Rick Owens 指名使用,Aesop 伊索為什麼這麼紅?

當一個保養品品牌成為美學指標,必須承認,這是一件值得敬佩的事,對,我們這邊說的就是 Aesop(伊索),它也成了世人創立品牌的借鏡和榜樣。

pic via fashionmumblr

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時尚界最著名的使用者就是黑暗大神 Rick Owens,因為這是眾保養品中他唯一喜歡的包裝。根據多家外媒指出,Aesop 的足跡遍及許多「有品味」的地方,Rick Owens 在巴黎的 Showroom、設計師 Boris Bidjan Saberi 紐約店鋪以及被《紐約時報》譽為「世界上最美麗食譜」的作者(兼主廚)Yotam Ottolenghi 在倫敦的餐廳…等,其案例不勝枚舉。許多人會對 Aesop 的棕色包裝有所印象,可能最熟悉的的產品就是它的洗手乳 — 賦活芳香手部清潔露,紐約美食雜誌《Saveur》形容「這就像薰衣草、橘子和迷迭香的組合,」其香味的美妙,讓該編輯 Alex Ronan 在巴黎米其林一星餐廳 Septime 的廁所使用過後便陷入其中無法自拔,「這已成了任何一間餐廳廁所不可或缺的手工藝,無論環境有多糟,Aesop 就是有有著能化腐朽為神奇的品味。」

延伸閱讀:Rick Owens,十大真相

 

Aesop,因為在乎而來的品牌

Aesop 創辦人 Dennis Paphitis

Aesop 創辦人 Dennis Paphitis via Style Zeitgeist


如同其他成功的創造者一樣,出於對其他產品的不滿意成了出發點,那個人是 Dennis Paphitis(希臘裔澳洲人),在 1987 年於墨爾本開了間理髮沙龍,這成了 Aesop 的開始,「1987 年的保養品跟現代的一樣醜,只不過種類比較少罷了。」Dennis Paphitis 接受《Style Zeitgeist》訪問時表示,「這個世界有太多草率的東西,謹慎用心變得越來越重要,我不懂其他方式或是工作,但我快被懶散的短線操作搞瘋了。試著把事情在第一次就做好做滿並改善其缺失其實沒什麼大不了的,這儼然成了第二自然和工作思考的組織方式,這也有關個人滿意的問題,我們的快樂始自於偉大的作品。
 

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毫無疑問,Aesop 很努力的讓產品呈現摩登和雋永的感覺,在沒有品牌包袱下它卻能呈現完美,據紐約美食雜誌《Saveur》指出,其在形象上的講究甚至延伸到了總部廁所的衛生紙上。他們販售的不只是沐浴用品,而是發人省思故事的說書人(更精準來說,他們是兩者間距)「 Aesop 始終以深思熟慮的角度,讓合適的產品具備世界的共鳴特質,並能經過時間的考驗。我們在體制之外找到自己的特質,我們的興趣總是環繞在『少即是好(less is much better)』,將精力導入在容器之內,而非浪費時間在包裝和裝飾上。我們的美學規範來自對使用的需求,而不是透過行銷包裝,對我們來說,我們要想感受完全的自然,而不是品牌操作。

 

 

品味的堅持,設計必須以人為依歸

芝加哥米林其一星餐廳 Longman & Eagle 的老闆  Kelly Schmidt 在接受訪問時說:「Aesop 對我們來說非常適合,我們有著相似低調經典的美感風格,以及對品質的承諾。其木質調的清晰香味非常完美,尤其是對店內不太噴香水的客人來說,因為味道太重在烹飪環境中可能會造成問題,洗手這樣一個日常簡單動作卻成了另類的奢侈。

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據《racked》的報導指出,若是餐廳和飯店想與 Aesop 下訂單,也是需要經過審核,「我們與店家的關係相互共生以呈現更好的食物和服務,若是這樣的 1+1 大於 2 的關係不存在,我們便不會合作。」品牌的總經理 Suzanne Santos 表示,「我們都會與其創辦人當面談談並了解他們處理食材的方式與待客之道,去親身體驗其空間的特質是否符合。」

聽起來很難搞?但這也呼應了品牌的理念,「消費者已被過多的選擇寵壞,現在的世界不需要再有回春保養品之類的爛東西,我們致力提供的是一種能放在浴室的可靠長久,能使人令人心情愉悅、並極具實用價值的產品。」品牌創辦人 Dennis Paphitis 如是說。

 

 

 以《伊索寓言》的作者為名,讓品牌與文化藝術相連結

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西班牙哲學家 Jose Ortega y Gasset 曾說:「生命是一連串與未來的碰撞;它不是我們所歷經的總和,而是我們渴望成為的。」Dennis Paphitis 接受《Style Zeitgeist》的訪問中,他們先是引用了此句做開頭,「文化失去(Culturally bereft)」是關鍵字,Dennis Paphitis 傾向於思考更深的文化,這除了解釋了為什麼 Aesop 以《伊索寓言》的作者為名,也解釋了其官網和店鋪上引用著許多名言(一些你可能碩士才有可能會聽到的詞句)以及每間店鋪有著不同的裝潢哲學和網站(可惜現在網站現在正在維修中)。

「我們和藝術的關係已成了 Aesop 發展不可或缺的一部份,其啟發了品牌每一個層面。比起經營顧問的意見,我們一直在優秀的文學作品中找到許多靈感。文化在 Aesop 是一個動詞,我們需要用眼睛看並將它當作動力來源。30 幾年來,當我需要重新思考一個議題時,我不會去看《哈佛商業評論》或是《巴黎評論》的文章,更多的是讓腦袋淨空,而答案自己就會浮現。」

 

 

店鋪為何而美?也是大有學問:

Aesop Stroe, Melbourne via The Talks

Aesop Stroe, Melbourne via The Talks

其中一個讓 Aesop 脫穎而出的地方便是他們的店面設計,其背後的理念也是大有學問,「我們開始了解到好的設計是普遍性的,它與人有所共鳴並且讓他們感到舒適,其空間的真誠和氛圍能傳遞溫暖、幽默且讓人有所聯結。」

 

「設計對我們來說是整體思考,比起行銷人或是品牌製造商,我們更像是『思想家』。我們所做的是透過我們的商品和店鋪的凝聚力來提出解決之道。」

 

Aesop Store, São Paulo via The Talks

Aesop Store, São Paulo via The Talks


創辦人 Dennis Paphitis 認為,大部分『銷售』的發生,是因為周遭的元素和諧的結合。消費者是聰明的,他們能『聞』到商品裡存在著真誠,他們會被公司和商品所傳達的信念所感動,每一間店鋪的感覺和光影的變化都是經過深思熟慮並測量過的,「設計本身就存在於 Aesop 中,這是我們無法妥協的部分,」對 Aesop 來說,設計是去蕪存菁的過程,當減去了不必要的累贅便是它的結果,呈現的是無比的吸引人,「比起想快速取悅大眾,這更是一種愛的表現。30 年多來我們不斷的吸收才理出原創、刺激、有效的公式出來,我們不參考抄襲其他品牌,所有想做的都是發自內心。我們商品研發過程是非常激烈和昂貴的,這解釋了為什麼我們的產品歷經 28 年後仍能持續吸引消費者。」
 

Aesop Store, Paris via The Talks

Aesop Store, Paris via The Talks

 

 

對於環保和奢侈的看法:

pic via Aesop

pic via Aesop

許多人質疑企業拿環保捐款來提升形象,但 Aesop 不是,「好的公司做得會比說得更多,他們就會直接去做而不是大肆宣揚,減少浪費和增加社會貢獻其實並不難,對社會和環境負責也不是美德,這理當是基本的商業義務。」Dennis Paphitis 表示,「奢侈這一詞在過去十年來一直悲慘地被企業私有化,可在我們生活中,其實最奢侈的事物就是人的健康和乾淨的水,不是名牌手袋行李箱。快速、便宜、可棄式的觀念導致大量的無意識消費,這最終成了一座座垃圾山。注重品質、聰明的消費是我們的行事風格,少數良好的必須品,這才是大部分的人所需要的,而不是多餘的選擇。

 

 

據統計,65% 的業績來自品牌店鋪

根據《Australian Financial Review》的資料顯示,2012 年,品牌將 65% 的股份販售給同樣注重生態的巴西美妝公司 Natura,並允許公司擴大規模(於去年底,Aesop 正式為 Natura Brasil 所有)。品牌自成立以來每年皆以 30 至 40 % 的規模成長,2016 年的營業額達到 1.78億美元,當中有 65% 的銷售來自品牌店鋪,25% 來自百貨公司,6% 來自官網,而 4% 來自咖啡店與餐廳的訂單,致使人們合理推測,其咖啡店的推波助瀾,驅使了人們前往品牌店鋪購買。

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對於收購是否會影響品牌的信念?「Natura 很高興能與我們合作,他們是浪漫和承諾,我們之中存著尊重和健康的同袍情誼。如今我仍以顧問的身份在合作,協助實際和概念面的業務。」

 

參考資料:
Style Zeitgeist
Saveur Magazine
Racked

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