黔驢技窮?Michael Kors輕奢神話夢醒?

%e8%9e%a2%e5%b9%95%e5%bf%ab%e7%85%a7-2016-10-11-%e4%b8%8a%e5%8d%8811-16-23Business Insider一篇名《Michael Kors isn't cool anymore》吸引了我們的注意。在故事開始之前,得先提提「曹其峰」這位香港企業大亨,根據維基百科所介紹,曹其峰是香港紡織業巨頭曹光彪之子,最早揚名立萬是在1989年投資美國設計師品牌Tommy Hilfiger,引領進亞洲地區大殺四方之後安然下莊,其後更與加拿大時尚界大亨Lawrence Stroll聯手,先後投資了 Karl Lagerfeld、Pepe Jeans以及今天的主角Michael Kors;1978年,Michael Kors進入紐約FIT(Fashion Institute of Technology)學習服裝設計,1981年創立同名品牌,只是善於曝光自己卻不懂經商的Michael,90年代差點宣布破產,只好把股權1/3賣給LVMH,本人同時還在該集團旗下Celine做設計師,2003年,曹其峰發現這顆可以鑲嵌在純金皇冠上的紅寶石,一舉買下其85%的股份,不過根據當時市值估計,這筆生意只花了他千萬美金。

silas-chou-2
Silas Chou,via Wharton Magazine

聰明的曹其峰雖然已經是國際品牌實質上的老闆,處事卻異常低調,不明顯參與設計或是品牌風格,反而將Michael Kors當成手上一件可買低賣高的商品來操作。2011年4月的財年年度營收達8.03億美元,增長超過280%,4年凈利潤增長了1950%,2011年11月,Michael Kors掛牌上市,當時以高於發行價25%的25元美金開盤,出售4,720萬股籌得9.44億美元,市價超過英國百年品牌Burberry。隨後曹其峰直接或間接利用自己在中國的人脈,大力推動Michael Kors於亞洲的市場,並開啟所謂「輕奢」風潮。

article-2207104-15257fd3000005dc-311_634x435
via Daily Mail

跟前面提過的Under Armour非常類似,兩者都是同樣來自於美國,也都在短短幾年內暴紅,只是隨著時間的推動,山越高谷越深;2014年Michael Kors Holdings Ltd股價飆到最高點99.84美元,就在離百元大關臨門一腳時,應聲摔落至隔年以最低每股不到36美元收盤,其市值蒸發超過30億美元。各家分析師也開始唱衰輕奢好日子將近, 《財富Fortune》:「Michael Kors已經出局了」,《CNN 》「 Michael Kors的股價表現像一隻跳著瘋狂disco的火雞。」《The Wall Street Journal》 則說該品牌已經迷失了方向。不過令人稱奇的部分是,曹其峰與Stroll卻早就在佈局脫身,直至2014年9月徹底出清手上所有股份,並向Kors的董事會辭職,這一進一出共讓他海賺9.3億美金。

%e8%9e%a2%e5%b9%95%e5%bf%ab%e7%85%a7-2016-10-11-%e4%b8%8a%e5%8d%8811-24-27via google

如果要講出Michael Kors到底出了什麼問題?摩根士丹利(Morgan Stanley)金融分析師表示MK最大的問題在於「過分快速擴張」,據統計該品牌2013年全球門市店面為2913間,2015年暴增至4133間,雖然觸及率高的操作方式能快速帶來業績,但是自家互搶生意的結果下,讓品牌不再流行,更加上outlet折扣店的橫行(如果你去美國的Macy's走一遭就會看到Michael Kors的價廉的“盛況”),使得大眾對於Michael Kors的信賴度急速降低。

面對“過度擴張”和“Logo的甜頭”,Coach和Gucci(by Frida Giannini)都在大陸市場被重擊過,如今面臨消費意識轉向,大型品牌該如何轉型,將會是最重要該思考的問題及警訊。

citadel-micheal-kors
via Cid Style File

延伸閱讀:

分析:為何經典時尚的IT Bag風潮難以重現?

發表迴響

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *