HR 議題|淺談Superdry超級乾現象,關於那個日文是怎麼回事?

一個熱血男兒勇闖中橫的環島之旅卻導致失溫的慘劇,這新聞引起了台灣對於「Superdry極度乾燥」的熱烈討論。這個被網友戲稱「竹科制服」的Superdry(但其實很多大學生也是很愛穿啦),新聞一出PTT鄉民們便也好奇詢問品牌價值,許多留言紛紛表示:「台灣賣太貴」、「窮宅穿不起」、「越南人爽穿」..等等諷刺價格和盜版的問題,在A&F已走到谷底的現今,大家都在好奇「Superdry極度乾燥」究竟是怎樣的一個品牌?
 

「Superdry極度乾燥」是什麼?

Julian Dunkerton&James Holdervia

Julian Dunkerton&James Holdervia via Zimbo

故事是發生在2003年,住在英國工業區Cheltenham的Julian Dunkerton與合夥人(兼創意總監)James Holder,認為英國時尚有一個斷層,便創立了(他們覺得時尚的)Superdry。其概念主要是由美國服飾、英國的剪裁、日本設計三者結合,品牌呈現了所謂的酷感,也因為Julian Dunkerton對美國Vintage衣物的熱愛,所以觀眾所看到的大部分款式其實都很美式。客群瞄準在18~25歲的消費者之間,但皮衣外套(因為貝克漢的關係)也是相當品牌熱銷,固有英國A&F的名號。

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而關於品牌名稱的由來,根據《Wiki》和日本知名網站《RocketNews24》的報導指出,似乎是兩位創辦人旅日時,覺得Asashi的SUPER DRY啤酒特好喝而有此靈感,並把它直接用翻譯機翻成日文,固得來「Superdry極度乾燥(しなさい)」。
 

它紅的點在哪?

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品牌的關鍵是在2005年,David Beckham穿上Superdry拍攝年曆後開始,之後2007年,他還穿上了Superdry皮衣被狗仔拍到,在受訪時貝克漢表示,Superdry的皮衣穿起來很性感。這樣的宣傳讓Jamie Oliver、Kates Moss、Kate Winslet和Leonardo DiCaprio..等英國大明星開始穿它上街。英國版《GQ》時尚總監Robert Johnston就分析Superdry會紅是因為它巧妙的用日牌形象包裝自己,加上它有對的名人(穿上對的衣服)加持。

via A Club - ADM Events

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那個日文是怎麼回事?PicMonkey Collage (1)說起那個日文,James Holder在接受《Esquire》訪問時表示這是出自對日本圖像的熱愛,在旅日期間受到日本包裝上明亮色彩和大膽文字所啓發,他承認,基本上就是用日文讓商品看起來更好看,但文字上不代表任何意思。假如你更仔細點研究,舉凡堅い天候の会社(氣象公司)、サングラスの会社(墨鏡公司)和会員証な都是令人匪解,也讓不少人誤會這是來自日本的品牌(更不知道上面是無言亂語)。

PicMonkey Collage
知名潮流網站《Highsnobiety》也以〈Does Streetwear Objectify Japanese Culture?〉一篇訪問了同樣以日文為設計的Shock and Awe品牌設計師,內文提及到Superdry的現象,他們認為:「我是有想要相信Superdry無意義的日文是某種發自內心的笑話,但他們已表明了這是因酷而作,與我們的產品相比,是相對有問題的。」Superdry現象彷彿在倡導刺“醬油”、“雞湯麵”、“說龍愛”..等古怪漢字在身上是某種時尚潮流一樣。

 
 

你知道日本沒有Superdry嗎?SUPERDRY是的,當你在官網試圖搜尋日本的Superdry時,網站只會導引你到鄰近的南韓,是否對因為佯裝成日牌做賊心虛這點我們待做保留。但說到這點,2015年《RocketNews24》就有一篇〈Superdry:這個日本人沒聽過的日本品牌〉探討Superdry的爆紅現象。

via rocketnews24

via rocketnews24

記者P.K. Sanjun到澳洲首度接觸Superdry,開始理解消化為何寫著莫名其妙的日文會造成如此風潮,得出的結論一個是英國品牌把日文漢字之美潮流化後當成商品販售。對此,底下的留言也有人說道:「看到“目娱乐节今日”的字樣其實沒感受到標語傳達的幽默感,因為這一點意義都沒有..。」甚至日本節目也有探訪這個詭異的現象,畢竟,「Superdry極度乾燥(しなさい)」到底是用意何在?
 

淺談極度的近況

Superdry北京店開幕

Superdry北京店開幕

看似如日中天的Superdry,在近兩年相繼宣布進入中東和中國市場,截止至去年底,Superdry在46個國家有515家門市,品牌提供100多個國家(21種語言)的電商服務 。然而在去年年底財報指出,雖然銷售額相較同期增長了31%,但中國和美國市場各別虧損了130萬和220萬英鎊,但不礙想前進中美市場發展的決心。


對於盜版猖獗眾多?品牌根據英國《每日電訊報》指出,集團每年花費100萬英鎊在訴訟案件上,似乎是不希望有其他“極度”系列出現。而在2016年初,Julian Dunkerton出售了400萬份公司股票(約4.9%的股份),套現5300萬英鎊,他對外宣稱是為了籌備離婚資金,但也讓不少人擔心,究竟是公司出了內部問題還是純粹股價上漲純套現呢?


把視線拉回台灣,在滿街蔓延的超級乾標誌,穿著者希望得到的是衣如其名的機能效果?還是可媲美貝克漢的帥氣英姿?抑或是知名(?)品牌的加持光環。不過如果真的要不畏寒冷攻頂高陵,最好還是挑選真正有防寒保暖的衣物才是。


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