希望成為世界上對員工最好的品牌:Ted Baker

時尚成功的祕訣是引領潮流,而非跟從,但別走得太快,要有空間讓人跟上。

自1988年與幾位夥伴合夥開始,到現在已是內含3000名員工、市值7億英鎊的企業,這是大眾所熟知的英國品牌之一,Ted Baker。

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via Ted Baker

成立已快30年,品牌有著極為獨特的幽默感。品牌創辦人Ray Kelvin11歲時,在祖父和叔叔的服裝店工作,從中讓他學到許多關於理貨和銷售的知識,加上媽媽親自傳授時尚理論,使得Ray Kelvin有了想要做點不一樣的念頭,他在釣魚時突發奇想,致使開始了第一間襯衫專門店。

 

「精緻的襯衫」是當初Ted Baker的招牌,關於品質,這是Ray Kelvin絕對敢拍胸掛保證的事。「高貴不貴」是Ray Kelvin對Ted Baker的定位,而「創造人人都能擁有和好玩的時尚」則是品牌的宗旨。

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via Ted Baker

看似一帆風順,可其轉捩點是在90年代中期(在此之前的七年,Ray Kelvin過的日子相當刻苦),「我記得是發生在Acid House和Garage那時期,他們都穿著我們家的橘紅亮色襯衫,直到現在我還記得那些襯衫非常的柔軟舒適,突然間好像饑荒一樣,人們就擠著我們僅有的五間店來搶購。」而在1997年,他自認做了人生最明智的決定 — 上市擴張。「當有了足夠的資金確保我們能設計一整個系列時,我知道我們絕不會只靠襯衫成名。」Ray Kelvin在接受《每日電訊報》訪問時表示。

 

話說回來,誰是Ted Baker?事實上,創辦人Ray Kelvin因為友人到了美國發展“用了本名”當作品牌創業後,事業多舛,直到改名成Ted Baker後才轉虧為盈。致使“怕用了本名一旦失敗後會遺臭萬年的”Ray Kelvin也參考了Ted Baker作為品牌名稱,並把Ted Baker視作「英國時尚人士的指標人物」,這也和害羞的Ray Kelvin拍照從不露整張臉有些關聯(錄影片他也打馬賽克),因為他希望大家把焦點放在Ted Baker上。

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via Ted Baker

這樣的“古怪”邏輯也用在品牌行銷當中,更成了品牌特色,雖說起初沒錢下廣告,但Ted Baker憑藉像是櫥窗的門面、話題和快閃戰術屢創佳績,「我起初的計劃是在服飾和服務上呈現絕佳的品質和創新手法。」他們曾把胡蘿蔔削成魚形放在藍色的購物袋當中,甚至在當時提供襯衫乾洗服務,雖然這點並沒長久維持,但客人已被他們“超貼心”的行為所打動,使得Ted Baker「無廣告的政策」成了佳話,Ray Kelvin表示:「我想要找到一些有趣的事能真的發展出品牌個性的,所以我會認真了解產品和顧客,找出別的宣傳方法。」直到現在,品牌還是很少打名人牌,只有因為Ray Kelvin對於網球的熱愛,才有少數替網球明星(James Ward和Andy Murray)等人置裝的案例。

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via sportinglife

比起其他英國品牌來說,Ted Baker的規模算是小的多,於2015年的統計,全球門市目前400多間,經銷和Outlet的總數則是200多間,但60歲的Ray Kelvin依舊雄心未滅且蓄勢待發,漸漸朝向美加、亞洲、中東市場發展,當前除了男女服飾配件香水外,也跨界到床單、行李、瓷磚..等等。令人敬佩的地方在於,在拼事業版圖的同時,Ray Kelvin仍不忘如何保存Ted Baker「品質、細節、經典、神秘、獨到」的品牌文化,這是他認為身為創辦人的挑戰。而關於現代男士努力的在學習成為紳士,他給予的忠告是:「我認為人們有點太刻意了,最重要的是要在女士旁邊當個紳士,當個合適的角色(Proper Person)。」

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via Ted Baker

ps.

關於Ray Kelvin的幽默感和對員工的愛戴,他曾在受訪時表示:「當我們事業開始起步時,我就說:『我要讓這裡變成全世界最好的地方,讓我的員工不覺得自己在工作。』」根據澳洲媒體《theaustralian》到訪時表示,裏頭女生廁所的馬桶是粉紅色的。

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via retail-week

而2014年出版的《My Dog, my Friend》書裡頭提到,在Ted Baker非常友善的工作總部裏頭,他們有隻“警犬”叫做Winston(是個布娃娃),它彷彿在守著所有Ted Baker的店鋪鑰匙般警戒著,他的動作像是認得所有內部員工,並且在他們經過時給予「你好」的低頭問候。

可關於它的由來是有傳奇故事的,據說他是澳洲Nauru市長給英女王的禮物,但天兵翻譯官似乎把英鎊(Great British Pound)搞混成巴吉度獵犬(Great Basset Hound),致使可憐的狗兒抵達官邸時讓女皇的柯基群引起不小騷動,但很快的就幫它找到了新家。而現在它成了玩具擺設,從Ted Baker草創時期就陪在身旁,有人說Winston是一切的靈感來源,辦公室少了它就失去了許多光彩,使得Ted Baker現在可以很驕傲地說,我們什麼細節都注意到了(to the very last bone)。

ㄅvia My dog My Friedn

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