以朋友和家人為名,Ronnie Fieg 是如何讓 KITH 成為紐約東京必逛店鋪的?

KITH 創辦人 Ronnie Fieg

KITH 創辦人 Ronnie Fieg

現在這個時代,開店夢人人都有,來自紐約、月前(冰淇淋/麥片店)首度進駐東京的 KITH,連 United Arrows 的鴨志田康人先生也帶自己的小孩去光顧過,其創辦人 Ronnie Fieg 並非另一個有錢就是任性的案例,13 歲就在球店打工的他,究竟他是如何開創自己的球鞋王國?
 

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創業夢人人都有,但把一家店全身而退的收了,你有概念嗎?


 

要成功,你首先需要一個學習對象

外媒賦予 Ronnie Fieg 叫「皇后區的國王(Queen's King)」,美版《GQ》甚至在 2014 年推測,『Ronnie Fieg 是否是球鞋界最重要的人物?

從小沐浴在這大鎔爐下成長,姐姐的穿著和腳下那雙 Timberland 成了他吸收流行的方向。然而,在 13 歲成年禮(Bar Mitzvah)那天改變了他的一生,曼哈頓鞋店 David Z. 創辦人(兼親戚) David Zaken 想給他一包(現金)禮物時,但 Ronnie Fieg 拒絕了,並希望 David 能給他一個到鞋店工作的機會,「然後我隔天就去上班了。」

David Zaken

David Zaken

「他是那種家族裡你會想變成的偶像,他根本是我認識當中最酷的人,我看到他,然後他還有自己的店能夠做自己想做的事,我覺得倍受啟發,我覺得這就是我以後想做的。就我在店內所見,像是人們的互動、音樂、文化..等都和皇后區截然不同,我想要在那邊工作,很幸運的他給了我這個機會,我從基層做起,從倉儲開始,開始和商品逐一接觸,這是一份我真的很喜歡的工作。」(註:如今 David Zaken 所經營的店是 NYC SOLE。)

 

 

15 年後,他成了採購主管

「13 歲時,在週五放學後還有週末時間,就自己一個人搭著地鐵去店上(從皇后區到曼哈頓下城, 車程約 1 小時),你知道當時在地鐵還不是這麼安全,曾遇到一些『狀況』但我不想因此放棄這個機會,這成就了現在的我,比起在學校,這裡給我的收獲更多,藉此我了解到世界比我所知道的更大更遼闊。

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「15 歲時,我開始服務很屌的大明星,我在第八街上班,不知道你還記得嗎?通常第八街和第五、六街的那個街區(就是 Parsons 現在所在的位子)是美國最有影響力的地方,許多嘻哈大咖就會在這裡出現,車子擠到警察會來取締,那是一個沒有所謂一窩蜂爆紅,沒有偶像行銷的時代,他們就是來這裡買自己想要的東西,每個人都有自己的品味風格。

 

 

與 Asics 聯名開啟了球鞋設計之路

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到了 25 歲時,Ronnie Fieg 成為採購主管,他替 David Z. 牽上了 Asics 的線,對方也向他『個人』提出了聯名合作的請求,「我記得我小時候哭著向媽媽要一雙 Reebok Pump,因為當時人人都有這雙鞋,但她卻買給我 Asics Gel Lyte III,我起初沒很喜歡,可最後卻是完全愛上,直到把它穿破後我想要再買一雙,可這款式已不再販售了。」致使當 Ronnie Fieg 翻開 Asics 的型錄時,看到這雙鞋的反應便是「我想讓它回來」,三種不同款式,756 雙「252-Pack」聯名系列誕生。

 

 

不成功便成仁的豪賭

很多報導上會輕描淡寫這部分故事,唯獨與《Complex》的訪問中,Ronnie Fieg 透露了細節:「我完全沒有信心,我只知道我真的很想做做看….,當 David 看到這 750 多雙鞋進到店裡時,他對這合作並沒有很開心。

當中有著成本考量、可能會影響到品牌甚至店家本身,還有就是 David 本身並非球鞋掛人士,David Z. 是以皮鞋和靴子(Timberland / Red Wing)為名,Ronnie Fieg 提到,若是 David 有參與的話他會拒絕這個機會,可球鞋風潮正在起飛,「事實上,這就是不成功便成仁的情況(do-or-die),我沒賣掉這些鞋我可能就會失去工作,所以我必須想辦法賣掉它們。第一天在和《Complex》合作的派對中賣出了 50 雙,但第二天店上只賣了 6、7 雙,我覺得我毀了,然後有個人來到店上,我把我剛講的故事跟他重述了一次,之後隔天我接到我媽的電話說,我爸在讀《華爾街日報》看到我的聯名系列登上了必買清單的封面,當我到店上的時候門口已大排長龍(adidas 美國總裁也來到店裡來看看,促成了之後 Black Tie 的聯名),兩天之內鞋就賣光了。」(註:聯名販售時間是 2007 年五月。)

David Z. x adidas "Black Tie Project"

David Z. x adidas "Black Tie Project"

持續性的聯名合作為 Ronnie Fieg 帶來了名聲(有許多店家和品牌都想挖角他),他將對球鞋的回憶和熱愛注入在新系列當中,可他的願景開始與 David Z. 分道揚鑣,「David 偏向商業,我則想走創意面(簡而言之,他想做的事情但老闆不想)」Ronnie Fieg 告訴《Complex》,「我希望為像我這樣的人打造一系列產品,可能專注在特別企劃或是限量球鞋上,這會很與眾不同,想創造的心已一發不可收拾,我只想做我有興趣的東西,」最終,他離開了工作 15 年的 David Z.,最後他與 Asics 的聯名中,一半給了 David. Z.,一半則是帶到了 KITH。(註:若你好奇為什麼店名不考慮自己的名字?「因為 Ronnie Fieg 已在 David Z. 店內出現過了,那是我為 David Z. 所做的特別企劃,我想為此做區別。」)

 

 

紐約必逛的店鋪 KITH 誕生(注意,不是潮店!)

2010 年離開 David Z. 後,紐約時裝百貨公司 Atrium 的主理人 Sam Ben-Avraham 尋求合作,原先是希望 Ronnie Fieg 能為 Atrium 另闢球鞋市場,但 Ronnie Fieg 拒絕,他有著願景,希望能有自己的店鋪,最後 Sam Ben-Avraham 投資了他,「Ronnie 想要的比我更強大」。

Ronnie Fieg & Sam Ben-Avraham photo by Greg Washington for Michael Bercasio

Ronnie Fieg & Sam Ben-Avraham photo by Greg Washington for Michael Bercasio

雙方怎麼認識的?Sam Ben-Avraham 是紐約 PROJECT Trade Show 設計展的創辦人, 在 Ronnie 擔任採購期間認識變成了好友(之後成了投資人,心靈導師,Sam 甚至是他婚禮的伴郎)。根據《Bof》和美版《GQ》報導指出,Sam 投資了 50 萬美元在 Manhattan 和 Brooklyn 兩間店上,「這真的非常非常非常非常困難,我還記得去幫忙裝潢,連續七天沒洗澡都睡在店裡,」Ronnie Fieg 甚至去借錢,直到 2011 年,KITH 於曼哈頓的店鋪開幕,「我們當時連 Nike 的貨都沒拿到…,所幸打自開幕一切就是大受歡迎,我四個月就還完債了。」

 

「市場改變太快,事情變化太快,但我們必須提前 6 到 8 個月作出決定,我知道這風險很大,但你必須冒險去試著得到回饋,我們該做的是幫助改變這個文化,而非只是跟隨別人然後分食它,你必須真的去提供新的想法,能改變文化的想法。

 

其名的由來,「KITH 的源自於『kith 和 kin』,這是一個蘇格蘭的古語,簡單來說就是『朋友和家人』,你也可以翻譯成『弘揚(to make known)』,KITH 的座右銘是『就我們幾個(just us)』,他解釋:『我一直覺得我的朋友就是我的家人。』」但這邊要注意的是,「我不是潮牌,但當潮流年輕人穿我的牌子時我是樂觀其成,我喜歡這樣。」

 

 

雖說是賣鞋,但自己的服飾品牌卻默默成了銷售 Top 1

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2012 年,KITH 開啟了服裝支線(時間不確定,只說是開幕後 8 個月至 1 年後),原因是 Ronnie Fieg 生日收到了一件「Scotch & Soda」的水洗迷彩褲,「通常我是沒再穿這個牌子的,可我真的很喜歡這件褲子,布料很好,剪裁雖不是很對我的身形,但拿去給我的裁縫師修改後,每個人都問我這件褲子哪裡買的,然後我拿去工廠挑選布料先做了 12 件,1 天之內就賣完了,這感覺很像是在跟我開玩笑,因為我是一間鞋店,除了褲子以外,沒有其他的服飾,所以我又訂了 24 件也是一天賣完,之後從數量 100 加到了 1,000 件。」這便是 KITH Mercer pants 的由來,亦也是品牌服飾的開始,「這並非我們當初的目標,KITH 還是我的孩子,我仍想讓它維持與眾不同,按部就班做就好,而不是要做大做滿的東西。」致使 KITH 即便有著大量聯名,也是小心翼翼控制數量,並標榜「小心!沒注意到可能瞬間就會賣完。」

 

「我並非透過這些聯名賺錢,對我來說,我更願意花錢藉著不同合作將品牌推向極限。」

 

Kith Mercer Pants

Kith Mercer Pants

 

 

勢必得提及一下店上那經典的 Jordans 和 KITH Treats

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2014 年、2015 年,KITH 兩間店的改裝擴店後新引進了 Acronym、Off-White、Don C 以及 John Elliott + Co…後等品牌,據《Bof》報導指出,其業績上漲了三倍,如今球鞋和服裝的業務是分開的。

KITH Brooklyn

KITH Brooklyn

Kith Manhattana

Kith Manhattan

Kith Women

Kith Women

以 Brooklyn 為 KITH 旗艦店,其改裝支出就耗費了兩百萬美元,也順勢新增了 VIP room 以及 KITH Treats,必須先提及藝術與建築設計工作室 Snarkitecture,其主理人 Daniel Arsham 和 Alex Mustonen 幾乎負責了 KITH 所有店鋪、POP-UPs 和 辦公室的設計(前者主攻概念,後者是建築)。雙方的合作讓 KITH 變得更『特別』,懸掛在上方的 700 多雙球鞋便是一個驚歎之作,選擇 Jordan 的關係除了宣傳,再者就是店內真的進了很多雙球鞋(上述三家店皆以 Jordan 為題)。因為 Brooklyn 旗艦店舊裝潢有著大理石的設計,設計師乾脆反其道而行走著減法之路,讓消費者進到店內時反看不到琳琅滿目的商品。

 

「店內所呈現的是極致性的柔和和難以抗拒的舒適氛圍。果真『Just Us』的座右銘所言不虛。」— 《紐約時報》編輯 Katherine Bernard

 

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而關於一旁的 KITH Treats ,「有些孩子不一定能每個禮拜或每個月都能負擔得起一件衣服,至少他們離開時可以嚐一下。」Ronnie Fieg 表示,「它是我童年的夢想,能重拾回憶的一個空間,懷舊穀片有著超棒鞋盒的概念報裝,它變成限量版本的 mini 麥片盒,當前最受歡迎的是麥片香草冰淇淋,這想法我已計劃很長很長一段時間,我非常驕傲有這樣的結果。」他讓年輕人離開電腦來到店上享受他所呈現不同的氛圍,,甚至在 KITH Treats 開店初期還與 Nike Tennis 合作(吃甜點集點便能兌換 KITH x Nike 的網球),這些是數位無法複製的東西,其與眾不同甚至讓顧客能將這『特別』分享到社群上。

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Ronnie Fieg 的創新模式


「現在我已不是在競爭,我不是在說自己已是最棒根本不用去爭這種話,可如果我現在還在觀察別人在做什麼,想著去和別人鬥的話,這就變得一點樂趣都沒有,這就會變成只是一份工作。」

 

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在討論不同企劃時,以下三點便會 run 過 Ronnie Fieg 的腦袋:

A. 我衣櫥有這件嗎?
B. 這件衣服是否有故事可講?是否真實?人們是否願意去傾聽並且吸收它所帶來的訊息?
C. 它是否能經典到在品牌十週年的紀念冊中出現?

 

「我們所有的術語和事情被解釋的方式都是基於過去大家曾做過以及通常會去做的方向上,但我們所做的跟一般一點關係都沒有,我們就是我們,這不是說去拷貝別人的商業模式,我們正在做的就是走出自己的新規則。」

KITH Treats Tokyo

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ps.
– 起初店鋪開成立時人數是 5 ~ 10 人,現在規模已達 200 人。
– 關於 KITH 未來,他希望能傳承給自己的小孩,「Keep it family」,他相信這熱忱是能傳承下去的。
– 「有時候人們不知道我們會把年底賣不掉的衣服全數捐出去,這數量是很大的,但我很在乎社會整體,我在乎幫助那些有需要的人,當你變得越成功,你越該回饋給其他人。」

 

參考資料:
How Ronnie Fieg Grew KITH From Store to Brand to Empire
The Hustle Behind Kith, Ronnie Fieg's Self-Made Sneaker Empire
How Kith's Ronnie Fieg Became the King of Sneakers in 2016
Ronnie Fieg & Daniel Arsham of Snarkitecture on the Power of Creative Partnership

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