Acne Studios創意總監Jonny Johansson淺談時尚產業沒靈魂的Branding現象

身為瑞典Acne Studios創辦人之一,其創意總監Jonny Johansson,因紐約 Acne Studios Madison Avenue 旗艦店開幕的關係,鮮少受訪的他在 2016 年接受了《GQ Style》的專訪。當然,談到 Acne Studios,他們家就是有種最好衣櫥裡全換成Acne Studios的魅力在,而這回與粉絲分享的是關於明星藝人的穿衣文化、粉紅色的包裝袋、店內陳設和他的「極繁主義」…
 

1616-gq-moac02-04-acne-studios-02Acne Studios Creative Director Jonny Johnasson, via GQ 


關於合作這檔事,Acne Studios 自己的一套準則,「對品牌來說,會一直需要藝人來幫忙宣傳他們的商品,但我認為這是雙面刃。舉例來說,我喜歡Drake,他是一位很棒的作曲家,但我比較喜歡他歌手這個身份。我不是那種需要聯名合作的人(他曾在訪問上開玩笑的回答要合作的牌子是勞力士),或是一定要讓別人穿上Acne的衣服才行。我認為,當人們找到合適的衣服然後用自己的方式去詮釋它會比較有趣。」他表示,「整個明星圈一直都有點嚇到我,你希望有人主動來買你的衣服,還是強迫他們穿上?我對明星是敬而遠之,遠遠地看他們、享受他們的創作即可,而非給他們添上品牌標簽。我覺得這樣做會變得很無聊,甚至是品牌為明星量身打造然後去參加時裝秀,我好奇人們真的會因此想買嗎?我不太確定。」

Jonny Johansson 在 2018 年接受英國《衛報》訪問時表示,他理當要和英國版《Vogue》總編 Edward Enninful 喝咖啡,「但不知是他放了我鴿子還是我放了他鴿子,」他也爆料,曾經 Kanye West 想尋求合作,「很好笑的經驗,當時 Virgil Abloh 還是他的助理,那可能是史上最尷尬的情況,Kanye West 對他就像….」文章到這兒就停住了,話題立即轉向他對 Louis Vuitton 男裝藝術總監 Virgil Abloh 的看法?Jonny Johansson 說:「我不敢評論,我喜歡辦秀是因為那很有趣,但我不喜歡活動,我不喜歡時尚明星藝人這塊,我不想當藝人,也沒興趣參與其中。」
 

Jonny Johansson, Photograph by Tung Walsh for theguardian

Jonny Johansson, Photograph by Tung Walsh for theguardian


道家的「致虛極,守靜篤」與 Acne Studios 品牌哲學倒是相似,一切為尋求自然,避免刻意加工,試圖專注在「普通」這個詞彙上,重點是你如何將它轉變成自己的事物,而不是隨波逐流。

難不成品牌都不用社群媒體曝光嗎?Jonny Johansson 回答:「當然想,但我也覺得時尚圈還有些事是人們必須去做的,你懂我的意思嗎?理當我們應該要把那些錯誤事物矯正。我遇到許多年輕設計師想要加入『時尚馬戲團』,可事實上,這不是一個馬戲團,而是關於『表達』,在這個領域裡,如何運用你的創意,而不是今天誰又穿了什麼,我喜歡時尚是民主的而非獨家的。」若你好奇為什麼 Jonny Johansson「鮮少」受訪?他說:「如果沒什麼話好說,為什麼我他媽要接受採訪?」
 

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幽默絕對也可以列為 Acne Studios 的品牌元素,而關於他們家的招牌粉紅購物袋,「我想要粉紅色紙袋是因為人們普遍認為粉紅色不好看,沒人想要粉紅色的購物袋。這概念就像我們做的第一件牛仔褲,我把它分送給好友們,然後很多人對我說:『好,謝謝。』但他們沒有去穿因為感覺這很詭異。(讓人覺得很尷尬的)粉紅紙袋也是一樣的想法,如果每個人都覺得這很好看,那這就會有點問題,我不想要那種,你知道,沒靈魂的感覺,我想要有某種能量在。而且當我們剛做出粉紅紙袋時,其實它並不受歡迎,但我喜歡粉紅世代,我不覺得有其他世代的人會想要把粉紅色穿在身上。

 

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via styleclicker


關於店內陳設,Acne 倫敦旗艦店收藏了 Helmut Lang 退休後所創作的木雕藝術,對於每間店的裝潢,他表示:「我覺得這是基於你做這個的熱情,我常說我不想要像麥當勞或是其他精品店的概念,每家店都看起來一樣,並不是說我討厭它,但每家店幾乎都很像。他們創造了公式然後大量複製,導致和時間地域沒有相關性。我覺得大家必須思考到你所處在的空間地點,你對這個地方的看法是什麼,可能會耗時耗力,可能也會燒錢,但這一切會變得有更有樂趣些。
 

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Acne Studios NEW YORK flagship store, via GQ style


雖然來自瑞典,但其實北歐設計不是品牌主打,或許那個氛圍可能是吧,但這就是他們渾然天成的氣質態度,每一季男女裝 Jonny Johansson 都會挑戰不一樣的事物,突破一點界限,衣服對他來說就是與時尚溝通的橋樑,剪裁不是最重要的,布料的選擇和穿搭方式才是他的重點,但最後有一點他想要澄清,他不是極簡主義者:

「當我們第一次得到媒體關注的時候,幾乎每場訪問我們都會被問是否在做北歐的設計?然後我永遠都不知道要怎麼回答。我曾在斯堪地那維亞建築上做了一個企劃,差不多花了一年的時間看看我能否和這裡的設計有所關聯,試圖理解雙方的默契。我在這之後得到了一個結論,我是個極繁主義者(maximalist),不幸的是,事情就是如此,而且我認為極繁主義比極簡主義更來得民主重要。極簡主義是非常限制的,我們更在乎的是自然的顏色、紋理,還有東西要如何生產..之類的,然後把這些東西同時一起發揮作用。
 

Acne 2018 F/W

Acne 2018 F/W

《衛報》的編輯 Morwenna Ferrier 在 2016 年當北歐風時裝出現在英國時,她詢問了哥本哈根國際時尚展創意總監 Kristian W Andersen 有關為何我們想要穿得像北歐人們?他說:「我們生活的方式在國際上受到關注,不僅僅是在時尚,於建築、傢俱和設計皆是如此,許多國家向我們看齊,尋求與我們同樣的價值、系統和成功的工作生活平衡,這就像人們在買童話故事一樣。」英國知名選貨店 Browns 的首席採購 Ida Petersson 認為 Acne Studios 的美妙之處在於他們提煉了北歐人的心境,「在瑞典,一年當中有九個月都很冷,但 Acne 讓冷變得更酷了。」


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