讓人目不轉睛的愛馬仕 Hermes 廣告,原來都是出自這間廣告公司

儘管已過了 180 年,全球握有超過 300 家店鋪,比起大事鋪張,愛馬仕 Hermes 仍一貫在行銷和設計上維持著優雅低調,爾後的創意總監上的挑選(大概除了 Jean Paul Gauliter 外),皆延續了相同的概念,從 Martin Margiela,後來的 Christopher Lemaire 和 Nadege Vanhee-Cybulski,倘若你覺得這般內斂似乎和那些一眼就能識出的商品有所衝突?這也不能怪他們,可真要說起為什麼?故事則要從 70 年代末期與巴黎的廣告公司 Eldorado(現已該名為 Publicis EtNous)開始。


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這個由 Francoise Aron、Pacha Bensimon 和 Bruno Suter 三人於 1976 年所成立的廣告公司,當時剛執掌 Hermes 的品牌主席 Jean-Louis Dumas 找上了故人請求協助,他們答應並且開始替 Hermes 拍攝廣告作品,如今我們眼前所及如童話故事般的天馬行空,則是雙方合作來到了第四十個年頭的結果…。

 

談起合作的開始
 

Jean-Louis Dumas

Jean-Louis Dumas


1987 年《紐約時報》有關 Hermes 以及 Jean-Louis Dumas 先生的報導中寫道,「分析師認為,對於品牌的增長,除了 Jean-Louis Dumas 大膽聘用家族外的成員,在形象上的重整則為品牌帶來更多的助益。」


廣告公司 Publicis EtNous 總裁 Francoise Aron & 創意總監 Pacha Bensimon

廣告公司 Publicis EtNous 總裁 Francoise Aron & 創意總監 Pacha Bensimon


何謂重整形象?在 Jean-Louis Dumas 剛當上董事後便一直在尋覓新的形象,他找上了前同學 Francoise Aron,「我想請你為我們做點什麼,但我們沒什麼金費,不知你有無興趣否?」
 

Hermes 1979 ad

Hermes 1979 ad


她答應了,在接受《紐約時報》訪問時表示:「我擔心當他們來問我們意見的時候我們的回應會有點太殘忍,我們告訴他們說,我們知道 Hermes,但不是每個人都會認為它是流行引導者。」Eldorado 幫助 Hermes 解決了這個問題,基於 Jean-Louis Dumas 所給的信心和自由,於 1979 年,雙方合作的第一個廣告,模特兒穿著 LEE 的騎士單寧外套,搭配愛馬仕絲巾和金色耳環,胸前口袋插著飛行員眼鏡,一切造型展現了巴黎人的氣魄,很快的,在這個 Chanel 和 Dior 都尚未達到當前規模的時代,Hermes 率先用「廣告行銷」打進了奢侈品龍頭。

 

 

為什麼是絲巾?


『不要討論絲巾,那是全世界最不時髦的東西了。』當初思考的原點和工作的方式是因為有個在 Hermes 的員工這樣告訴我們,就因為這番話讓我們特別想做絲巾,也讓絲巾的業績大漲。….我們知道我們不會去改變產品,這些絲巾、柏金包、凱利包都和現在一模一樣,我們想做的是改變人們對 Hermes 的看法和印象。」創意總監 Pacha Bensimon 在去年接受《System》雜誌訪問時表示。

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編輯 Thomas Lanthal 認同道:「奢侈品牌當時並沒有認真注重廣告,跟我們現在做得不一樣,當時廣告被認為是俗劣的。」Francoise Aron 補充說:「甚至 Jean-Louis Dumas 這部分也很安靜,但他對 Hermes 有著很棒的直覺,這也是為什麼他對我們抱著十足的信心,所以我們跨過了尋常的標準,用前無古人的方式來呈現奢侈品。」

 

 

為什麼當初廣告中的商品都包成這樣?
 

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Hermes Bolduc PBA


「我看到包裝盒後開始有了這想法,這概念有點變得有點像是招牌,品牌甚至也將這概念運用在絲巾印花上。(如上圖)」Bruno Suter 告訴《System》雜誌表示。Pacha Bensimon 說:「這神來一筆創造了空前的成功,隨著聖誕節的到來業績飆升至頂點。」
 

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也因為這樣,他們有了對產品的影響力,甚至當 Jean-Louis Dumas  想推出新包包時,他們則建議希望推出更生動、真實一點的顏色,這從原本想推出的酒紅色,變成了綠色,之後我們又建議應該做一個鱷魚皮的。「在這廣告推出後,品牌賣出了 17 個(要價 5 萬歐元)包款。
 

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說起雙方的合作關係,「簡單」這個形容詞常常出現,「這關係簡單到無法用言語來形容。」Pacha Bensimon 說道。當照片完成時,他們把選好的照片帶著文字上呈,Jean-Louis Dumas 會看著成果說:「恩,很棒,謝謝你們。」僅此。Francoise Aron 表示:「若沒有 Jean-Louis Dumas,我們絕不會有這樣的成果。」雙方沒有多餘的簡報提案,比起開會,更多的是談天說地,聊聊喜好和所見所聞。

 

「隨著 Jean-Louis 對品牌的重整,我們開始與 Hermes 合作。他真的是非常新穎、純真,聰慧的人,這些個性也因此反映在 Hemres 的天馬行空上,我們把從他身上感受到的單純、快樂及勇於冒險投射在廣告上。」

 

編輯 Thomas Lanthal 問:「當你們想到 Hermes,還會想到 Jean-Louis Dumas 先生嗎?」Pacha Bensimon 回應道:「我們還是會想到他,他仍存在我們的心中,有時我們會說:『噢,這他一定會喜歡。』致使他的姪子 Axel  Dumas(現任 Hermes 執行長)都叫我們 Tatas Flingueuses(意思類似不好惹的阿姨),我覺得這挺時髦的,因為我們很常想到什麼就說什麼。」然而,對於現在的「環境」,她們表示:「過去奢侈,是像 Hermes 這樣擁有工藝的企業,這點很不一樣,如今許多品牌都已成集團經營的事業,這些金權利益關係攪和了一切。」

 

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