「羽絨衣市場仍在增長!」Moncler 是如何做穩龍頭寶座?

這是大家都喜歡看見的時尚勵志故事,2003 年,一個兒時曾穿著 Moncler 外套騎車上學的義大利人購入了垂危的法國運動老牌,短短幾年,Moncler 便成為第一個在伸展台以羽絨衣為賣點並以此致富的品牌。與 Rimowa 的強勢一樣,這股觀光財勢力每年都會讓人不禁好奇,在 Moncler 結束了與 Thom Browne 和 Giambattista Valli 的合作後,隨即與其他八位設計師展開聯名,執行了新的「Moncler Genius」計劃,這後面的前因後果是什麼?
 

延伸閱讀:
Moncler 為何能被頌作「羽絨衣中的羽絨衣」?
Canada Goose加拿大鵝:即便是最凍的環境下穿上它,你依舊說得出「我好熱」
 

pierpaolo_piccioli__craig_green__palm_angels_et_cinq_autres_designers_ont_reinvent___moncler_3953_north_499x_white
 

 

新的世界,不同的操作模式

根據《華爾街日報》的專訪指出,時間是落在三年前,Moncler 執行長 Remo Ruffini 意識到,時尚的未來絕不會像往常那樣,其一年兩季(至多四季)的發表會模式已是脆弱不堪,在如今這個幾乎所有消費者都會滑 Instagram 的時代,消費者可能幾個小時後就會對時裝週剛發表的「新」感到厭倦。
 

Moncler 執行長 Remo Ruffini

Moncler 執行長 Remo Ruffini


當然 Remo Ruffini 不是唯一注意到這個現象的人,顯然 Instagram 和搜尋引擎影響了許多事,當前許多品牌都在藉聯名爭奇鬥豔,已見怪不怪的饑餓行銷,還有突如其來的 pop-up,這些在時裝周之外創造了自己的話題,然而,Remo Ruffini 把賭注押在不同的操作模式上,他以 Genius Building 為名,將不同的設計師導入其中,給人們滿滿的目眩神迷,「我希望這策略能夠吸引年輕孩子,讓年輕世代在世界各地討論 Moncler 。」Remo Ruffini 告訴 BoF,其旨在(藉由不同設計師)吸引(不同屬性的)千禧世代和 Z 世代的人。


MONCLER-GENIUS-CLASS_BOF


「消費者每天總想要看到一些新的事物,」Remo Ruffini 表示,「他們每天打開 Instagram 然後都想知道 Moncler、Louis Vuitton 和 Gucci 有沒有什麼新東西,他們不會想等六個月後才看到商品,這意味著每個月都需要故事,至少能提供給我的客戶。致使我思考,為什麼我們不把整個業務走向這種調調?」分析師表示,這種與客座設計師合作開發的膠囊系列是一種明智的方式,既帶著創新也不會冒著改變品牌審美的風險。
 

Moncler x Craig Green 2018 F/W

Moncler x Craig Green 2018 F/W

《032c》時裝總監 Marc Goehring 演繹 Moncler x Craig Green

《032c》時裝總監 Marc Goehring 演繹 Moncler x Craig Green

05-moncler

延伸閱讀:
如何成為「聯名之王」?藤原浩提出了下列這四點建議
以工藝為服裝謳歌,不能不知曉的設計師:Craig Green

 

於六月,先是藤原浩的 Fragment Design(Moncler 稱他作「文化崛起者」);八月則是英國設計師 Craig Green 疑似太空裝的造型,或許你內心會覺得這穿起來會被人指指點點?但 Craig Green 和 Remo Ruffini 毫不在乎,Craig Green 說:「Remo Ruffini 只想你做想做的事。」簡而言之,在年底前,每個月 Moncler 都將給予觀眾不同的驚喜。
 

19-moncler-pierpaolo-piccioli-fall-18

Moncler x Pierpaolo Piccioli 2018 FW

Moncler x Pierpaolo Piccioli 2018 FW

 

Valtentino 創意總監 Pierpaolo Piccioli 受訪時認為:「當 Remo Ruffini 第一次告訴我該想法時我就深深著迷,這是很新穎去看待時尚的方式,」Remo Ruffini 唯一的指示就是把羽絨衣當成空白的畫布,而 Pierpaolo Piccioli 則以他童年對宗教的印象為靈感作畫,「他把所有的空間留給了我們,這是一個大膽的行徑,Moncler 不像 Valentino,假如設計師沒想法,那可能就無法做出東西來。」

Remo Ruffini 沒有商業上的壓力,已擔任 Moncler(以及 Chanel)秀場創意總監超過十年的 Etienne Russo 表示:「你必須要有一定膽量才能重新改寫眼前這一切,當生意很好的時候,然後他突然出現告訴你說:『我想要改變整個供應鏈,』這真的很厲害。」

 

 

究竟 Moncler 賣的是什麼?

moncler-21

這問題看似蠢,但卻也意義深遠,可真要解釋,只能從 Moncler 秀來看。

其經典總是值得觀眾在三回味,舉凡:2010 年,Moncler 安排了 100 位模特兒在紐約切爾西碼頭的鋼架上、還有曾在中央車站召集了 363 位快閃族熱舞或是在在中央公園的溜冰場集結 180 位模特兒,「Remo 曾告訴過我,『我不想要普通的時裝秀,我在尋找的是另一種願景,不同的表現方式,我賣的不是系列,而是一種態度。』」 Etienne Russo 表示,「你其實看不太到衣服,但從長遠來看,對話題、討論度還有 Instagram 的供需來說都是有益的。」
 


有鑒於 Moncler 主打的是羽絨衣,且這是一個你大致上只需要一件,且適用於寒冷天氣的裝束,但 Remo Ruffini 成功的改變了這個衣櫥裡只要一件防寒外套的現實,且持續用創意否定這點,於今年初,品牌在未來可能會熱到無法住人的杜拜開店,他說:「如今對奢侈品來說最棒的市場來自旅行者,」
 

延伸閱讀:Alexandre Arnault,促成 RIMOWA 與 Supreme 和 Off-White 聯名的幕後推手

 

 

這有效嗎?不妨我們來看看 Moncler 有多有錢…

Moncler-BoutiqueTaipei-Taiwan-05

讓我們把話題回到 2013 年 Remo Ruffini 將 Moncler 首次公開募股的當日,品牌市值從 35 億美元一日之內飛升到 50 億,媒體以「一夜成億萬富翁」的頭條來形容擁有 32% 股份的 Remo Ruffini。從那之後,Moncler 幾乎沒有下降過,業績從 2013 年的 8 億美元,2017 年增長到 14.3 億美元,利潤更是從 1 億美元翻升 3 億,據外媒指出,如今 Moncler 的市值來到 270 億美元(ps. Remo Ruffini 則將持股是下調到 26%)。

 

 

Moncler 能一直紅下去嗎?

Moncler 1952 系列

Moncler 1952 系列

Moncler Palm Angles 2018 F/W

Moncler Palm Angles 2018 F/W


巴黎銀行證券(Exane BNP Paribas)奢侈品分析部主任 Luca Solca 在一年前曾將品牌的股票下調至表現不佳,他在 2017 年五月時所分析的註解是:「去期待一個品牌表現永遠高於市場水平那真是太天真了,」但他錯了,就 2018 年前半年,Moncler 的業績已達到 5.7 億美元,比起去年同期高出了 27%,Luca Solca 隨後便提高的評級形容道:「羽絨衣市場仍在持續增長,此外,Moncler 在產品創新、行銷及店內展示上做得非常好,可能是業界最好的品牌之一。」

「這就是現在的遊戲方式,且非常有用。」Remo Ruffini 表示,請注意關鍵字,「現在」,下一波未知的浪潮仍是重要的,當 Remo Ruffini 去東京時,他都會坐在澀谷一家咖啡廳看著眼前的人群,「懂得無所事事很重要,你看著上千人穿越馬路,你會注意到大家的不同,或許 Genius Building 現在是好的,或許它可以至少持續三年,甚至十年也有可能,但我們永遠都必須準備好下一個新事物是什麼。」

 

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *