無聲勝有聲,GOYARD是如何在電子商務時代存活?

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法國是世界上第九大經濟體,也是歐洲第三大,總體來說,奢侈消費性品牌2010年產量估計為4兆歐元,佔了全球奢侈品市場的70%以上。回到精品的原始點,1854年,Louis Vuitton路易威登在巴黎創立,憑藉著招牌的字母組合Monogram,如今這個法國老牌在全球已擁有超過三千間據點,每年營業額上百億歐元入袋,在新任設計總監Nicolas Ghesquière帶領下,服裝業績蒸蒸日上;而同一草創時期,1853年,另個旅行箱品牌Goyard在Saint-Honoré街233號成立,只是不同的是,自那時開始,Goyard就選擇安靜與低調,他們從不接受媒體採訪,也沒有大勢喧嘩的開幕派對,由始至今。

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(via pinterest)

不像其他上市公司,如LVMH每年必須對外呈現財報,Goyard長期以來拒絕公開財務狀況,不過面對現代過份擴張的電子商務,它們得拿出壓箱法寶來應對。根據精品二手網站The Real Real首席商品長Rati Levesque所敘,「Goyard的產品具有傳統精神以及實用性,轉售價值很高,是一個屬於內行人的品牌。」

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(via pinterest)

1974年,法國商人Jean-Michel Signoles當時還不知道有Goyard存在,一次偶然在古董市集買下生平第一個骨董皮箱,這只皮箱點燃了他對於該品牌的熱情,不但陸續買下超過700樣產品,1998年乾脆簽下整個公司。雖然憑藉著Signoles富有程度,短時間的虧損並不會造成營運上的困難,但是一年僅50萬歐元的營業額仍然無法構成氣候。

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(由左至右:Goyard Stores owner Jean-Michel Signoles, wife, Laurence Signoles右邊為Roger Vivier Creative Director Bruno Frisoni)

Goyard現在依舊是個家族企業,我們完全獨立,背後沒有財團也沒有其他更大的奢侈品集團撐腰,必須想些辦法。

 

在過去的10幾年裡,Signoles先生傾盡全力重振品牌,恢復昔日輝煌,在不更動傳統製法以及外型下,增添創新服務。他們先在法國西南部小鎮卡爾卡松(Carcassonne)開設新工坊,重新啟動品牌因二戰被迫停止的招牌「Goyardine紋帆布」,除了原始的深褐色帆布,還引入了各種色彩變化,像是現在我們所看到的紅色、橘色、黃色、綠色、天藍色、海藍色、酒紅色、灰色與白色,硬式箱櫃則多了金、銀兩色。

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(via ladepeche)

接著Signoles聘請Chloé的首席執行官Mounir Moufarrige擔任顧問,開始力推真正個人化服務,Goyard所謂的訂製並非簡單寫上名字縮寫,而是針對客戶需要進行量身打造,像是根據酒杯具體尺寸製作完美包覆的容器,或是自行車架甚至移動衣櫃,米其林星級名廚Alain Ducasse就擁有一個特別設計的Goyard的後備箱,用來烹調戶外私人餐會使用。

不過最令人驚訝的是其寵物系列「Le Chic du Chien」,這個由Edmond Goyard在19世紀末推動,專為寵物打造頸圈、牽繩、以及餐碗為主,原本產品乏人問津,但在公司推出輕量化的寵物提袋之後,許多時尚人士把這些包包當作日常手袋使用,一個要價上千歐元的裝寵物包,每天可以賣掉十個以上,也間接帶動該系列其他商品,更別說與日本潮流單位合作所帶來的追捧效應。(ps. 強大的日本就有七間Goyard店)

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(via lebristolparis)

Goyard這樣的神祕行銷似乎有效,靠著知名人士的帶動,現在已經有足夠豐富的消費者對他們產生興趣,對於身邊質疑他的方法和其故意緩慢增長戰略的朋友,目前考慮退休的Signoles是這樣回覆:「如今很少企業像我們一樣,堅持全部在法國生產,許多奢侈品牌都已經遷移到亞洲工廠,而且它們過分的擴張版圖,很多時候都只是為了給投資者一個交代;當品牌旗艦店無處不在,那麼本質上也只是一間便利商店。」「我們依舊不會打廣告,也不會在網路上銷售或是看到我們的完整商品,對於Goyard有興趣的客人,就依照1853年至今的傳統,來我們門市吧!」

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(via pinterest)

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