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Off-White x Futura x Nike SB Dunk low 能聯名,幕後推手就是 Fraser Cooke

Nike 幕後有許多重要的人物,但 Fraser Cooke 卻鮮少被提到,他不像執行長 Mark Parker 是設計師,其職稱饒口到他說做了 16 年到現在還沒有名片,但從產品概念、設計、銷售到行銷上,他皆有參與,有人稱他為「Nike 的炒作守門人」,我們則覺得,他就是「另一個」英國版藤原浩,如今想跟 Nike 聯名,勢必要經過 Fraser Cooke 這關,他如何走到今天這一步?

 

還是必須先講一下 Fraser Cooke 的來歷背景,
因為他見證了倫敦時尚史
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Fraser Cooke, photo via SSENSE

1960 年代尾,Fraser Cooke 出生在東倫敦,他形容當時的時尚屬「部落」式的,「你必須要有雙樂福鞋或是特定款式的馬汀大夫、Levi’s 牛仔褲、Ben Sherman、Fred Perry 的 Polo 衫,一切就是有關品牌符號,」之後流行就是光頭黨,緊接著就是 Mod 族。

在 1980 年代,當時有《The Face》和《i-D》雜誌,還有 Simon Foxton、Ray Petri 和 Buffalo 這些「元祖」造型師,Fraser Cooke 從《Thrasher》雜誌上首度看見了 Stussy,他說:「這是第一位把嘻哈、衝浪、滑板,組合起來的人。」

16 歲他離開了學校,並在證交所找到份工作(但完全不喜歡,會出現在那裡單純就是不知道自己要幹嘛),之後他到了沙宣當學徒(三年),並且到了一家叫 D-Mob 的複合式髮廊上班,因為「我感覺當髮型師和服裝店員能在創意領域發揮的,第一家 Comme des Garcons 就開在對面,Yohji Yamamoto 也有店在。」附近一家叫 Passenger 服飾店的員工常來這裡剪頭髮,他們想引進美式運動品牌,因此 Fraser Cooke 轉行,開啟紐約帶貨之旅。

ps. Fraser Cooke 和(sacai 造型師)Karl Templer 也是好友,後者當時在《The Face》負責拍攝專題,便把 Fraser Cooke 給來的 T 恤和電話放到了雜誌上,這也促成了他的代理商生意。

 

是的,又是 Michael Kopelman 的 Gimme 5,
因為這家店把日本和美國的好都集結在倫敦
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幾年之間,Fraser Cooke 當過 DJ、唱過嘻哈歌(這也是為什麼他會和傳奇 DJ James Lavelle 認識的原因)、寫過時尚雜誌專欄,而這之中很常遇見一個人,就是 Dior Men 創意總監 Kim Jones 的貴人 — Michael Kopelman。

Michael Kopelman

Michael Kopelman(左上)

「Michael 認識我的室友 James Lavelle,當時他唱片品牌 Mo’Wax 剛起步,我知道 Michael Kopelman 是 International Stussy Tribe 的一員,他也認識(傳奇龐克髮型師)James Lebon 還有很多倫敦的創意時尚人士。」

之後因為 Michael Kopelman 的合作夥伴離開,所以 Fraser Cooke 開始與他一起經營 Gimme 5,並去了很多交易展,Michael Kopelman 跟 Fraser Cooke 說他真的很欣賞日牌的潮流文化,並希望能好好把日美牌做起來,不單只是做批發商。1999 年,他們另闢了一間潮店「Hideout」,就 Fraser Cooke 的話說,這家店「可能是日本以外第一家真正的街頭服飾店。」

photo via Supply Store

「Michael Kopelman 主經營的 Gimme 5 裡面有 Stussy 和像 Hysteric Glamour、Bathing Ape 和 Goodenough 日牌,而我就負責協助他管理和採購,這段期間對我來講非常重要,Gimme 5 除了帶來 Stussy(和 Supreme),還把美日英最好的東西都聚集在一起,這裡是一切潮流的起點。」(ps. Fraser Cooke 曾告訴 Highsnobiety 表示,「日牌困難的點就是太貴了,扣掉運費、關稅還有零零總總,很難賺到錢,所以(BAPE 副牌)Very Ape 的出現是有那個必要性,因為真的不好賣,尤其是放在價格親民的美牌旁邊。」)

Nike 注意到了 Gimme 5 和 Hideout 在倫敦的影響力(2000 年 Nike x Stussy 聯名就是兩位大佬做的),「有位叫 Jason Fulton 的人來,他在做得很像我現在在 Nike 做的事(他們「現在」用 Energy Marketing 來稱呼,就是透過非傳統方式置入去推廣大家覺得風險太高的產品),問我們是否要進 Nike Woven 球鞋,之後我們就讓品牌在 Hideout 開了 Nike 快閃店,非常成功。」

Nike x Stussy Air Huarache LE 2000, photo via Sneaker News

Fraser Cooke 告訴 Hypebeast 說:「我們當時和藤原浩也很熟,我和他是透過 Mo’ Wax 認識的,藤原浩已和日本 Nike 有合作,但看到我們所做的東西還是給他不小的啟發,也因為 Nike Wovens,進而造就了之後的 HTM 系列。」

之後,「我們注意到會買球鞋的客人不一定會買衣服,感覺市面上缺少專門賣球鞋的店,所以 2002 年,我們開了一間球鞋店 Footpatrol,這是球鞋店的開端,像紐約的 Alife Rivington Club(2001)、洛杉磯的 Undefeated(2002)、日本的 Atmos(2000),球鞋開始變成一種即刻見效的改變方式,很多牌子開始出一些特別色、特別款,正式『聯名』是以 1986 年 adidas 和 Run DMC 為開端,Nike 則用不這麼商業的方式進行,像 2000 年初和 Junya Watanabe 的聯名只有很少量在 CDG 店上販售而已。」對 Fraser Cooke 來說,零售店需要極大的熱忱,所以很多店都是階段性的,「而我的下一步就是 Nike。」

2000: Junya Watanabe x Nike Air Kukini

2001: Junya Watanabe x Nike Super Fly Sneaker

2002:Junya Watanabe x Nike Waffle Racer

 

Nike,一個大家其實說不出他在幹嘛,卻又重要到不行的角色
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Nike 高層曾有一次來歐洲考察,在傳奇塗鴉藝術家 Stash 和藝術策展人 Giorgio de Mitri 的推薦下,Fraser Cooke 成了倫敦(領隊)代表,「我們三天都耗在一起,我帶他們去很多不同地方,原本我們和 Nike 關係就不錯,旅程結束時,他們問我是否願意到那邊工作。」2003 年,Fraser Cooke 進入了 Nike。

Fraser Cooke, photo via theselby

有關職稱,Highsnobiety 在報導中這麼描述:「儘管多年來他的職稱變來變去,但基本上角色維持不變,就是讓 Nike 與各種文化的人串連起來,從藝術、設計、音樂到時尚。」如今Fraser Cooke 的職位叫「Global Senior Director of Influencer Marketing and Collaborations」,他告訴 Ssense 說:「真的非常長,長到不行,我到目前為止還沒有名片。」(2015 年他曾叫 NikeLab Global Product Director;2009 年叫 Global Energy Marketing Director)

不難想像,像 Fraser Cooke 這樣的人不只一位(當然他現在是領導者),「我們許多城市都有人駐點,嘗試開啟不同的對話,這是有關找到欣賞不同事物的人,這些人不是追隨者,而是能看見有趣事物的人。」

 

「我的工作就是成為催化劑、協調者、成為文化和公司之間的橋樑,在不斷的對話中找到與他人最真誠的合作方式。」— Fraser Cooke

 

回到當初,「那時候公司人還很少,有 Mark Parker(Nike 執行長)、Sandy Bodecker(特別專案副總 / 發明了 Nike SB,於去年過世)、廣告公司 Wieden+Kennedy 的創意總監 John Jay(如今是 Uniqlo 全球創意總監)、Trevor Edwards(鞋履副總,於去年離職),他們知道眼前存在著地下文化,所以想用獨特、多元的方式打破 Nike 只是個運動品牌的想法,進而打造了一股創意的能量。」Fraser Cooke 表示,「致使,很自然的 Nike 會想和有特定文化的人合作,他們需要一個懂次文化的人從那個面向來著手,我猜這就是為何我適合這份工作的原因。

Fraser Cooke 在報導時說去日本的時候常去高橋盾家擠沙發,而藤原浩家也在高橋盾家隔壁,所以大家就越來越熟

Fraser Cooke & 藤原浩

Fraser Cooke 告訴 System Magazine 表示:「隨著時間演變,品牌成了產品導向,有些會忽略其存在的必要和文化故事,可當這些價值被注意到了,你就可以有更大的想法去提升品牌體驗,這是 Nike 的目標,因為現在消費者希望從聯名看到更多東西,我們從文化面上去教育消費者其價值為何,這成了一種規範,而要補足的就是讓球鞋呈現的方式也有著發人省思的深度,當初和 Virgil Abloh 一起做 The Ten 的時候,我們不想要就只是在門口排隊,所以我們邀請消費者來聽聽 Peter Saville、Nick Knight 或是 Michele Lamy 說什麼,離開後除了鞋,消費者還能帶點什麼離開,這一整個流程創造了很有價值的回憶,用意就是希望大家能看到平時不會注意到的文化。」

 

「我們不太喜歡和 IG 有很多粉絲的人合作,我甚至不確定這個數字是有意義的,畢竟很多人都會買粉絲,而且已有很多資料表明它不一定能左右任何事。」— Fraser Cooke

 

「Nike 的聯名從不是把某人的名字放到球鞋上而已,這遠遠不夠,我們需要擁有能講出豐富歷史、帶來雙贏的事物,Nike 和所合作對象都是在學習,當來到對方的領域發揮時,這就是新事物誕生的地方。」

即便不是與體育相關的人,他們也會找到合作點,「舉例來說,像 Virgil Abloh 以前曾玩過足球,所以有了 Mercurial Vapor 360;同理,ALYX 的 Matthew Williams 以前也踢過足球,而高橋盾熱愛跑步,所以有 NikeLab Gyakusou。」 Fraser Cooke 表示,「這份工作做越久了,越能找到雙方契合的點,但唯有真誠才有辦法成功,那就像層濾鏡,無論是我們還他們都非常期待能做出什麼。」為什麼聯名現在越來越多?他告訴美版 GQ:「事實上,時尚和運動越來越近,許多設計師看到這種自然演變,所以,聯名也變得越來越合理。」

 

「Michael Kopelman 以前常說,我想做什麼我就會去做,不會去問為什麼,這點對我來說很合理,我確實做了很多分析,但很多事都是直覺,覺得對了就去做,一切就是跟著感覺走。」