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為何 Louis Vuitton 可以容許 Michael Jackson 男裝系列停產?

新任 Louis Vuitton 男裝藝術總監 Virgil Abloh 第二場大秀於 1 月正式落幕,其以已故天王 Michael Jackson 作為整場秀的主題,然而,日前官方突然宣佈,確定將 19 秋冬男裝「部分」商品停產,原因正是來自於靈感來源,Michael Jackson,其新的紀錄片出現了性侵兒童的指控,這也是 Virgil Abloh 上任以來首度公關危機….。

 

1. 先帶大家了解一下 Louis Vuitton 2019 秋冬男裝
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今年適逢 Michael Jackson 逝世 10 週年,Virgil Abloh 透過 LV 系列向已故歌壇巨星致敬,舉凡:以經典的白水鑽手套作邀請函、秀場重現了〈Billie Jean〉MV  場景、印有黑皮鞋配白長襪圖像的印花、鑲滿亮片的上衣與水鑽手套,以及 Michael Jackson 對軍裝的愛好,也轉化為軍官背帶、徽章裝飾等設計細節,如各位所見,幾乎「整場秀」都充斥著這位天王的身影。

photo via NSSmag

於最新《紐約客的訪問當中,Virgil Abloh 強調,自己只想專注在「我心中那個被全世界所接受的 Michael Jackson,有關他好的一面,他的人道主義本身。」而 Virgil Abloh 以〈We Are The World〉為大秀主軸,為的就是歌頌身為非裔美人的 Michael Jackson,成功透過音樂突破國界,不分種族,讓世界成為一家親的成就。

photo via The Hollywood Reporter

 

2. 但這般好意頭出了什麼問題?
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秀和設計本身沒什麼問題,但問題就出在,大秀過後沒幾天,Michael Jackson 最新的紀錄片《逃離夢幻島》(Leaving Neverland)問世,該紀錄片相當火紅,在 3 月初登上美國 HBO 播放時,創下單週 367 萬人次的收視結果,根據收視率公司尼爾森調查,其剛上映就成為 HBO 近 10 年來觀看率第三高的紀錄片。

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但它並沒有像 Virgil Abloh 只看天王好的一面,該紀錄片揭露這位巨星性侵兒童的醜聞,當中兩位受害者現身說法,對 Michael Jackson 的犯案細節指證歷歷,引發全球熱烈討論。

即便 Michael Jackson 的家人強烈譴責當中的指控全是謊言,但在事件爆發後,人人馬上劃清界線,力求自保,舉凡:饒舌歌手 Drake 不再表演以 Michael Jackson 為靈感的歌曲;許多電台也將 Michael Jackson 列入禁播名單;洛杉磯湖人隊也將他的歌曲從球賽音樂清單中剔除;甚連辛普森也把有關劇集給移除。(ps. MJ 遺產公司 Jackson Estate 否認所有指控,並訴諸法律控告 HBO,索賠一億美金賠償。)

而時尚界關注的是,Louis Vuitton 這回該怎麼處理 Virgil Abloh 上任以來首度面臨的公關危機?

 

3. 事件爆發後,Virgil Abloh 這樣表示:
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當然,品牌主席暨執行長 Michael Burke 鄭重宣布「所有和 Michael Jackson 直接相關的產品」將停產,他於聲明稿中提到:「我們認為該紀錄片中的種種指控,是非常令人不安、憂慮的。兒童的安全與福祉對 Louis Vuitton 來說是最為重要的,我們將全力致力於伸張這起事故的主因。」

photo via Hypebeast

就停產事件來看,Virgil Abloh 無辜嗎?

畢竟 Michael Jackson 戀童、虐童等傳聞早已不是新聞了,雖從沒被法院定罪過,但在媒體圈,這位已故巨星已等同算是被判罪、鞭屍一樣殘酷。

Virgil Abloh 在 3 月 14 日透過《WWD》發佈聲明:「我明白,有鑒於這部紀錄片,這場秀會造成大眾情緒化的反應,我嚴正地譴責任何形式的兒童虐待、暴力或任何違反人權的行為。」他進一步解釋,「對於這場秀的目的,我只是以 Michael Jackson 身為一個流行文化藝人為出發點。這場秀只關乎於大家都瞭解的、他作為公眾人物的生涯,以及他影響整個世代藝術家、設計師們的貢獻。」

 

4. 焦點來囉!商品停產,Louis Vuitton,有差嗎?
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Louis Vuitton 官方數次強調,這次 Michael Jackson 事件對品牌造成「極大的傷痛」,Virgil Abloh 的「設計」因而灰飛煙滅,再也沒人買得到。單就「品牌聲譽」和「營收」這兩個品牌最看重的角度觀察,此事件究竟對品牌有什麼具體影響?

基本上,根據外媒報導,去年營業額破 100 億歐元的 Louis Vuitton,其主要收入來源,還是來自於女裝創意總監 Nicolas Ghesquière,這也解釋了為何《BoF》會直接在報導中講明:「無論 Virgil Abloh 以 Michael Jackson 為靈感的系列到頭來會不會是一場空,這對 Louis Vuitton 來說,都不會是個財源上的問題,因為男裝只不過是整體收入中極小的一部分而已。」

 

5. 這次危機處理,Louis Vuitton 做對了嗎?
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既然對營收無傷大雅,Louis Vuitton 在這次危機中,最首要解決的問題就是品牌名譽。在現下只要出現任何策略錯誤,都會遭受輿論轟炸的時尚圈,所有精品巨頭無不小心注意、步步為營。

以 Burberry 為例,2019 秋冬系列一款以纜線裝飾的帽 T 被人質疑有影射「上吊自殺」之意,讓創意總監 Riccardo Tisci 和品牌執行長 Marco Gobbetti 第一時間迅速道歉,「我們對於它(產品)所造成的痛苦深感抱歉。並未意識到這樣的意涵,是我們犯了錯誤。」Gucci 涉及美國「扮黑臉」(blackface)文化的高領毛衣,也是第一時間下架,外加鄭重道歉聲明;Prada 的 Otto 玩偶涉及黑人種族歧視,品牌不僅全面下架系列產品,更立刻成立多元文化諮詢委員會(Diversity and Inclusion Council)以避免未來再出現類似事件。

諸如此類的品牌爭議自去年末不間斷發生,從各家危機處理的結果來看,Louis Vuitton 在輿論爆發後沒幾天,立即澄清並宣告停產,確實是個明智的抉擇,也快速平息各界的質疑聲浪。

 

6. 但其實這次事件,Louis Vuitton 賺到了?
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Louis Vuitton 2019 F/W|圖源:New York Times

Louis Vuitton 看似快速地擺平了此次爭議,但他們並不見得真的是受害者,至少,再次將該系列推向大眾關注的高峰,秉持著有新聞就會帶來商機的不變真理,《BoF》分析道:「在時尚產業惹出爭議,靠的就是美國人那極度短暫的注意力,(設計師們)可以做出極具煽動性,或帶有社會、政治意圖的事,然後人們會對此感到氣憤,維持個一到兩週吧,這樣不僅能贏得專注度、銷售以及廣告營收,接下來,所有人就會忘了這些事。這就是這個循環的天性。」

所以說,搞不好原本不知道 LV 以 Michael Jackson 為靈感的你們,是不是經過大家一陣熱議後,反而更好奇那系列服裝到底長怎樣,那場秀又是如何致敬這位充滿爭議性的天王?