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不惡搞毋寧死?為何 meme 成了品牌如今最有效的宣傳手法?

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Kanye’s new home collection

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如果你是社群使用者,你一定曾在 IG 或臉書上看到神人 P 圖而會心一笑,這是屬於這世代的網路語言,過往的諷刺言語如今有了更具體的進化,亦也成了我們所謂的 meme / 圖文搞笑梗,或許這翻譯可能有誤,但它毫無疑問是如今最有效的溝通方式。

 

【何謂 meme?】

根據英國《衛報》的報導,這概念可回溯自 1976 年,「meme」出現在英國生物演化學家 Richard Dawkins 的著作中《自私的基因》(The Selfish Gene),其字根採用希臘字 mimeme(意味著:被模仿的事物)並簡化成琅琅上口的單音節「meme」— 用以描述「文化傳播的單位」。

可如今,meme 的定義變得更廣泛且普遍,我們可以視網上的影像圖片或是具有社會意識和諷刺的元素作為 meme,其內涵著文化知識,人們可藉此了解發生了什麼事。在萬事皆可 meme 的時代,無論是想法、事件、歌曲或是圖像(舉凡:台北市長柯文哲仆街),究竟哪一項會在社群掀起風潮是難以預測的,猶如亂槍打鳥般,總是會有那麼一個,有著上千個分享轉載,這也讓人好奇,為何來自時尚界的靈感常成大家喜歡調侃的目標?

 

【是時尚欠惡搞?還是有意而為之?】

像是 2012 年,安潔莉娜裘莉穿著 Versace 禮服單露美腿則被 P 成了彷彿如花花果實能力者般;或是 2015 年,蕾哈娜 Met Gala 晚宴的壓軸龍袍也被 P 成了食物題材的靈感。

pic via knowyourmeme.com

這樣的狀況仰賴於兩件事,除了是設計師的作品要讓人「想惡搞」外,也要有社群上的高手有靈感創意。或許這一切聽起來很憤世忌俗,但比起一件設計精美的洋裝,有時可能一件帶著詼諧幽默的標語 Tee 會獲得更多掌聲,Viktor & Rolf 2019 春夏高訂便是一個值得參考的完美結合。

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You’re a WINNER Queen 👑👌 #monday

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潮流網站 highsnobiety 在 2017 年便探討過該現象:「如今看來,每個系列都有個至少會被提及的 it 單品,這是某種設計來被分享、被討論、被解析,最後,在網路上會被惡搞瘋傳的。」當大家都專注在 Instagram 上時,時尚便衍生了一場抓住你我注意力的品牌宣傳戰。

不愛使用社群的設計師也(被迫?)加入這個市場,兩年過去,大家仍是在網路上你爭我奪,且越來越激烈,最熟悉這種網路語言的莫過於 Balenciaga 的創意總監 Demna Gvasalia,作為插畫家的 @benjaminseidler(Benjamin Seidler)因為把 Vetements 套入了《辣妹過招》的畫面因此大紅,但為何要如此?他告訴 Vogue 表示,「因為在當時巴黎時裝周我 ig 畫面全部都在標籤 Vetemenciaga,感覺我必須去買一件來看看,」最後冷靜下來的他,覺得電影《辣妹過招》女主角的衣服很像 Vetements,所以把她們改造了一番;另一個案例便是 Balenciaga 的多層次穿搭讓人以影集《六人行》的主角群之一將室友衣櫃內的衣服全部穿上身來調侃,當然,如今他已非一枝獨秀,像是 2017 年,Gucci 便以 2017 年的廣告 #TFWGucci 好招藝術家來集體搞 meme 梗。

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📼✂️👗 #vetements #meangirls #collage

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但時常被冷嘲熱諷是否會影響品牌形象呢?Moschino 的設計師 Jeremy Scott 告訴《衛報》表示:「對於會被人家 meme 的事物來說,可能會是負面,但我所做的是趣味性,如果你在上頭感覺不到歡樂,那我還真有點擔心你。」

 

【那些 meme 藝術家是又抱持著什麼心態在創作?】

幽默是不可或缺的,其梗也要恰到好處,其瘋傳成了品牌不可錯失的宣傳機會,因為你懂,你會笑,便會印象深刻,猶如 @benjaminseidler 的宣傳案例。

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HBD Queen 💖 #freddiemade

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Meryl Street Original 📸 @ifayfu #freddiemade

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對於創作者來說,他們動機很多,像是很喜歡惡搞英國女王和梅莉史翠普的 @freddiemade(Freddie Smithson)便覺得:「我主要的目標是創造有趣多彩的作品好逗人們開心。」而喜歡把東西放大到極致的 @itsmaysmemes 則想勾起人們探討虛實真偽的好奇;與 Fendi 聯名的藝術家 @hey_reilly 則試圖在符號、流行文化、經典藝術之中找到靈感啟發,「我並非為了嘲諷或是搞笑,對我來說,我的工作興趣在於我如何能夠從一種想法中找到其他的可能。」

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Kingdom is coming… #style #class

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The ITSMAYSMEMES Way

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但最讓人印象深刻的回答,必須提到 @siduations(Sidney Prawatyotin),她在受訪時表示:「我從沒期待會有人被吸引來,可即使這些圖看起來很詭異,但我覺得人們會想到和他們的日常生活有關。」她的初衷並非是想嘲笑時尚產業,「我是用那來讓人們思考我們生活中各種面向,有些會是嚴肅,有些會是搞笑。」

上述提到的創作人士,十之八九都待過時尚相關行列,@siduations 也不例外,但較特別的地方是,她從紐約搬到了洛杉磯居住,就她所描述,這兒的人,都在開車,沒人在逛街,更別提要穿著時髦的人(當然在精品大街是例外),致使她的創作格外接地氣,更有時成了某種警示驚言,「我不是想讓時尚變得簡單親民,只不過,為何你不能穿著 Miu Miu 的衣服站在辦公室飲水機或是麥當勞?是否高端時尚對人們來說只能是在時尚產業工作、會去巴黎倫敦米蘭的人、做很奢侈高尚的事的時候才能穿?難道就不能有著中間地帶嗎?如果你把服裝的文本拿掉,把它們放在另個像是快餐店的環境,這聽起來可能很詭異,但這不應該如此,畢竟衣服是給所有人穿的。」

在這個世界中,你可穿著 Versace 搭公車、擠地鐵,穿著 Dior Men 去當理化老師,設計師們可以出演哈利波特電影,「人們覺得我的創作很搞笑,我也同意那很幽默,因為我們從來沒看過相關狀況,但為什麼我們看不到學校老師穿著 Balenciaga 的套裝出現在教室?原因很多種,可能他們賺的不夠多?致使,我將時尚帶進日常生活,帶進不同環境,希望能藉此啟發人們能夠透過服飾用不同的方式來表達自己。」