在社群時代,若PO照片就能傳達你是誰,我們還需要去買設計師衣服嗎?

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月前《金融時報》曾有一篇〈How to build a hype brand?〉(暫譯:如何打造一個爆紅牌?)觀察如今當紅品牌的特點現象,內容提及了像是:Off-White、Gucci、032c、Vetements…等等,它們的出現告訴世人,比起如今試穿衣服感受剪裁設計,大家更多的是比誰眼明手快或是穿什麼才屌。

然而,當我們在蒐集 1017 ALYX 9SM 設計師 Matthew Williams 資料時,他對這速度過快的時尚界所提出的見解,激起了我們這方面的疑問:在社群時代,如今人與服飾之間的關係是什麼?大家還需要去買衣服嗎?還是只要在社群 PO 張照片即可?我們從 Matthew Williams 於 Slam Jam SocialismHighsnobiety 的對話中,整理出以下現象:

 

一. 消費方式的驟變

「首先,音樂讓我印象深刻,還沒進到門口你就聽的到,真的是很大聲,操他X的大聲。」潮流網站《Highsnobiety》的 Supreme 達人 Ross Wilson 曾回憶第一次來到 Supreme 紐約店,「店內燒著Nag Champa的線香但混雜了大麻的味道,感覺是從櫃檯後的小房間傳出來的,也為這地方的增了點獨特的氣味。」

「首先,音樂讓我印象深刻,還沒進到門口你就聽的到,真的是很大聲,操他X的大聲。」潮流網站《Highsnobiety》的 Supreme 達人 Ross Wilson 曾回憶第一次來到 Supreme 紐約店,「店內燒著 Nag Champa 的線香但混雜了大麻的味道,感覺是從櫃檯後的小房間傳出來的,也為這地方的增了點獨特的氣味。」

過往人們不像現在可以輕易接觸時尚資訊,無法參與時裝秀或 Showroom 親眼見到這些衣服怎辦?沒關係,六個月後當系列抵達店上時能去體驗試穿一下,人們期待去店上感受這些衣服,因為這是少數能接觸時尚的方式之一,而 Matthew Williams 認為這感覺如今已不復存在,本質上,人們的消費習慣和他們消費資訊的方式已大幅改變。(延伸閱讀:90年代「來店裡聊滑板殺時間」「線香混著大麻味」,毫無疑問這是Supreme最重要的一段日子

 

 

二. 當你上網花錢買了衣服,有場合給你穿出去嗎?

「現在的世界非常快,以前不像現在資訊垂手可得,你會希望買一件有趣的單品,希望能穿得長久,因為你知道其他人沒有類似的東西。大家會去購物,會出門,去夜店、開幕派對或是演唱會之類的,你會面對面跟人對話,也能藉由服裝穿搭來告訴世人你是誰,我猜以前的東西壽命都比現在還要長。

但現在,人們不用去真的參與實際活動就能進入該文化,且大家能『盛裝』的地方也越來越少,人們會因為某樣東西一直出現在 IG 而感到厭倦,且比起過往一百個人真的擁有,一件衣服出現在一百張照片裡面的影響力早已遠遠超過前者。
 

延伸閱讀:
藤原浩(Hiroshi Fujiwara):真正的流行文化早在90年代就已經死去

 

hunting and collecting 創辦人 Aude Gribomont & Niels Radtke

hunting and collecting 創辦人 Aude Gribomont & Niels Radtke


而 Highsnobiety 的編輯 Alec Leach  回應道:「Matthew Williams 所說的讓我想到比利時概念店 Hunting & Collecting 創辦人 Niels 曾和我說過,他注意到,無論在官方 IG 上放什麼商品照片,其按讚越高,反而越少人去買它。你在螢幕上點兩下其實就能給予你滿足感,猶如你離開店裡滿載而歸一樣。一旦你向網路透露你喜歡什麼,那種想消費的欲望便會減弱,因為你已經不用藉由消費和衣服建立關係了。

 

 

三. 在社群 PO 文的效益已大於真的擁有這件衣服

以往人們會去店上試穿購衣,會走出戶外、排隊,去建立關係(你甚至可以說出戰袍戰鞋這樣的詞彙),而如今,Matthew Williams 納悶:「是否因為你在 Pinterest 或是 IG 按下收藏,就讓人們覺得他已擁有什麼,所以沒必要在現實世界穿它了?因為大家都遊走於數位之間,他們走進實體店面甚至是穿著它出門的需求也相對越來越少,因為大家看任何事情都是一眼晃過,有時人們甚至會覺得他們擁有什麼因為他們一直在滑手機。」不禁納悶,在數位時代,一張照片勝過千言萬語,若我在社群上分享我好喜歡、甚至跟朋友借衣服拍張照,是否也能達到跟我去買下這件衣服的相同效果?

 

 

那品牌想了什麼辦法讓大家消費?

根據〈How to build a hype brand?〉上的對話指出,英國知名百貨 Harrods 時尚總監 Helen David 認為:「話題越旺、樂趣越多、色彩越豐富,越就越有可能販售出去。」她分析道:「因為 Instagram 佔據千禧世代的生活很大一部份,他們想要購買來的衣服能夠有『價值』— po 上網路能獲得關注且讓自己與眾不同。」此外,Vetements 和 Virgil Abloh 所創造的「珍稀性」也是方式之一。
 

Balenciaga Yellow BB Speed, photo via Matchesfashion

Balenciaga Yellow BB Speed, photo via Matchesfashion


換言之,其實我們的注意力很值錢。

這會造成什麼問題嗎?《華爾街日報》在 5 月底就以一篇〈Instagram Is Changing the Way Men Dress…for the Worse?〉講述社群如何影響了設計師的決定,為了能吸引人們在小巧的手機螢幕上多停留幾秒,「衣服變得更大膽、繽紛、吸睛,無所不用其極的去吸引別人的注意,」若用新聞學的角度來看待,比起設計,這更像行銷手法,猶如「黃色新聞學在操作層面上,注重犯罪、醜聞、流言蜚語、災異、性等問題的報導,採取種種手段以達到迅速吸引讀者注意。

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社群人人都在用,但「什麼紅就跟著穿什麼」卻成了扼殺穿搭創意的兇手?

 

Sean McCabe for The Wall Street Journal PHOTO: SEAN MCCABE


但也有設計師和品牌很有原則的不隨波逐流,Matthew Williams 就表示:「如果你看一下像 Céline(by Phoebe Philo)或 Alaïa 這樣的品牌Gucci 也是,他們就不太會打折(在 Phebe Philo 離開以前更沒過開發電商),我認為這要看品牌希望和消費者創造何種關係。」

延伸閱讀:
Gucci文藝復興之路的幕後推手,總裁Marco Bizzarri分享如何用人和時尚生意經

 

 

「若能和品牌建立起關係,想必你也會覺得這件服飾更有價值。」

套句藤原浩曾說過的:「如今,現在的人們把方便視作理所當然,goro's 還存著只能到店上親自購買是很重要的。當然,我不是在否定現在社會的方便,只是我認為我們應該保護這種與方便是截然相反的存在。」Mini Swoosh 在接受 The Sole Supplier 訪問時也認為,「若能和品牌建立起關係,想必你也會覺得這件服飾更有價值。」


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「我常常跟年輕的設計師們說:『關上電腦,拒絕網路上的一切;如果有什麼是喜歡的,你得親自走到現場,去觸摸、去品嘗、去感受』,不然你永遠不會有真正的情感,如果你想要創造些什麼,你需要貨真價實的感動,而不是膚淺的視覺。」— 山本耀司

 

曾經歷過不同世代的他們,這些感慨呼籲不是沒有道理,縱使世界再怎麼變,可你進到店上感受氣氛、與店員的對話、試穿衣服的感覺是絕對且真實的,如今身處網路世代,免不了看到許多虛情假意和光說不練,你我不妨認真思考一下,面對數不清的衣服、鞋子、包包,你是為何而 PO?為何而買?當中又有什麼故事是能傳承分享呢?
 

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