為何「包容性」成了如今品牌最具市場價值的行銷賣點?

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這一代之前,許多品牌透過某種高尚特定形象來宣傳自己的產品,富有、華麗和某種特定的形象概念滲進了廣告當中,眼前所看到的便是白皙、瘦、單一性別以及非殘疾人士,雖然廣告封面還是充斥著「白富美」和「高大尚」,但狀況顯然已有所改善,尤其是在 2018 年。
 

延伸閱讀:英國Vogue總編Edward Enninful:我是黑人、是同志,不有錢,也不瘦

 

這些案例告訴你,高高在上的精英主義已開始潰堤

時尚背負著責任比想像中的大,去年維多利亞秘密時裝秀發生了不少事,根據 Entertainment Weekly 報導, 2018 年,該秀播出獲得了開播以來最低的收視率。有很多原因可以解釋,你可以說因為播出時間有問題(從週二改到週日)、也可以說在開播前網路就已有許多預告播放進而削減了觀看興趣…等,但我們這邊最喜歡的解釋是:世界需要更多元的「美」


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「也許母集團股價下跌最重要的原因是,維多利亞秘密那單調的性感定義已不再被美國女性所在乎,」前 Cosmopolitan 編輯 Amy Odell 在該內衣品牌營銷長 Ed Razek 認為「VS 大秀是某種幻想,而大尺寸和性別轉換模特兒並不適合其中」的言論後寫道,「當其他品牌像是 Aerie 還有蕾哈娜的 Savage X Fenty 來到這個市場時,VS 便會注意到自己在新女性內衣市場的格格不入。」
 

Savage X Fenty

Savage X Fenty

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而 VS 的跌落和 Savage X Fenty 被大力盛贊,為「包容性是個商機」帶來最好的證明,除了它們推出一系列不同色調尺寸的內衣系列外,《TIME》雜誌甚至稱其推出的 40 種新色粉底為 2017 年最棒發明之一。

同樣的案例,你也可以在 Louis Vuitton 上看見,男裝藝術總監 Virgil Abloh 在 19 春夏首場男裝秀中便邀請了設計系的學生現場觀賽並提倡「適合所有人的」剪裁;美版 Vogue 去年請來了第一位黑人攝影師 Tyler Mitchell 拍攝封面。
 

延伸閱讀:Virgil Abloh的LV男裝首秀:「我將會做出街頭服飾,然後人們會為之瘋狂 
 

Fenty Beauty

Fenty Beauty

Louis Vuitton 2019 S/S, photo via Complex

Louis Vuitton 2019 S/S, photo via Complex

非裔美籍攝影師首度掌鏡美版 Vogue 封面

非裔美籍攝影師 Tyler Mitchell 首度掌鏡美版 Vogue 封面

 

 

這所謂的包容性,也很有可能是科技進化和世代不同所致

就商品面來說,賓州大學華頓商學院行銷教授 Barbara Kahn(川普、巴菲特和《破產女孩》的卡洛琳都是這裡的校友)解釋,製造和技術方面的進步使得企業能夠製造更全面性的產品,舉凡線上購物,在數位時代之前,品牌必須依靠現場陳列的產品,這限制了數量和尺寸,而如今,採取線上訂貨的實體店面擁有更多的空間擺放更多的產品,因為庫存保存在中央倉庫,再根據需求出貨即可。

Barbara Kahn 教授坦承,部分品牌仍覺得衣服給特定的人穿會對形象比較有利,這是所謂的「品牌定位」,然而,當千禧世代成最大的消費群體時,「品牌定位」則從「高大尚」的夢幻,轉移成「為真實人們」的設計,如今,真實性和包容度被認為是最具市場價值的兩大元素。
 

British Vogue Magazine - May 2018

British Vogue Magazine – May 2018


「過往廣告更俱啓發性,品牌向人們展示他們希望變成的樣子,」Barbara Kahn 教授解釋,「但年輕世代更能接受不同多元的事物,致使『品牌能接受各種不同的想法』以及『讓人們能接受他們自己』絕對是一大賣點。」

 

 

從 Fenty Beauty 的案例來看內衣和化妝品市場的變化

當蕾哈娜的 Fenty Beauty 於 2017 年秋冬時裝周首次亮相時,其主打的「包容性」為自己贏來許多讚譽,Fenty Beauty 開創了一個以此為賣點的風潮,產品系列中,除了主打帶有深色膚色的女性,系列當中還有極為柔和的粉底讓白化症的人也能上妝。


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即便有網友指出,廣告當中沒有跨性別的女性,但品牌主理人蕾哈娜在 IG 回應,她不會用性別轉換人士(無論是男是女)當作「行銷工具」,「我看過太多廣告這樣做,但那冰山一角顯得很敷衍草率,可悲至極!」(但還是必須提及一下,市面上也早已有為非白人女性而生的化妝品(EX. Iman Cosmetics),甚至其他知名品牌 MAC、Bobbi Brown、NARS、Lancôme…等也都有提供「適合大眾的」粉底系列,只不過大家過往不會以此為賣點,因為這就像雙面刃,若有失當便會遭到抨擊。)
 

《逃出絕命鎮》的男主角 Daniel Kaluuya 也用了 Fenty Beauty 的化妝品登上奧斯卡紅毯

《逃出絕命鎮》的男主角 Daniel Kaluuya 也用了 Fenty Beauty 的化妝品登上奧斯卡紅毯

CoverGirl 請來 Amy Deanna 代言

CoverGirl 請來 Amy Deanna 代言


化妝師 Zarielle Washington 在接受 Vox 訪問時表示,全世界帶著深色肌膚的女性需要有更多化妝品的選擇,但她希望這個包容性不只是個行銷風潮,因為,在 Fenty Beauty 之後,Kylie Cosmetics 便推出了 30 種不同的粉底系列,反之,當包容性無法獲利時,品牌便會回到專為皮膚較白皙女性而作的產品上。
 

「如今的千禧世代和社會比較想花費在和自己有共鳴的牌子身上。這不僅僅是產品,也有關個人選擇和生活方式,我有感受到這個行業變得更容易接受不同,而包容則帶來了商機。」— Zarielle Washington


Chanel 男士化妝品

Chanel 男士化妝品 Boy De Chanel

 

這股風潮,也開始了男性化妝品的市場,舉凡像是 Chanel, 英國版《GQ》風格和保養總監 Teo van den Broeke 在試用文中寫道:「擦上那粉底就像盔甲延伸到了臉頰,這是一層阻擋了旁人試著尋找你臉上紅疤和乾裂的防護,它讓旁人覺得我容光煥發,也為我帶來了自信和安全感,我那僅存脆弱的男子氣概完全沒因為這點受到影響。」在該心得文當中,鮮少人注意到他有上妝,得到的更多是「你剛度假回來啊?」的讚美。
 

「我覺得以前覺得自己被排斥的人如今更自在了,我很喜歡這樣,因為這能讓人用不同的角度去看事情。」

 

 

但要如何去分辨一間公司真的在乎他人而非利用包容性來斂財?

在這個「包容性」既是備受期待也同時是賣點的時代,它成了勝敗關鍵,當然,沒有一個品牌可以真正涵蓋一切,但對於明事理的消費者來說,他們必須要能分辨一間公司是否真誠以對。
 


根據 BoF 在這方面的探討,多元性(diversity)和包容性(inclusion)其實是不一樣的,就編輯 Chantal Fernandez 所述,「當世人將它們混為一談時,其實不利於真正理解非白人族群所遇到的問題。時尚產業的多元其實是很表面的,你只要讓不同膚色族群的模特兒登上伸展台或廣告即可(他們永遠不會是擔任開場或閉幕的重要角色),但設計師和品牌高層的想法仍不變,…..唯有多元性決策以及讓不同的人能進入高層才能實現真正的變革。」


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尺寸歧視(Sizeism)、性別歧視、種族歧視,這些問題仍存在於業界當中,化妝師 Zarielle Washington 建議,消費者們可以注意公司的社群宣傳是如何處理相關議題,看看官方的 Twitter、Instagram、Facebook…等,如果有失當,想必留言處一定會有人毫不客氣的給予回應,如今作為消費者,「你的每一次消費都是在投票,你的行為便是在回應你對於這間公司的感受以及究竟背後代表著什麼樣的道德方針。」

 

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