若消費權落在千禧世代手上,該如何讓他們願意掏出錢包?

如今消費主力在年輕人身上這是全世界眾所皆知的事情,Raf Simons 在首登紐約的同名大秀時便曾說:「我一直不斷的在分析,消化年輕人的意見,試圖去理解那個改變時尚推力是什麼,讓時尚不再屬於中產階級的小圈圈。」時移世易,過往的只為時尚精英設計的狀況已改變。「並不是說中產階級一定是不好的,因為世界讓它維持成那樣,直到年輕人站出來說:『即便我們沒在秀場裡、沒在業界工作或是在那高高在上的象牙塔裡,但我們也是會欣賞、會消費、會反應,也會發表意見,和設計師產生對話。』這就是現在正在發生的事。

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或許你曾納悶過,街頭是何時開始與高端時尚比肩?

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想必大家都聽過 United Arrows & Sons,這個首間海外店鋪榮幸地是落在台灣,而它的存在見證了時尚與街頭的改變。據《WWD》報導指出,2000 年初時(Raf Simons 此時復出),小木基史 Poggy 還是 United Arrows 的公關,他注意到像是肯爺和菲董的穿衣風格改變並上呈企劃提案,獲得了肯定也轉職成「Liquor, Woman & Tears」的採購,爾後雖因金融海嘯而關店(他認為時機尚未成熟),但 2010 年,公司為他另闢 United Arrows & Sons,進而成功將嘻哈潮流融入 United Arrows 的西正裝氛圍並成為當紅支線,時代從這時開始改變,在這之後的一年內,以 Givenchy 和 Kenzo 首當其衝,虎頭 Tee、New Era 聯名帽、羅威拿犬 Tee 和五芒星,這些曾經是叱咤巴黎的時尚老牌,他們從時裝開始轉向街頭。

 

轉型步驟:街頭化 / 年輕代言人 / 能夠讓人分享轉貼的東西

曾經《Bof》評論家 Tim Blanks 在 Style.com 還在的時候介紹過「超模」的崛起,原因是當時好萊塢女星從絕代風華走向了鄰家女孩,而為了找尋美的指標,大家便開始迷戀上超級名模,如今在社群時代爆發之後,大家選擇了生活(看似)光鮮亮麗的網紅和明星,為脫離只有小確幸的生活尋求一絲成名希望的救贖。

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這打破第一步請來網紅代言的是 Marc Jacobs,這點 Burberry 腦筋也動得快,(在貝克漢家族後)2016 年初請來了中國當紅小生吳亦凡(Kris Wu)走秀代言,甚至推出了合作系列,從報導上來看,英國《每日電訊報》直接把吳亦凡成為(當時)拯救 Burberry 的答案,只不過此法治標不治本,即便日後推出秀後即買的政策,2016 年媒體依舊以「寒冬仍在繼續」在形容,直到近期 2017 上半年財報才有回緩趨勢,但無疑這是全球景氣復蘇所致。

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Burberry photo by Gosha Rubchinskiy

Burberry photo by Gosha Rubchinskiy

轉向設計,還記得 2018 春夏 Gosha Rubchinskiy 男裝秀與 Burberry 的合作令眾人大吃一驚嗎?Gosha Rubchinskiy 為了體現「英國人將足球文化帶進俄羅斯」,他便詢問是否 Christopher Bailey 願意合作,或許是這點刺激到了這個英國老牌,看看甫剛結束的 2017 秋冬系列(註:為了怕大家混淆,因 Burberry 推出秀後即買政策,所以他們的時裝周系列名稱會是符合現下的時節,而非 2018 春夏。),現場沒有歌手演唱動聽歌曲,秀場也搬到了 18 世紀的古建築,Chritopher Bailey 表示:「需要開拓新的眼界。」

Burberry 2017 F/W

Burberry 2017 F/W

當經典格紋遍佈了整個系列時,關於這個轉變,各界是給予好評的,因為他們期待看到不一樣的 Burberry。時過境遷,當初被愛踢足球的混混影響形象狀況已是陳年往事,既然 Gucci 能大膽懷抱歷史重啟 Logo,只要小心經營,為何 Burberry 的格紋不行?搭上 Burberry 最新的攝影展《Here We Are》(Gosha Rubchinskiy 也掌鏡拍了三張照)他們正醞釀著新的格局。

Burberry 2017 F/W

Burberry 2017 F/W

 

 

但把奢侈品包裝成潮牌就行了嗎?非也,你還得得有故事說才行

厲害的設計師會懂得用服裝說故事,這是毋庸置疑的,舉凡列舉 Hedi Slimane、Alessandro Michele、Nicolas Ghesquiere、Raf Simons、Haider Ackermann…等,以如今當紅的 Gucci 為例,短短幾季扭轉了改變世界看 Gucci 的角度,Supreme 創辦人在受訪時也給予好評認為,Alessandro Michele 不僅把伸展台變年輕,更讓這些衣服能實際在現實中穿搭,「他真的為現代創造了令人興奮的系列。」換句話說,Alessandro Michele 的 Gucci 帶來的更多是藝術與生活的連結,誠如這位博古通今的設計師所說:「進到店內,你不只注意到這季的靈感,而是認識到整個世界。」
 

「我會覺得說如今仿佛存在著一個成功的藍圖,一個你需要追隨的路徑。其中十分重要的一步就是要能夠吸引報導的人,做到侃侃而談。一些非常成功的人在這點上很出彩, 他們可以讓所有人感受到他們的魅力。」— Adrian Joffe
 

縱使大家認為 Alessandro Michele 的設計有著別人的影子,但他所拼湊出來的故事和畫面卻著實動人,時勢造英雄說得不假,看看Hedi Slimane 的 Saint Laurent,他將品牌沈浸在 Grunge、音樂和街頭的文化之中,即便一件格紋襯衫價格是天價,但卻也是讓眾人愛不釋手,畢竟流行易得,風格難求,Hedi Slimane 的回歸(甚至離去)毫無疑問為爾後的街頭和 Alessandro Michele 打下了一條好路。「一個繼任者必須要有自己的遠見和才華才行。」已故的聖羅蘭伴侶 Pierre Berge 如是道,品牌要活,勢必得端出不一樣的菜。

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不炒作毋寧死?當心玩火上身

與 Gucci 同屬於 Kering 集團的巴黎世家,找來了 Vetements 品牌創辦人 Demna Gvasalia 勝任創意總監。憑藉著他在 Vetements 所「炒」出來的人氣,Balenciaga 也希望藉此接接地氣。1498664378_ZKOrRa打自 Vetements 拿 DHL 和 Oversized 人頭 Tee 的天價販售開始,「調侃」他倆兄弟的定價彷彿成了一種趨勢(話說,他的雨衣定價已從六千變到兩萬多了是嗎?),今年品牌最熱議的話題無疑就是 Balenciaga 激似 IKEA 收納袋,雖說是皮革,卻要價 2,145 美元,此包一出,潮流圈瞬間引爆翻玩之亂,但凡有人氣就有話題,有話題的商品便會在時裝週街拍現身,並造成宣傳和業績。


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今年六月開始,Balenciaga 佔據法國名店 Colette 整個二樓,推出印有 Logo 的居家小物,像是打火機、拖鞋甚至是腳踏車,根據熟知內部狀況的人員表示,那兩個月,光是銷售這些一百歐元以內的小東西,Colette 就進帳了數百萬歐元,根據 Balenciaga 給出的公開表態,這樣的設計可以被看作一種「概念遊戲」,能與他並駕齊驅的屬 Off White 的 Virgil Abloh,他的當紅得以迅速成為 Pitti Uomo 客座設計師,《Bof》認為此舉是 Pitti Uomo 想要一點年輕一點的氣息。
 

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可紅得快,也是要小心登高跌重,畢竟時移世易,一個品牌轉型成功與否與創意總監有無觀點內涵有很大的關係,若說為何 Raf Simons 到了 Calvin Klein 後依舊能夠氣勢如虹受萬人景仰?是因為他本身的設計便反映了「文化」讓服裝載著許多故事,無需靠炒,設計師本身就足夠給人認同與安全感,千禧世代想的其實很簡單,大家都只是希望能買到一件有意義、能穿得久的商品罷了。

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