身處於大數據(Big Data)時代,為什麼這件事對消費者和品牌來說這麼重要?

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許多消費者都知道店家在觀測他們的一舉一動,舉凡在電商的瀏覽記錄、消費記錄、品牌喜好和願意消費的範圍。在這大數據時代,服飾公司的期許已不是在推銷設計師的天馬行空,而是希望找到消費者的喜好再加以設計出來。

 

消費者的轉變

從流行趨勢到消費者的逛街模式,過去幾十年間的市場轉變,店家已開始針對消費者數據來決定服飾的製作、什麼尺寸應該要被大量生產、何時該上架補貨..等等。加上社群媒體和電商的衝擊,這樣的研究現況早已屬稀鬆平常之事,可怕的是,消費者已不是在走馬看花,而是他們其實都知道自己想找的商品是什麼。

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「如果你不提供消費者我所想要的,他們自然會去其他地方找。」NPD市調公司零售業分析師Marshal Cohen表示,「影響的環境因素已改變,如今的大眾已鮮少在找尋某特別的店或是設計師,而是期待著那些“意見領袖/Fashion Influencer”來告訴我們什麼東西該買,什麼東西最紅。」(ps. 意見領袖:是指在人際傳播網路中經常為他人提供信息,同時對他人施加影響的“活躍分子”。)

 

大數據會對設計造成什麼影響?

在相同議題當上,《Yahoo Style》以剛起步的服裝公司MM.LaFleur為例子,他們主要客群是20幾歲的上班族女性,其設計完全取決於消費者的回饋和數據。品牌設計了一種「便當盒(Bento Box)」消費模式,藉由消費者所提供的喜好的流行樣式、身體曲線和預算,再由造型師來挑選部分單品寄到府上供您試穿,喜歡便買不喜歡即退,運費公司自行吸收。

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MM.LaFleur表示,能藉此和消費者保持長久的回饋與改善,其他重新修正過後的款式也會讓消費者另感興趣,舉例來說,MM.LaFleur基於顧客的需求,二改了一件連身洋裝(並取名Tory 2.0),旁側多了拉鏈、臀部後加了布、修正了脖子線條..等等,甚至還有改了六次的洋裝。結果呢?自2013年品牌成立後,每年有著300%的成長,有40%的過路客在三個月內二度回頭消費。

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做數據收集的並不只有他們,像是快時尚龍頭Zara,由店經理招集而來的顧客意見也會影響公司如何製作新的產品和重新檢視他們最熱賣的單品,像Zara就曾招喚美國的店經理來西班牙總部和設計師們討論草圖設計。

 

那些數據怎麼來的?

流行趨勢預測公司WGSN(Worth Global Style Network)在此幫了零售商很大的忙,藉著大數據的資料,他們會決定商品究竟該何時上架或是該如何更吸引客人消費。舉例,對於2017年的趨勢他們選出了綠色;還有因為女性主義的影響,市場的鋼圈胸罩銷售有微下滑趨勢,WGSN表示:「不穿或是穿比較輕鬆的款式是一種身體力行,對父權社會的抗爭。而且在今年情人節的市場當中,自己送禮物給自己也是很明顯女性主義改變大眾文化的一環。」c0a74b2de0288b60d94b45c3e7e55932
除了WGSN以外,社群媒體也是另個零售業者會來尋找資料的瑰寶,還有像是知名網購Polyvore會追蹤消費者所想要的物品,把當紅的物品、關鍵字、系列整理後將資料給時尚編輯、店家和自家的社群頻道上,假使發現大家有著某樣商品的需求,店家也會立即上架。(ps. Polyvore的母公司就是YAHOO。)

 

但有大數據真的就萬無一失?

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數據在許多大公司的創意端和行銷端是非常重要的參考資料,可太過依賴也會造成反效果,像是2015年,Gap把創意總監的職位剔除,並認為這個職位的人無法拯救品牌(他們稱為“假彌賽亞”),但這這般過度倚靠大數據的資料,反倒會遭致品牌四不像,資深分析師Katie Smith曾表示:「在近幾年,許多業者失去了自己的顧客,然後在商業的策略上也走偏。」主要原因就是他們太專注在數據所呈現的一切,致使失去了品牌的特有性,「長久性的重複雖對核心經典商品的提供有幫助,但會限制住品牌的多樣性,正常的品牌需要新事物的刺激,業者必須偶爾去冒險,來挑戰並教育消費者才行。」畢竟,“同中求異”和“物以稀為貴”是人的天性,創造需求、不隨波逐流才是經營的長久之道。

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