「Gucci 就是一種文化，」Demna 2026 秋冬想反映的莫非是快時尚搭配一個很貴包包的風潮？
2026 年年初，Gucci 創意總監 Demna 接受了《紐約時報》專訪，標題很直接，〈Demna 能拯救 Gucci 嗎？〉似乎這條路，只許成功不許失敗。幫大家回顧一下，曾幾何時，Gucci 曾因 Alessandro Michele 成為集團（亦或是世界）最當紅品牌，直到換帥後，營收從 2022 年的 105 億歐元驟降至 2025 年的 60 億歐元，集團股價甚至下跌了 43.7%，致使自去年三月加入品牌以來，新任創意總監 Demna 一直在忙著重新形塑這個業績「持續下墜」的品牌。
去年，Demna 發佈了短片《The Tiger》以及名為「Generation Gucci」的早秋系列，直到入職近一年後，世界才迎來他首個伸展台系列，一個他花費數個月研究 Tom Ford 和 Alessandro Michele 的所得到的結果，並且用他自己的方式進行了顛覆。
Gucci 的危機：
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即便 Demna 在 Balenciaga 有著不錯的成績，但這任命仍經歷了一番掙扎，甚至集團主席 François-Henri Pinault 起初也不看好 Demna，引用《紐約時報》的原話，「Gucci 擁有超過 17,000 名員工，占集團總收入四成，集團已經不起又一次失算。」然而，Gucci 執行長 Francesca Bellettini（可以說是 Kering 當前救世主，從 Saint Laurent 轉到 Gucci），渴望品牌迎來新氣象並力薦 Demna 的她表示，「二月會讓你們見識到！」
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Demna 的改變：
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《紐約時報》的訪談中花了一個篇幅講述 Demna 心態上的轉變，兒時經歷過戰爭的他可以說是接受了過去並與之和解，「他變得更從容、更有自信了。」Demna 的伴侶 Loik Gomez 及朋友們都這樣告訴《紐約時報》，簡單來說：「他懂的更愛自己了。」無論心理或生理，他都將這「重獲新生感」帶進了 Gucci。
Gucci 創意總監 Demna, photo from New York Times
在離開 Balenciaga 接下 Gucci 後，他們的生活也從巴黎/瑞士，變成洛杉磯/米蘭，他告訴《紐約時報》，很顯然現在去美國不是最輕鬆的時刻，但洛杉磯是他覺得最自在的地方，巴黎則讓他們常覺得被批評，且「越來越難感到自在」。（ps. 原本在離開 Balenciaga 後，Demna 是想要搬到洛杉磯成立自己的品牌，即便當時還不確定自己想做什麼。）
Gucci 啟蒙：
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雖說心態上越來越健康了，但 Gucci 壓力仍在，他也承認，當他加入 Gucci 時，整個氣氛很「絕望」。
《維納斯的誕生》（Nascita di Venere）
Demna 向《紐約時報》表示，他來到米蘭後經歷了兩次「啟發」，第一次是他到佛羅倫斯的烏菲茲美術館（Uffizi Galleries）欣賞到《維納斯的誕生》時，被美哭的他開始欣賞這文藝復興之地；第二次是來自於他 16 歲的表弟，他說：「年輕人已把 Gucci 當成一種流行語，像『我今天很 Gucci』或『這太 Gucci 了』，我便意識到，Gucci 不僅僅是一個品牌，也可以代表一種情感或心境。」如同過去 Alessandro Michele 曾讓萬物皆變成 Gucci 般，只不過這回套上了 Demna 的濾鏡，對當前世界進行挑釁。
Demna 在去年也曾問過（與 Tom Ford 長期合作過的）Carine Roitfeld，「什麼是 Gucci？她說：『Gucci，是一種調情。』確實，這種玩樂、不嚴肅感非常人性。」
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Demna 的新 Gucci：
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在 2026 Gucci 的秀上，一共展示了 83 套造型，正如他曾說過的，他希望與更廣泛的群體對話，眼前不只是模特兒、有的像是剛從夜店結束狂歡、有的是街頭少年、有的正要去上班、有的剛從健身房出來、有的像是在候機室等待的有錢俗人，不同樣貌、身形、韻味，Demna 正試圖燃起大家對時尚的「慾望」。
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「我希望這系列能引起爭議。」在接受《BoF》訪問時告訴 Tim Blanks 表示，「這點在我的 Gucci 中很重要，這和包容性多元性無關，雖然那很重要，但這次不一樣，我的 Gucci 是有關健康、有關性感，在於要如何吸引他人或是被某人吸引。」
過去 Balenciaga 的詭譎奇異可以說是反應 Demna 的沒自信，然而，換到 Gucci，2026 秋冬取名作〈Gucci Primavera〉（古馳之春），已更愛自己的他則把美極大、普及化，正如他所說的，「我想探索一些過去未曾觸及的東西，一種非常標準的美，並將概念強化。」
Demna 在他的新聞稿中寫道，並解釋 Gucci 已成功打造出線條極為俐落的服裝——「剪裁盡可能貼近身形，採用幾乎看不見的熱封邊緣，以及經過精密設計的弧形下襬。」
Demna 表示，「我讓每個模特兒都畫上非常非常誇張的妝，無論男生女生都是，我覺得這很 Gucci，非常的義大利，就像把已故的傳奇女星 Gina Lollobrigida 放到現在一樣。」
作為行銷達人的 Demna 沒有大談 Gucci 的過去或工藝，他暴力地把提煉出來的「Gucci 概念」揀選出符合當代文化的部分呈在伸展台上，比起 Tom Ford 的有錢人享樂風，Demna 走的可能是透過誘惑別人的線上交流。
本季，他也將健美先生送上了伸展台，「他們是癡迷健身的人，但這種身材的問題是，他們腰很細，可下盤練太壯。」致使他在尺寸上進行了額外開發，試著專注在除了標準外更合身設定上（像是聚焦嬌小纖瘦、高挑纖瘦或壯碩…等等），這對走慣寬鬆 oversized 的 Demna 來說屬全新領域，當然，雖然很費功夫，但更合身意味著能滿足更多消費者的需求。
若單用美學的角度去看待 Demna 的系列意義不大，因為 Demna 賣的是氛圍，是態度，他能做得就是投入熱情，打造出自己也會想穿想買的系列，以此喚起誘惑，短暫地逃避現實，「時尚其實並不理性，」他在去年表示，「因為那不是人們需要的東西，但你會害怕沒有。」
英國說唱歌手 Fakemink
完美、高級、裸妝，這些似乎都讓 Demna 厭煩，他既不走高大上，也沒走連帽衫這條回頭路，從「他透過 Spotify 演算法找歌手、藝術家來合作」這條路來看，他所想接觸的是憤世忌俗的年輕人們，其中包括英國說唱歌手 Fakemink 和（一度被大家誤認為是 Timothée Chalamet 的）EsDeeKid。Demna 也解釋，「像 Gucci 這樣的大品牌，文化影響力只有在『雙向交流』中才會真正成立，你必須有所給予，而 Gucci 能回饋給這些人的，就是一個能發光的平台。」
當然，最終成果還是要得看業績，但有鑒於十年前，Demna（和 Michele）的橫空出世扭轉了時尚的審美（以及 Balenciaga 的成功），即便你對眼前系列困惑不解，你也必須給這位時尚學行銷天才一點掌聲，因為 Demna（還有秀前在官方社群上放的 A.I 靈感圖），確實大家的焦點又放在了 Gucci 身上。
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