花六百萬台幣去校園街拍?細說 60 年代最強行銷術《Take Ivy》聖經的由來

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承上篇:Ivy Style(常春藤學院風)是如何成為日本一切流行的起源?


經過 1964 年的事件後,品牌了解到,服裝不僅僅只是銷售風格,而是要將這風格的「定義」告訴日本,要如何改善這個被世人誤解的現象?石津祥介和 Toshiyuki Kurosu 丟出了一個大膽的想法,不如去美國拍真正 Ivy League 的學生吧?(註:《紐約客》上報導是由上述兩位提出來的想法,但在 Toshiyuki Kurosu 的專訪中,他說是石津謙介的想法。)

在接受  W. David Marx 訪問時,Toshiyuki Kurosu 表示:「Ivy 的形象因為 Miyuki 族有所影響,所以我們希望能夠展現當地學生真正的樣子。」在報導中指出,這筆拍攝八所大學的花費要花將近 1,000 萬日元(差不多是現在 600 萬台幣,當然公司內部也有人擔心這錢不會太貴嗎),「所幸,石津謙介是個喜歡大膽想法的人,並同意這個企劃。」為了拍攝電影,找來了導演(Kyō Ozawa)和長谷川元(VAN 宣傳部門,曾在加州大學讀過書,也是當中最會講英文的人),到了行前最後一刻,VAN 決定帶上攝影師林田昭慶(他的弟弟擔任石津謙介的秘書。Toshiyuki Kurosu 對他說,只要不妨礙影片拍攝你想拍什麼都行。)
 

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時間來到 1965 年 5 月,目的地波士頓,「在旅行期間,石津祥介非常擔心,因為行李箱都是滿滿的日円鈔票。日本當時有著非常嚴格的匯率控制嚴禁旅外的人帶超過 500 美元出國,但這個拍攝團隊足足帶超過 400 倍的錢。」

首站,他們抵達哈佛,校園如他們所想的一樣美,但人就沒這回事了,「禮拜一的早晨我們在宿舍門口等待著,第一批印入眼簾的是不修邊幅穿著夾腳拖的學生,Toshiyuki Kurosu 心想:『我被他們的穿著嚇到了,他們非常邋遢,絕望的邋遢。』T 恤和短褲可無法讓日本人信服。」
 

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長谷川元在旅程前有說過,「外套和領帶是上教堂做禮拜、例行約會或是當你想要讓某人印象深刻的穿搭。」但 Toshiyuki Kurosu 拒絕相信這件事,可如今眼見為憑,他們似乎誤解了美國校園風格。除了在教堂和慶祝畢業外,他們找不到有學生穿著心中認為東岸校園標準制服的三釦羊毛西裝,「當到了(唯一一間允許拍攝的)達特茅斯學院(Dartmouth)時,學校的公關部門幫忙了請教授和學生到戶外好讓他們能捕捉點畫面,因為石津謙介要求要有美式足球的畫面,但 Toshiyuki Kurosu 解釋,這時是休季,學生根本連球都不碰,他們從樂觀變成悲觀,大家都在擔心,這部電影真的拍得成嗎?」相較於其他學校,達特茅斯學院的收獲是較多的,划船隊慷慨地讓他們拍攝了場景,他們也順勢在此拍攝了棒球隊、學生騎單車、實驗室、圖書館、餐廳..等畫面。
 

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Toshiyuki Kurosu 表示,「無論是在布朗大學(Brown)、哥大(Columbia)或是耶魯大學(Yale),大部份的學生表現的就是他們對時尚毫無興趣(縱使他們明明很在意),對於時髦,他們並不驕傲,他們會很不屑的說:『我是來這裡讀書的,我才不管我穿什麼。』」當 Toshiyuki Kurosu 看到耶魯的學生穿著腳踝外露的褲子(high-water pants, 就當做 8 分褲)時,他前去詢問你們這樣穿是流行嗎?幾經詢問得到的回應是,「我從沒想過這些,褲管洗一洗就變短了。」團隊在以普林斯頓大學為終點(他們在此遇到校內足球比賽和賽後派對),回到日本並思索著如何將這些看似邋遢的素材轉變成 Ivy League 正面宣傳。
 

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所有的資源都是為了電影而準備,然而出版社 Fujingahōsha 注意到林田昭慶的照片,並認為這將會是一本好書。團隊同意了,並在上頭解釋學院風的穿搭介紹。可問題依舊存在,要如何解釋美國人穿這麼「休閒」?

VAN 團隊理解到常春藤學院的學生們用漠不關心來表達自身地位象徵,他們的行為就如同日本 バンカラな 一樣(20 世紀初的大學生會故意用披肩、帽子和木屐來「叛逆」制服 [如上圖] ),隨後,石津謙介提議用『Take Ivy』為電影名稱,靈感取自美國爵士樂先鋒 Dave Brubeck 大作〈Take Five〉,因為對日本人來說 Ivy(aibii) 和 Five(faibu)的發音很像,這個企劃被當中英文最好的長谷川元抱怨說,這名字對美國人來說根本沒頭沒尾,但石津謙介驕傲地表示,『懂英文的人絕不會想到這個名字。』」1965 年,8 月 20 日,《Take Ivy》電影在東京赤阪王子飯店裡首映,共有 2,000 名粉絲經銷商、零售商和粉絲前來共襄盛舉。(隨後也在各地巡迴放映,一個小時的影片加上一個小時的服裝展示。)

 

 

「《Take Ivy》於 1965 年末出版,售價是周刊的 10 倍,VAN 買下了一半的量在店內販售,雖然幾乎沒什麼人購買這本書,但它的出現,讓零售商和時尚工作者首度看到美國精英在英格蘭式校園磚牆建築中穿著西裝,攝影師林田昭慶表示:『我們需要一些正統,需要一個靠山,《Take Ivy》成就了這點。』」鎌倉襯衫創辦人貞末良雄曾說:「當我穿上 VAN 時,我看起來像是有錢人,我認為這是為什麼石津謙介的策略奏效,VAN 的策略像是帶起來的變有錢的欲望,並能與美國接軌。」

到最後,《Take Ivy》成了行銷的神助攻,因為世人對 VAN 的抱怨稍稍平息了,早前被視作狐群狗黨的年輕人隔年夏天回到了銀座,當然,價值觀衝突的矛頭不再是這些小朋友們,而是石津謙介。

《Take Ivy》的首映彷彿一種救世宣言替 Miyuki 族打抱不平,石津謙介對著現場兩千多人表示:「Ivy 並不是短暫潮流,而是值得頌揚、傳承的傳統,它不僅僅是衣服,而是某種生活方式。…所以你不該只在重要場合才這樣穿。」在這之後,穿著 Ivy 的眾人從此在銀座消失。1966 年,《Take Ivy》已脫離公眾意識,Toshiyuki Kurosu 解釋:「1965 年是 Ivy 的巔峰,在之後,對年輕人來說這都只是過去的東西。」到了 60 年代晚期,日本人更青睞於美國嬉皮或是義大利 Mod look,牛仔褲和有著政治口號的 T 恤成了焦點;甚至 70 年代,走著 Ivy 風格的年輕人反而會讓父母感到放心,因為這已成基本風格。(註:70 年代中期,Alain Delon 身穿 D'urban 的西裝成了師奶殺手,他們都希望老公變成這樣,握有 D'urban 的日本成衣巨頭 RENOWN 業績之好,從那時開始,Ivy 就與世人說再見,品牌於 1978 年破產。如今的 VAN Jacket 與石津家並無任何關係。)
 

Junya Watanabe 2017 F/W 與 VAN Jacket 聯名

Junya Watanabe 2017 F/W 與 VAN Jacket 聯名


Ivy 的經典深植於人心啓發著後世,舉凡:渡邊淳彌 Junya Watanabe 2017 秋冬與 Brooks Brothers 和 VAN Jacket 的聯名合作;Uniqlo 創辦人柳井正和鎌倉襯衫貞末良雄,他們兩位父親所經營的店鋪都曾是 VAN Jacket 的經銷商(註:因為父親的關係,貞末良雄得以在 VAN Jacket 內部工作)。「如今,許多美國人從《Take Ivy》上找到靈感,正如同 Toshiyuki Kurosu 所說的:『美國人變得像是日本人了。』」


延伸閱讀:
相輔相成,日本潮流與美國文化為何如此密不可分?

 

資料來源:
Ametora Interviews: Yoshio Sadasue of Kamakura Shirts
Ametora Interviews: Takeyoshi Hayashida, former secretary to Kensuke Ishizu
The Man Who Brought Ivy To Japan
Stalking the Wild Madras Wearers of the Ivy League
The Miyuki-Zoku: Japan’s First Ivy Rebels
Talk Ivy: An Interview With Toshiyuki Kurosu

 

PS.

1. 為什麼 2010 年《Take Ivy》會有英文版?

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在 2008 年 5 月,時尚部落客(兼美版《GQ》編輯) Michael Williams 在自己的部落格貼了幾張《Take Ivy》的內頁,引起瘋傳,致使布魯克林出版社 powerHouse 推出英文版,也進而激起了美國 Ivy Style 的回潮。

 

2. 不是說要拍電影嗎?為什麼會有靜態照片?

Toshiyuki Kurosu 解釋:「校園有很多人都不想被拍,他們會問你影片要用來幹嘛,我們會說,這是為了日本一個叫 VAN 的牌子,他們會覺得這是廣告,不想在廣告裡面。所以我們大部份都在偷拍,會迅速架設好東西然後拍到照片後趕快跑。」

 

3. 聯名小物始祖

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據前秘書 Takeyoshi Hayashida 表示,「在 60 年代,我們為國際牌(National)腳踏車設計了毛衣,在這之後我們為許多頂尖公司設計產品,像是 SONY。VAN 聲譽很高,與我們合作也會帶動其他牌子的業績,我們毫無疑問是第一家開發創意小物的公司。」

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