延伸閱讀:
Raf Simons的男裝顛覆之路
David Casavant – Kanye West與蕾哈娜也拜服的造型師

 

過往,時尚是一種較內斂的行為,直到 eBay 出現改變了轉售市場,那時開始,Kanye West 和 A$AP Rocky 開始穿著 Raf Simons 和 Helmut Lang(招搖過市?),透過社群,他們大談自己有多受這些設計師啟發,媒體抓住了這些意見領袖喜好掀起了炒作潮,此後, 知名二手拍賣網站 Grailed 亦開始被潮牌和蕾哈娜、G-Dragon、菲董所看上或是代言的品牌所佔據。

突然之間,許多人開始從衣櫥挖寶,買家不一定是真的懷舊,也不一定真愛時尚,畢竟當這些經典出現時,首度接觸品牌的千禧世代大部分都只是涉世未深的小孩子,我們曾報導過的 StyleZeitgeist 創辦人暨總編輯 Eugene Rabkin,他曾分享:有個年輕人因為看到他穿上 Raf Simons 2002 年秋冬毛衣而與他聯繫,年輕人出價 $2,000 美元,Eugene Rabkin 說:「這件毛衣我已經穿了 15 年,而且當時 Barneys 因賣不掉折扣下超低。」最後他還是把衣服賣掉並補充說,談及如今的收藏家,或許他們更想用衣服來換取社群的讚。

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左 VERSACE 致敬復刻 T 恤, 右 VERSACE 1991

左 VERSACE 致敬復刻 T 恤, 右 VERSACE 1991


「舊愛還是最美」催生了品牌的復刻,猶如英國時尚評論家 Osman Ahmed 在 BoF 投稿上所說:「Re-edition 是非常強而有力敘事方式,可以幫助新一代的年輕人用原始的方式來了解品牌強大的本質。」Versace、Kenzo 和 Helmut Lang 品牌在近幾季都在做相同的事情,Dior、Saint Laurent 的新任創意總監們也試圖將品牌經典變得更摩登化。
 

延伸閱讀:
為什麼2017 S/S 春夏這季的Maison Margiela男裝很可以買
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Logomania,這現象會持續很久嗎?

一頂 Balenciaga 鴨舌帽的影響裡已不小於一個包包,來自巴黎的藝術設計工作室 M/M 共同創辦人 Mathias Augustyniak 在接受 Vogue Runway 訪問時認為,現在的設計師正努力在這視覺消費的時代求生,他們必須要用文字和大膽的效果來捕捉人們極短暫的注意,「跟過去比起來,現在的衣服更需要表達其根源,因為(過去)要能醞釀培養出成熟可辨識的語言幾乎會花上一生的時間,像 Azzedine Alaïa,他是為數不多能做到這點的設計師之一,不透過任何商標,單憑一眼你就能辨識他的設計。」

除了復刻,品牌也透過像「重新包裝」來進行對話,Saint Laurent、Loewe、Calvin KleinGucciBalenciaga,他們都在做,簡單來說,不同的世代客群,不同的手段方法,「圖像設計在 80、90 年代就是時尚的全心所在,現在又回到了那個階段。」圖像設計師 Ole Lund 表示,他相信,伸展台上絕對會看到更多大膽變化的標語和字型,如同 Gucci 和藝術家 Coco Capitan 所標示的未來那樣。
 

Gucci 與西班牙藝術家 Coco Capitán 合作系列,以存在主義風格書寫「Common sense is not that common(常識其實也沒那麼尋常)」成系列作品

Gucci 與西班牙藝術家 Coco Capitán 合作系列,以存在主義風格書寫「Common sense is not that common(常識其實也沒那麼尋常)」成系列作品

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短期之間,Logo 仍然會是主流,只要設計師能持續打破界限並且挑戰世人的想像,如同 2018 秋冬將 Fendi 與 Fila 結合的幕後藝術家 Hey Reilly 認為:「我相信對設計師來說要不受 IG 影響非常難,品牌必須要與他們的消費者和其品味同進退,這是驅動時尚的主要原因,況且,我覺得我們還沒達到 Logomania 的最高峰。」

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