讓人看了有感想酸的設計,已變成品牌如今最紅的宣傳銷售手法

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於八月底時,始自洛杉磯的快時尚品牌 Pretty Little Thing 發佈了一款螢光黃帶著反光條的夾克(如上圖),此單品隨即在社群上有著極大的迴響,如同爆料公社或 PTT 有著超高人氣的發文般,英國知名大報如《獨立報》、《太陽報》、《每日電訊報》…等皆以「時尚好難懂,工人外套 45 英鎊?」為題報導,然而在瘋傳不解之餘,你要知道的是,在商品上架的幾日之內,這件夾克各尺寸已迅速售罄。

 

 

不如先來聊聊這工人夾克是怎麼紅來的?

Kanye West hi-vis jacket

Kanye West hi-vis jacket


讓我們用電影《穿著 Prada 惡魔》的口吻來講述這一切,根據外媒報導指出,早在 2016 年,Kanye West 與愛妻同遊冰島時,在那下雪的天氣中,他身穿了一件螢光黃帶著橘色條紋的背心合影已讓眾人不知所措,想當然爾,「你是來這做勞動服務還是做資源回收?」「饒舌天王來鋪柏油了」等諸如此類的嘲諷出現了。

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Moschino 2016 S/S

Moschino 2016 S/S

Heron Preston「Uniform」

Heron Preston「Uniform」

U.P.W.W. 2017 S/S

U.P.W.W. 2017 S/S

相同時間之間,Moschino 2016 春夏系列的伸展台則出現以號誌或是建築工人制服…等「紐約街頭」為靈感啟發的系列;紐約潮牌 Heron Preston 2017 春夏系列也與紐約市衛生署合作,以清潔隊員為靈感打造了「Uniform」系列;2017 年起家,紐約營造業和工人安全服飾製造公司 Utility Pro 的支線品牌 U.P.W.W.(Utility Pro Work Wear)也以此前進街頭;最後也是最近期,2018 秋冬,Raf Simons 的 Calvin Klein 205W39NYC 系列向救助加州大火的消防隊致敬,將美國恐怖的不安化作故事靈感。當然,上述只是一個合理化的解釋,但這瘋傳的背後是有其策略手法在的。

延伸閱讀:CALVIN KLEIN 205W39NYC 2018 秋冬,「少點恐怖,多點希望」
 

Calvin Klein 205W39NYC 2018 F/W

Calvin Klein 205W39NYC 2018 F/W

Calvin Klein

英國設計師 Ashish Gupta 於 2013 秋冬系列曾表示:「我到處都看到建築工人,他們給了我其制服有著認真工作、保護和耐用裝備的元素,只待有心人將它華麗化即可。」

英國設計師 Ashish Gupta 於 2013 秋冬系列曾表示:「我到處都看到建築工人,他們給了我其制服有著認真工作、保護和耐用裝備的元素,只待有心人將它華麗化即可。」

 

 

讓你想酸,其實是有意而為之

時尚看不懂嗎?抱歉,我們在此不是在聊這個,不懂歸不懂,但毫無疑問的,有些東西確實是「人為刻意的匪夷所思」,那令人不解便是品牌對社群媒體的算計,借著病毒式瘋傳好得到記者的回應,縱使大家都在批評這新產品是如何的荒唐,可實際上,這已成為時尚行銷的必須基礎。


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當今誰最懂得社群病毒式瘋傳的魅力?這獎毫無疑問是要頒給 Balenciaga 創意總監 Demna Gvasalia,每當這時候就會重提那售價要六千元台幣至少的 DHL T 恤,為什麼要賣這麼貴呢?因為這樣才有話題嘛。
 

延伸閱讀:
幾千塊買VETEMENTS DHL tee 恤,是時尚?還是瘋了?

只顧著做 Balenciaga,Vetements 真的不紅沒人買了嗎?


打自他空降 Balenciaga 為品牌帶來第一場男裝秀的開始,他就知道網路上的嘲諷酸言能帶來什麼,近期又是什麼成熱議話題呢?像是 18 秋冬無數層疊的外套(如上圖),其一出便是讓藝術家暨時尚改圖紅人 @hey_reilly@siduations 不約而同的以六人行 Joey Tribbiani 的角色為題引人發噱。


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這會心一笑讓人想分享,舒壓解放之餘,這件外套真正上架販售時的售價也成了另類焦點(價格來到 $8,000 美元),是否真的有其報導價值?是否這就是時尚?這些我們留給觀眾去思考,畢竟站在媒體角度,若這新聞能吸引到廣大群眾分享點閱,視點閱率如命的現今,有何不可?

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這狀況在 Demna Gvasalia 身上是屢見不鮮,除了 DHL T 恤,還有 IKEA 購物袋、皮革購物紙袋、 Crocs 聯名以及我們曾報導過的「T恤襯衫」,奢侈品「高高在上」的態度已趨緩甚至可以說不復存在,英國時尚電商 BrandAlley 的公關經理 Sophie Green 在接受《Dazed》訪問時表示,這可以回溯到新聞界的古老格言「只要有新聞,就是好新聞」,過往時尚媒介是雜誌,品牌公關和創意總監曾要討好的是編輯好增加品牌在雜誌上的曝光,而如今一切的傳播環境皆以社群為基礎,粉絲團的媒體需要能創造高分享、高點擊、高點讚的「東西」(無論這是什麼),所謂病毒式瘋傳的商品便是以此策略而生,能讓人揶揄分享才是王道,換言之,設計師知道,我這樣做這牌子會紅!

 

 

紅了能幹嘛?

 

「當然,最重要的是產品銷售,但次要的是要如何讓它紅起來,」

 

伯明翰城市大學的時尚商業推廣學程講師  Sophie Johnson 解釋,「一個成功的病毒式行銷所帶來的是新的消費者和觀眾。」比起花錢請藝人或是網紅推廣代言,這招若搭配饑餓行銷讓其供不應求,那吊胃口的噱頭便會讓「想追求流行的人」奇癢難止。
 

Balenciaga 2018 F/W

Balenciaga 2018 F/W

Balenciaga T-Shirt Shirt

Balenciaga T-Shirt Shirt


自由行銷顧問 Eleanor Snare 亦認為:「這是行銷學中的 AIDA 模式,購買行為產生有四個過程,Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action(行動),首先要得到消費者的注意,有越多人知道你的品牌,便越有可能從你這兒消費。」

當然,分享不代表消費,如同時尚網紅遭質疑是否還有將人導入購買的影響力一樣,當爆紅的那一刻,甚至有可能會將消費者導向另一個價格相對便宜的市場,但這個疑惑時尚界由始至終從未消失過,一旦該物件(如同現在的工人制服外套或是老爹復古球鞋)被快時尚或是韓貨盜版所稀釋,品牌自會尋求下一個爆紅款去推去瘋。
 

延伸閱讀:
John Galliano 首季 Maison Margiela 男裝上線,但這件襯衫要賣超過三萬台幣?
「好玩又有噱頭!我都忍不住買了一碗!」這才是 Balenciaga「T恤襯衫」的行銷手法啊

 

 

警告:天下沒有白吃的午餐

但我們仍想提醒所有讀者的是,「『震撼廣告』以故意違反社會價值觀和個人理想規範為訴求,操弄禁忌主題或挑釁味十足圖像、文字或情境….,經過刻意設計,讓受眾感到震驚,來塑造新鮮感或獨特性。」政大新聞系教授蘇蘅曾評論道,「其看似創意的勝利,但也是俘虜媒體的毒藥,如果媒體判斷力不足,很容易被予取予求。」你可以把「震撼廣告」轉換成「震撼設計 / 定價」。
 

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在此引用《批判的媒體試讀》書中內容來向大家解釋這「分享貼文之免費幫別人打廣告」的問題出在哪,就加拿大政治經濟學者 Smythe 於 1977 年提出的「閱聽人商品」(audience commodity)概念,商業電視台播放節目吸引觀眾(看廣告),然後再將觀眾(花費的時間 / 勞務)以收視率形式「賣」給廣告主,所以你我這些看電視的人便形同傳媒企業生產的商品,若大家同意「時間就是金錢」,那麼當你在看電視,便等於在替他人公司賺錢。同理,換作社群,我們的一個讚、一個 hashtag、一個分享,一個點擊到一個消費決定亦是如此。不妨思考一下,是否這一切合理?是否我們又該甘願於被消費?

延伸閱讀:醜時尚(ugly fashion)一手遮天,什麼叫做醜?誰又該為此負責 

 

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