FASHION STORY

Kappa 百年歷史大全:如何從製襪工廠,躍升時尚圈爆款?

近年復古運動熱潮的興起,無疑讓不少被人淡忘多年的品牌被重新帶回時尚圈的戰場,若要細數復甦最成功的運動老牌,可絕對不能漏掉 Kappa。

日前,Kappa 將品牌超過百年的歷史集結成冊,催生成厚厚的一本 Kappa History Book。為紀念品牌第一本歷史專書問世,Kappa 在原宿舉辦了 Kappa History Book 全球首發活動與「PATH TO THE FUTURE」主題展覽,邀請 A.FOUR LABS 主理人 Kazuki Kuraishi(倉石一樹)、《PRODISM》雜誌主編 ATSUO WATANABE(渡邊淳夫)等潮流人士聯合策展,展出品牌珍稀的歷史資產。

Kappa History Book 一書由英、日文編寫而成,內容匯集品牌百年歷史及發展至今的重要時刻。收錄眾多未曾曝光的史料、文獻和檔案,細數多年來極具代表性的產品,包括贊助運動裝備、來自世界各地的聯名合作系列以及創新行銷策略,和眾多開創性的創意商品,詮釋現今受到潮流熱捧的 Kappa 文化和魅力。

透過 Kappa History Book,我們也融合書中的史料,為大家揭露 Kappa 如何從一個義大利的襪子工廠,演變至時下受到全球潮流人士追捧的運動品牌?

 

1. Kappa 前身:Torino 襪子工廠

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1916 年 – 身為猶太人的 Abramo Vitale(創始人之一),為迎娶天主教徒的太太,不顧其父親 Davide Vitale 的反對和家族分裂,聯合其他兩位合夥人於義大利杜林(Torino)開創了名為 Calzificio Torinese 的襪子工廠。

幸虧有顧客當時用來當作負債抵押品的棉織機器,讓他們在品牌剛成立時,就得以立刻投入生產,開始了買賣襪子的生意。

1939 年 – 二次世界大戰開戰,為儲備大量軍隊裝備,政府對棉織產品的需求大增,原本只出產襪子的工廠擴增至其餘棉製品的生產,達到工廠前所未有的產量,並首次將品牌商標「Aquila」印於產品上。

1940 年代 – 二戰後期,美國懷疑 Calzificio Torinese 為義大利軍方供應物資,於是將其鎖定為軍事目標,在 1942、43 年轟炸工廠,工廠舊址自此被夷為平地。

1955 年 – 二戰結束後,損失慘重的 Calzificio Torinese 開始漫長的重建工程,直到 1955 年,Davide Vitale (就是那個因為娶老婆跟家裡分裂的創始人 Abramo Vitale 的爸爸)出手投資並擔任集團主席,工廠才能夠重新以 Maglificio Calzificio Torinese 之名營運。

1950 年代重新修復後的 Maglificio Calzificio Torinese 工廠

1958 年- Kappa 的商標正式誕生,發展為義大利頗具盛名的襪子、內衣品牌(大家可以簡單設想為台灣的三花,以棉質襪子、內衣褲聞名的傳統產業)。

photo via Yoho!

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2. Kappa 從襪子工廠轉向服飾品牌的過渡期

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現在你了解 Kappa 前身是個襪子、內衣的製造商,至於為什麼會變成現在以「運動服飾」聞名的 Kappa?重點就在於 Maurizio Vitale 這號人物,就是他將原本的代工廠改變成為現代你我熟知的 Kappa。

Maurizio Vitale

1967 年 – 品牌更名為 Kappa。

1968 年 – Maurizio Vitale(創始人 Abramo Vitale 的孫子), 這 23 歲的小夥子剛從大學畢業,就接管了家族企業。

當時正值越戰期間,Maurizio Vitale 在電視節目上看到約翰藍儂(John Lennon)穿著參加越戰的美軍制服接受專訪(約翰藍儂是出了名的反戰歌手),便以其為靈感,決定將工廠所製造的 T 恤都染成軍綠色,並加上軍事徽章作為裝飾,殊不知該系列服飾在當時造成大賣。

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但這系列新穎、符合流行的產品,似乎和 Kappa 本來傳統的形象不符,為做出區別,Maurizio Vitale 特別以「Robe di Kappa」之名創立新的「休閒服飾」支線。

1969 年 – 背對背 logo 最初就是為 Robe di Kappa 設計的。在拍攝泳裝型錄的過程中,一男一女模特兒裸體背對背靠著彼此休息,他們背光的側影輪廓,馬上讓 Maurizio Vitale 決定以這樣的形象作為 Robe di Kappa 的 logo,象徵著男女性別平等,也就流傳至今成為大家所熟悉的 Kappa Omini 標誌。(換句話說,今天的 Kappa 就是從 Robe di Kappa 這條支線衍生出來的。)

1970 年 – Robe di Kappa 成為品牌大力推廣的重要支線,祭出年輕、大膽、激情的形象廣告,對當時保守的義大利造成強烈衝擊,不僅引發爭議,卻也成功吸引青少年客群的目光以及追捧。

 

1977 年 – 以男女剪影組成不同姿勢的廣告海報 Kappasutra,靈感取自印度慾經(Kama Sutra),由藝術總監 Carlo Fantinel 設計,不過因畫面過於爭議、挑逗,被公司高層看到後,便馬上勒令將所有海報回收並銷毀,而這系列從未公開過的海報也被收藏為品牌重要資產。

1978 年 – Maurizio Vitale 接受當時品牌銷售暨行銷總監 Marco Boglione 的建議,正式為 Robe di Kappa 開啟運動服飾支線 Robe di Kappa Sport,並在 1981 年將該運動支線簡化命名為 Kappa

Robe di Kappa Sport 1980

 

3. 80 年代:贊助球隊、賽事,Kappa 在全球打響名號

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在 1980 年代以前,Robe di Kappa(主打休閒服飾)、Kappa(主打運動服)的名氣基本上僅限義大利地區,但 80 年代後可謂享譽全球的運動品牌。到了這一章節,我們必須換個主角來談談,這人就是剛提到建議擴增運動支線的行銷總監 Marco Boglione。

Marco Boglione via Golf & Turismo

1979 年 – Robe di Kappa 成為義大利第一個贊助足球隊的運動品牌,足球可謂義大利的國民運動,因此贊助足球隊則成了 Kappa 向運動界靠攏最佳的起手式。

Marco Boglione 在 Kappa 的歷史書中提到:「我從 1979 年開始就意識到贊助運動賽事的策略性效力,當 Maglificio Calzificio Toriness(Kappa 母公司)首次贊助義大利知名的足球隊 Juventus 的時候,我也感受到支持者們渴望能和他們喜愛的球隊穿著一樣的運動服,這就是足球運動用品的核心商業價值。」

而 Kappa 和 Juventus 的合作長達 21 年之久,其代表性的黑白條紋配色隊服,也成了後世經常被重新演繹的經典款式之一。

 

1981 年 – Kappa 開始贊助世界級的運動明星,Maurizio Vitale 和運動員 Carl Lewis、Edwin Moses 等常勝軍簽下百萬美元的合約,自此,便能經常看到在世界級的重大田徑比賽看到 Kappa 運動服的身影。

Carl Lewis

1981 年 – 成為紐約市馬拉松的官方贊助商,除參賽者運動服上的 logo,品牌斗大的字樣也印在終點布條上,幾乎每位完成賽程的選手都「意外」地和 Kappa 同框,漸開啟國際能名度。

 

1984 年 – 為洛杉磯奧林匹克運動會的美國田徑隊打造高機能隊服。這比賽用隊服講究的程度可非同小可,Kappa 找來 NASA 的熱傳學博士 Lawrence Kuznetz 作為顧問,選用和太空裝同樣的銀色表面,反光材質加速散熱,為運動員保持適切的體溫。(該制服分為三層:最內層採用具滲透性的合成纖維;第二層是快速吸汗的親水材質;第三層則以能夠反射陽光的鋁材質,加速散熱。)

photo via Yoho!

至於運動鞋則找來義大利設計師 Giorgetto Giugiaro 打造,特製當時以高科技研發的多層次 EVA 橡膠鞋底,以保護運動員的腳。除了比賽服,休閒運動服的設計更奠定了往後 Kappa 運動服的經典,如教練外套(coach jacket)、可拆式袖子、縮口運動長褲、側邊的 logo 串標(222 Banda)。

 

1987 年 – Kappa 的領導者 Maurizio Vitale 因病去世,由兄弟 Edoardo Vitale 接管公司。

1988 年 – Kappa 在首爾奧運同樣為美國田徑隊運動員治裝。雨天用的連身運動服,其配色和字型的問題, logo 僅出現於側邊以及美國的隊徽上,在電視上不易看清,使得當年 Kappa 的能見度未如四年前洛杉磯奧運會時顯著。

Jackie Joyner-Kersee 女子七項全能世界紀錄保持人。

 

4. 90 年代 – 2000 年初:母公司易主,一腳深根運動界、一腳跨越時尚界的 Kappa

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因歐洲盃足球賽,英國足球迷湧入義大利,並將 Kappa 等運動品牌帶回英國,尤以「222 banda」圖騰受到追捧。以致 90 年代的 Kappa 成為歐洲地區高端街頭潮流常見的品牌,如英國搖滾樂團 Blur 的主唱 Damon Albarn 1996 年穿著 Kappa 教練外套;辣妹合唱團、綠洲合唱團等都曾著用;名模 Kate Moss 於 2006 年也曾穿著 Kappa 出席慈善活動表演,讓運動老牌首次進入時尚青年的眼界之中。

Damon Albarn, photo via Dazed

Damon Albarn, 1996, via Vogue

Spice Girls, photo via WorldPress

Kate Moss, 2006, photo via Vogue

1992 – 1993 年 – 為西甲巴賽隆納足球隊(Barcelona)贊助服裝,也是 Kappa 首次為西甲聯賽的隊伍設計隊服,整體以紅藍條紋配色呼應巴賽隆納隊徽上的經典條紋,不過肩上的白底藍 logo 標誌則是以其歷史勁敵皇家馬德里(Real Madrid)的隊徽配色為設計,較勁意味十足。

1994 年 – Kappa 母公司 Maglificio Calzificio Toriness 宣告破產,由 Marco Boglione 自組的公司 Football Sport Merchandise 接手(他於 1985 年離開 Kappa 自立門戶),並發起 BasicNet 企劃,BasicNet 也就是現在 Kappa 的母公司。

1999 年 – BasicNet 成為義大利足球協會的官方技術贊助商,Kappa 則簽署四年官方運動服贊助合約。

2000 年 – 歐洲盃足球賽,義大利國家隊穿著 Kappa 隊服打進冠軍賽。

2002 年 – Kappa 研發具高度延展性的 KOMBAT 球衣,為義大利國家隊參加世足賽備戰。其高科技彈性面料使對手就算拉扯球員的衣服,球衣具有 1 公尺長的延展性,得以讓球員不受外力拉扯的影響,同時裁判得以更容易看到犯規動作,成為 Kappa 歷史上極具代表性的高機能運動服。 

Kappa KOMBAT collection, 2002

自 1998 年到 2006 年,Kappa 一共贊助了 37 個國家、420 個隊伍和運動員,項目涵蓋了足球、滑雪、橄欖球、網球、擊劍、武術、帆船等,Kappa 現任 CEO Puneet Girdhar 曾在 Vogue 報導中提過:「在(贊助賽事)這領域中,你可以稱我們為『傳奇』品牌。」

 

5. 2000 年代初:開始轉攻大陸市場

Kappa 於 2002 年正式進入中國大陸市場,但直到 2007 年才在運動市場佔有一席之位

起初,Kappa 的品牌定位低估了競爭對手的威脅,原本將維持其在義大利「高性能傳統運動品牌」的定位,但該品牌形象和 Nike、adidas 等早已在中國極具知名度的運動品牌過於雷同。據 Labbrand 的報導,大陸消費者傾向信任他們熟知的權威品牌,不易接納後來的新進品牌,寧可投資更多金錢購買中國享有名氣的品牌,也不願意趨向其餘不為人所熟知的品牌。

因此,Kappa 初進中國市場時便踢到了 Nike、adidas 這兩塊大鐵板,即便在歐美地區已富有盛名,卻也難以在大陸地區搶到應有的市佔率。

直到 2006 年中國動向集團買斷了 Kappa 於中國大陸區的經銷權,重新制定品牌策略,經研究調查,運動服飾光顧及高機能性是不夠的,時尚外型或作為平時休閒服的搭配更為重要,因此將 Kappa 的定位轉變為「運動精神、性感、時尚與品味」。

除了運動賽事外,更聚焦於娛樂名人的曝光、時尚聯名活動,如冠名贊助歌手黃曉明的《KAPPA-It’s Ming》演唱會、央視的模特兒大賽等,透過流量明星帶來的曝光,打開目標客群對品牌的知名度。到 2007 年,Kappa 的市佔率從最初的 2.8 % 上升至 4%,而 Nike 和 adiddas 分別從 16.7% 下降至 14% 和 15.6% 至 12%。

 

6. 2016 年後:時尚圈翻紅的潮流爆款

老牌如何重獲新生?除了快速向年輕世代接軌,實在別無他法。一:找來當紅代言人;二:什麼牌子紅,就跟他們聯名,鋪天蓋地地聯名,不信還沒有話題、沒人看的到。

2015 年 – 將市場重心放在中國的 Kappa 開始積極向潮流圈靠攏,第一槍就是和陳冠希的品牌 CLOT 聯名,挾著名人效益在潮流圈有了一定的露出。

photo via OverDope

2016 年 – Kappa 適逢品牌百年盛典,宣布由韓國時尚明星 G-Dragon 代言,成功吸引了亞洲青年客群的目光。

2016 年 – 和俄羅斯金童 Gosha Rubchinskiy 合作的 2017 春夏系列在 Pitti Uomo 登場,首次將 Kappa 帶入高端時尚圈的視野,順勢搭上「復古運動風」熱潮,加上 Kendall Jenner、Brooklyn Beckham 以及 Bella Hadid 的演繹,222 banda 自此再次翻紅為爆款。

Gosha Rubchinskiy 17SS

Gosha Rubchinskiy 在 Dazed 報導中表示,該系列受 Instagram 上年輕朋友「厭倦流行事物」的啟發,因此他選擇不再被認為是時髦的、甚至有些古板的運動老牌合作,也因作為 Pitti Uomo 的客座設計師,特別鎖定了 Fila、Kappa、Sergio Tacchin 等 5 個義大利品牌合作,致敬義大利傳統工藝。

Kendall Jenner (L) & Bella Hadid (R)

2017 年 – 與義大利品牌 Marcelo Burlon、法國品牌 Faith Connexion、美國潮牌 C2H4 聯名,除了合作品牌都深受時尚狂熱份子的喜愛,不斷推陳出新的聯名頻率更快速滿足時下年輕消費族群喜新厭舊的需求。

2018 年 – Kappa 與日本品牌 Christian Dada 合作 2018 秋冬系列,設計師 Masanori Morikawa 在收錄於 Kappa History Book 的訪問中表示,「這是屬於 Christian Dada 的系列,所以如果我只是修改了 Kappa 原本就存在的舊運動服實在很沒意義,我的 18 秋冬系列中,我將螺旋、旋轉、不一致的概念加入設計細節中,我決定把這樣的意象結合運動服,最後做出了襯衫、MA1 夾克等單品。」

「Kappa 聯名是我的第一次,所以這相當有趣,如果時間允許的話,我很樂意和他們共同打造更多企劃,我希望能創造出符合自己的設計,同時也能致敬 Kappa 歷史的單品。」

除上述品牌外,Kappa 也和 WHIZ LIMITED、izzue、Opening Ceremony、Urban Outfitters、A.FOUR LABS、SSENSE……等眾多品牌和電商推出聯名系列,為其潮流化目標推向更廣泛的未來。

A.FOUR LABS x Kappa

Kappa x Opening Ceremony