球鞋限量炒作是否已到了兵臨城下的地步了?

pic via hypebeast

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近期 HYPBEAST 發表了一篇有關於球鞋饑餓行銷以及那複雜的抽籤方式已開始讓鞋迷覺得反彈,為了公平以對,品牌或是零售商似乎竭盡所能的希望用科技取代大排長龍,可終究讓有心人士破局,該篇文章訪問了 size? 和 Foot Patrol 鞋店的總經理 Paul Ruffles(2014 年《Complex》雜誌將 Paul Ruffles 視作球鞋界 25 大重要人士之一),他給了這樣一個解決方案:「超額的需求源於品牌鋪天蓋地的宣傳攻勢,只要 Nike 數以千計遞增其球鞋生產量那便皆大歡喜。」

但有可能嗎?

 

人們幹嘛這麼喜歡買球鞋?

當然這回答在現在每一年都有不同的解釋,而《華爾街日報》2017 年初發表過一篇文章解釋球鞋收集的起源,內文講述其文化始自於 80 年代中期,差不多是 1985 年 Nike 第一雙 Air Jordan 和(隔年)Run-D.M.C 推出單曲〈My adidas〉開始,穿球鞋開始變成是一種很屌很酷的行為。延伸閱讀:如癡如醉,為什麼男生對球鞋這麼瘋狂?
 


 

「簡單來說,讓球鞋變得這麼有價值的原因就是稀有性和引人注目的設計」,舉凡 2005 年,紐約華裔設計師 Jeff Staple 和 Nike 共同打造的 Dunk SB Low Pigeon 全球只有 150 雙,Nike 和潮牌設計師掀起了史無前例的球鞋熱,甚至在 Mr. Staple 紐約店前引起暴動,讓紐約警察穿著鎮暴裝前來;「與流行文化的聯繫也會激起購買欲望」,像是 Nike Hyperdunk Marty McFly 就讓人回憶起電影《回到未來 2》的場景,兒時買不起的 Air Jordan 若是遇到復刻再版也會讓人情不自禁;大眾接觸球鞋的機會比以往更多,這多要拜名人的社群媒體和潮流網站所賜,「社群媒體讓其他人進入以往沒看過的世界,」KITH 創辦人 Ronnie Fieg 表示,排隊的行徑猶如朝聖般,數小時的風吹日曬只為那一雙心儀的傑作,再者,有著高轉售價值讓黃牛(或是積極的收藏家)願意付錢讓同樣積極的年輕人幫忙排隊,而人潮造就了風潮。
 

PHOTO BY BEN AWIN FOR HYPEBEAST

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所以球鞋為什麼(變得)這麼難買?

PHOTO BY ALEX LAU FOR HYPEBEAST

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球鞋本身量就是稀少的,更在「僧多粥少」的情況下被捧上高峰。如今,潮流網站成了球鞋的佈道大會(有時一天十則球鞋新聞都有),縱使品牌試圖普及至每一位信眾(有抽 / 有搶有機會),相反,那些複雜的遊戲規則也讓球鞋的取得變得更難取得,這點從根據潮流網站 Highsnobiety 日前的文章表示,「懂程式語言的學生若覺得無聊的話,他們很輕易就可以寫出自動搶買的機器人程式碼,瞬間在一秒鐘之內搶到數十雙鞋。」對於線上搶鞋,我們只會受到那不公平所折磨,「線上發佈看似公允,但其實跟我們去門市搶鞋一樣不透明。但品牌零售商確實有心想讓『粉絲』買到鞋,他們會開始抓漏,而機器人也相對更先進,來來回回至今,品牌反而讓購買過程更複雜化。」


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規則破壞者,是誰設計出Supreme作弊下單機器人?
當饑餓行銷只爽到了黃牛轉賣的人,真正的死忠粉絲要怎辦?

 

Nike Sneakers App via highsnobiety

Nike Sneakers App via highsnobiety(但北美區卻因流量過大出現問題)


何謂複雜?有些需要下載 app 預約登記,有些下載 app 後你還要藉著官方推特發文來追蹤販售時間再抽籤,可莫名的,就是能看到有人能在社群曬著大量你可能連邊都碰不到的產品。highsnoiebty 編輯覺得,當前的太複雜完全是品牌反應過度所致,「那些官方推出的繁雜手續只暫緩了機器人,並無根治,此舉反而是火上加油。…..,基於球鞋有著高轉手價值,工程師很樂意為了賺錢撰寫更先進的搶鞋程式,藉此將此程式賣給已不知所措的鞋迷甚至黃牛商,品牌實在沒有理由相信用複雜的程序能『回擊』並平定亂象。」若資金充足,在「限量」和「文化」的考量上,你該讓購物變得更有趣而不是變得更困難(例子如下),「任何複雜販售程序都顯得很沒必要,發佈已非單純的行銷手法,失望會累積成憤怒,所以為何品牌要浪費時間用日漸複雜的販售方式給予回應(而非去真正考量鞋迷的心情和需求)?」

「對於實體店面來說,無預警的販售、不公開抽籤或是排隊採買制都是最不利的做法,從時而發生暴動的現場狀況來看,只要有人煽風點火,要讓買不到球鞋的人信服是很困難的;對於電商來說(包括品牌自身),拜託就讓一切簡化些吧,只要你的遊戲規則寫得明白清楚,採用線上抽籤而非先搶先贏(可以利用 Email、姓名、地址、信用卡卡號來篩選)讓一切變得更公平些。」highsnoiebty 的結論是: 「你是否覺得自己的滿腔熱血被機器人或是傲嬌的員工偷笑?相信我你不是孤單的,或許應該放開心胸,反正每一週都會有著新鞋釋出,我們也只能認命的接受這荒唐的世界。」

 

 

所以球鞋會一直瘋下去嗎?還是終將到盡頭?

via GQ

via GQ

我們以兩篇新聞以現實面來檢視球鞋文化,藤原浩在 2015 年接受美版《GQ》訪問時曾被問過有關限量的問題,他回應道:「有時候大家覺得這些鞋很難買,但其實當我小時候,這些更難取得。以前根本沒網路,你在雜誌上看到什麼我只能打電話給他們或是跑到店上去,許多小孩都會抱怨『我再也買不到這雙鞋了』,但現在如果你夠幸運的話你完全可以。市面上有非常多的鞋,縱是我想要每個人都能買到,但太難啦,因為很多人買來只想要賣錢,我不喜歡這樣。有時其實想要卻不可得不是壞事,不然大家也不會去買。

承襲著藤原浩的最後一句話,「有時其實想要卻不可得不是壞事,不然你也不會去買。」Nike Jordan 在今年夏天曾有著退燒的警訊,於當時《BUSINESS INSIDER》指出那 Jordan 那致命兩大錯誤之一就是「供過於求」,其官方曾宣布Nike 在 2013 年選擇將 Jordan 產量「增倍」,預計能在 2020 年達到 45 億的全球業績,可沒料想到 adidas 搭順風車橫刀奪客,此事件也讓球鞋轉賣網站 StockX 的 CEO Josh Luber 認為,唯有減量養欲望(勢必會影響業績)才是 Jordan 的轉型之道。

在《華爾街日報》的報導中,受訪的專家們一致認同,別只追求炙手可熱的產品,「你必須忠於自己個人的品味,」Size? 的社群經理 Luke Matthews 表示,「若遇上對的人任何事物都可收集的。」

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PS. 「有意思的發佈過程會媒體報導,在一個全世界都會買你產品的世界中,為何不好好運用這個行銷機會?」文中以 adidas x Alexander Wang 月前的聯名為例,紐約(在全球正式販售之前)出現了神秘的宣傳海報上有著「text to buy」,你眼前的海報上可能會有著單品圖以及產品代號,若你有興趣,傳送訊息後將會有線上(自動)客服回復並給予指導,當你同意購買後,短短幾天之內就會有穿著 adidas x Alexander Wang 系列的單車快遞送至給您(但只限紐約和布魯克林),這和 Supreme 近期的登記制相比更行銷策略了點,但兩人無間取得了共同的結果, 帶著獨特文化的限量商品。

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